Kuukausittainen arkisto:maaliskuu 2013

Kumpi ensin – asiakkaan arvo vai omistaja-arvo

Viimeisten vuosikymmenten aikana omistaja-arvo on noussut merkittäväksi ohjaavaksi tekijäksi yritystoiminnassa. Kun seuraa talousmediaa, tuntuu siltä että  omistajien saama arvo ohjaa yritystoiminnan kehittämistä. Totta, omistajien arvon maksimointi on luonnollisesti yksi yritystoiminnan kulmakiviä mutta keskustelussa usein unohtuu mistä mahdollinen omistajien saama arvo rakentuu. Voi olla että se rakentuu rakenteellisilla uudistuksilla kuten juuri tällä hetkellä YIT ja Metso osoittavat. Mutta normaalia liiketoimintaa harjoittavaan yritykseen ei synny omistaja-arvoa ilman asiakkaita

true value

Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä ei ole varaa unohtaa asiakasta hetkeksikään. Palaute on välitön ja tulos näkyy heti seuraavan kuukauden tai viimeistään tilikauden tuloksessa. Arki on opettanut että ilman asiakasta ei ole tulevaisuutta.

Keskustelu omistaja-arvosta on liittynyt ennen kaikkea pörssiyhtiöhin. Kauppalehti otsikoi tänään etusivulla että ”Loppuvuosi tuo runsaat lisäosingot.” Voi olla että näin käy mutta toivottavasti näemme myös omistajien pitkämielisyyttä ja halua panostaa asiakkaisiin eikä keskittyä vain lyhytnäköiseen optimointiin. Tähän liittyy juuri pörssin yksi suurimpia haasteita – kestävää vuoropuhelua ja asiakkaan saamaa arvoa ei rakenneta kvartaalissa vaan se vaatii kärsivällisyyttä ja usein myös perinteisen yrityskulttuurin haastamista. Tämä työ johtaa lopulta myös omistaja-arvon kasvattamiseen.

Mainokset

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Kuluttajien ja yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet voimakkaasti. Digitaalisten ratkaisut ovat saaneet aivan uudenlaisen roolin ja haastavat perinteisen tavan rakentaa brändiä ja asiakassuhdetta. Asiakaskokemuksesta on tullut brändi mutta onko samalla muistettu päivittää onnistumisen mittaamista?

MeasurementAsiakaskokemusta ei voida mitata pelkästään perinteisillä myynnin ja markkinoinnin mittareilla koska ne harvoin mittaavat yksittäisiä kohtaamisia joiden merkitys on entistä kriittisempää. Näiden kohtaamisten perusteella brändiä tai yritystä suositellaan tai arvostellaan.

Oracle on valinnut asiakaskokemuksen yhdeksi strategiseksi teemaksi jossa se haluaa olla vaikuttamassa. Osoituksena tästä Oracle on tehnyt laajan asiakaskokemusta käsittelevän tutkimuksen johon haastateltiin 1342 pääasiassa toimitusjohtajan positiossa olevia yrityspäättäjiä mm. USA:ssa ja Euroopassa. Haastatelluista 93% sanoi että asiakaskokemuksen kehittäminen on yksi kolmesta yrityksen kehitystyön painopistealueesta.

Mielestäni erityisen kiinnostavaa tutkimuksessa oli osio jossa oli selvitetty miten asiakaskokemusta mitataan. Omassa työssäni olen puhunut paljon mm. suosittelusta ja Net Promoter Score mallista mutta miten käytännössä tutkimukseen vastanneet yritykset ovat ratkaisseet tämän ajankohtaisen haasteen?

Kiinnostavaa – ja kuitenkin yllättävää – oli se että suosituimpia asiakaskokemuksen mittareita ovat kuitenkin perinteiset markkinoinnin mittarit kuten tunnettuus ja markkinaosuus. Kohtaamisten mittaaminen oli selkeästi vielä uusi asia ja kohtaamisten mittaamisessa käytetään niin Net Promoter Score ja Customer Effort Score -mallia. Mukana oli erilaisia indeksi-tutkimuksia jotka toki auttavat saamaan vertailutietoa kilpailijoihin mutta yrityksen omien asiakaskohtaamisten kehittämisen kannalta ne eivät tarjoa riittävää tietoa.

How do you measure cx?

Tutkimus kertoo että vastaajilla – suurten yritysten edustajilla – on tahtotila ymmärtää asiakaskokemusta entistä paremmin. Samalla heidän olisi hyvä tunnistaa että asiakaskokemuksen mittaamiseen ei riitä perinteiset mallit ja mittarit. Jos asiakaskokemuksesta tehdään painopiste yrityksen kehittämisessä, olisi syytä uudistaa myös asiakasmittaamisen malli kokonaisuudessaan. Viime aikaisten keskustelujen perusteella suomalaisissa yrityksissä on onneksi tunnistettu tarve uudistaa asiakaskokemuksen ja myös markkinoinnin mittaamista kokonaisvaltaisesti.