Asiakaskokemus määrittelee brändin

Ei ole sattumaa että viime aikoina erityisesti digitaalisen markkinoinnin vastaavat ovat halunneet keskustella asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta ja kehittämisestä. Asiakaskokemuksen nousu ajankohtaiseksi teemaksi alkoi verkkopalveluiden käytettävyydestä ja käyttökokemuksesta. Olemme nyt päätyneet pisteeseen jossa verkon merkitys kaupankäynnissä on kasvamassa nopeasti ja samalla tarve kehittää sekä ymmärtää asiakaskokemuksesta on laajentunut ulos verkosta. Ja talojen digitiimit näkevät muutostarpeen ensimmäisenä.

Mutta miten asiakaskokemuksen kehittämiseen voisi tarttua? Miten tarttua aiheeseen jolle ei tyypillisesti edes löydy organisaatiosta vastuuhenkilöä? Luonteva tapa ymmärtää lähtökohtia olisi tunnistaa edes keskeiset asiakaskohtaamiset ja ymmärtää mitä niissä tapahtuu. Näiden kohtaamisten merkitys brändin kannalta on entistä tärkeämpää. Uskallan väittää että jatkossa brändi määräytyy entistä enemmän yksittäisten asiakaskohtaamisten tuloksena. Ja silloin pääkonttorissa laadittu brändiohjeisto on hyödytön.

compassNet Promoter Score mittaa asiakkaan halukkuutta suositella brändiä asiakassuhde- tai asiakaskohtaamisen tasolla ja Customer Effort Score mittaa yksittäisen kohtaamisen helppoutta. Ne ovat nousseet suosituiksi keinoiksi mitata asiakaskohtaamisia ja samalla ne muodostavat yhä kiinnostavamman tavan mitata brändiä. Suomalaisetkin ovat ottaneet uudet mittarit käyttöön mutta liian usein ne mitataan osana asiakastyytyväisyyttä 1-2 kertaa vuodessa eikä huomioida että niiden avulla voidaan kehittää asiakaskohtaamisia – NPS ja CES on luotu nimenomaan sitä varten.

Mutta jos asiakaskohtaamisesta sitten saadaan mitattua tietoa, mitä seuraavaksi tapahtuu? Jos asiakas osoittautuu yksittäisessä kohtaamisessa tai asiakassuhdetasolla arvostelijaksi, miten asia ratkaistaan? Jos asiakas on suosittelija, miten tilaisuus hyödynnetään? Moni suomalainen yritys kerää tätä tietoa, mutta miten tämä muuttuu toiminnaksi yksittäisissä asiakaskohtaamisissa? Yrityksiltä puuttuu yleensä selkeät keinot ohjata asiakaslähtöistä kehittämistä vaan päädytään organisaatiosiilojen väliseen keskusteluun. Ja samalla unohdetaan että jokaisessa asiakaskohtaamisessa ratkaistaan brändin ja asiakassuhteen kohtalo.

legoLego selvitti että tiettynä ajanjaksona suosittelija ostaa 208 eurolla heidän tuotteitaan ja arvostelija 136 eurolla. Kun yhtälöön lisättiin suosittelijan tuomien uusien asiakkaiden määrä ja elinkaaren arvo, kokonaisero kasvoi yli 2000 euron. Siis suosittelija tuo lisää asiakkaita ja arvostelija vie. Potentiaalinen suosittelu ja arvostelu ratkaistaan lopulta yksittäisissä asiakaskohtaamisissa ja yrityksen kyvyssä toistaa niitä riittävällä tasolla. NPS toimii kuumemittarina mutta todellinen työ alkaa vasta kerätyn tiedon ymmärtämisestä, business casesta ja asiakaslähtöisen ohjausmallin rakentamisesta.

Jos brändin tulevaisuus ratkaistaan jatkossa yhä enemmän yksittäisissä asiakaskohtaamisissa, miten varmistamme että henkilökunta lunastaa lupaukset? Ei ole sattumaa että teleoperaattorit ovat vähentäneet asiakaspalveluhenkilöstön ulkoistuksia. Tämä ”kustannuserä” onkin kääntynyt yhdeksi kriittiseksi kohtaamiseksi asiakkaiden kanssa ja ainakin henkilökohtaisesti olen huomannut jo tapahtuneen positiivisen muutoksen. Legendaarinen kenkien verkkokauppa Zappos panostaa rekrytointiin ja jopa maksaa uusille, koulutettaville työntekijöille jotta nämä eivät tulisi töihin jos heidän arvopohja ja palveluasenne ei ole kohdallaan koulutusvaiheen jälkeen. Zappos ei halua ”syöpäläisiä” pilaamaan tärkeintä osuuttaan brändistään – hyvää asiakaspalvelukulttuuria.

Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksi perustuu Net Promoter Score –malliin. Tällä hetkellä Taloustutkimuksen tietokannassa olevien palvelualalle katsottavien yritysten Nettosuositteluindeksi on 12. Kansainvälisessä vertailussa tulos on todella alhainen. Tulos kertoo että valitettavan harva suomalainen yritys olisi päättänyt erilaistaa brändiään asiakaslähtöisyys ja –kokemus edellä. Kuka on valmis tarttumaan tähän potentiaaliin? Kuka on se yritysjohtaja joka on aidosti valmis laittamaan itsensä likoon asiakkaiden vuoksi?

Asiakaslähtöisen yrityksen rakentamisen voi aloittaa siis tunnistamalla ja ymmärtämällä asiakaskohtaamisia entistä paremmin. Haasteet kasvavat sen jälkeen koska saatavaa tietoa tulisi sen jälkeen hyödyntää yksittäisten asiakaskohtaamisten – sekä negatiivisten että potentiaalisten – ratkaisemiseen sekä toiminnan systemaattiseen kehittämiseen. Miten siis tieto muutetaan asiakaslähtöiseksi toiminnaksi. Mutta edessä on vielä suurin haaste – miten henkilökunta saadaan uskomaan ja sitoutumaan siihen että asiakkaiden vuoksi kannattaa nähdä vaivaa. Ja siihen tarvitaan yritysjohto joka uskoo asiaansa.

(Tämä kirjoitus on julkaistu Mainostaja-lehden numerossa 1/2013.)

Mainokset

6 responses to “Asiakaskokemus määrittelee brändin

  1. Kiinnostava kirjoitus! Teemaan liittyen – törmäsin 2003 Aberdeen Groupissa (Harry Watkins) tehdyn selvityksen tuloksiin, jossa todettiin että jopa 70% B2B-brandistä jalkautuisi myyntiorganisaation kautta. Tämä on kiinnostava tulos etenkin ottaen huomioon perinteiset haasteet markkinoinnin ja myynnin yhteispelin välillä.

    Myynti lienee B2B:n puolella yksi aktiivisimmista ja tärkeimmistä asiakaskokemuksen osapuolista. Oletko törmännyt vastaaviin / uudempiin tutkimuksiin myynnin asiakaskohtaamisten merkityksestä brändille nimenomaan B2B-liiketoiminnan näkökulmasta? Näetkö, että kirjoituksessani mainitsemasi mittarit (esim. Customer Effort Score) toimisivat yhtä lailla B2B-asiakaskokemusten mittauksessa vai olisiko syytä käyttää eri mittareita?

    • Lasse, puhun ja kirjoitan paljon myyntitratin kääntämisestä eli fokus pitäisi siirtää enemmän nykyisistä asiakkaista huolehtimiseen. Vahva myyyntiorientoitunut organisaatio ei aina ”jaksa” muistaa nykyistä asiakasta vaikka se voisi olla menestyksen salaisuus. Eli parhaimmillaan myynti voi olla osa positiivista asiakaskokemusta mutta pahimillaan myynti voi asenteellaan pilata sen.

      CEI Survey -tutkimus (olen törmännyt tähän vain artikkelin kautta) sanoo että 86% asiakkaista olisi valmis maksamaan enemmän jos vain asiakaskokemus olisi parempi. Mutta vain yhden prosentin mielestä yritykset ylittävät heidän odotuksensa. Joten tekemistä riittää.

      Kyllä, nuo mittarit toimivat myös B2B-ympäristössä erittäin hyvin.

  2. Juha Wallin

    Asiakaskohtaamisten teho määrittyy aina hyvin lyhyessä hetkessä. Ajoituksen ja relevantin sisällön lisäksi on viestinnässä oltava pientä älykkyyttä, jolloin kohtaamisessa syntyy ajatustyötä. Ilman sitä asiakaskohtaamisista ei tule brändiä tukevia tai tuloksellisia.
    Sähköisen ja painetun viestinnän sekä henkilökohtaamisten yhteinen vaikutus B2B -liiketoiminnassa on monelle mutu-tiedettä. Oikeat painotukset tulevat tekemisen kautta ja se vaatii myynnillistä ajattelua ja ”lahjakkuutta”. Uskon, että asiaan perehtymisessä olisi suomalaisille yrityksille yksi keino hankkia suhteellista kilpailuetua.

    • Juha, kiitos hyvästä kommentista. Kohtaamisiin tarvitaan varmasti älykkyyttä mutta myös tunnetta. Parasta olisi jos nämä yhdessä ylittäisivät asiakkaan odotukset. Kohtaamisia tulisi mitata paremmin jotta homma ei olisi enää mutua.

  3. Saija Laaksonen

    Hei, eksyin hieman vahingossa keskusteluunne ja luettuani kommentit läpi tuli valtava halu kommentoida. Itse aiheessa olemme mielestäni asian ytimessä. Puhutaan sitten itse ostajana olemisesta: mitä minä haluan, kun ostan tuotteen ja mitä siltä odotan. Useimpia tuotteita löytyy markkinoilta pilvin pimein vaihtoehtoja ajatellen, mutta se joka vaikuttaa ostopäätökseeni ja mikä pitää minut yrityksen asiakkaana tai tuotteen käyttäjänä on lähes poikkeuksetta palvelu, jonka yritykseltä saan. Ja se kontakti joka yritystä minulle edustaa on henkilö/työntekiä jonka kanssa kommunikoin. Ei yritys kokonaisuutena. Tämän takia näkisin että olisi yhä tärkeämpää keskittyä kontaktihenkilöiden kouluttamiseen ja motivointiin mutta myös palkitsemiseen. Kari: Olen täysin samaa mieltä kanssasi yritysten keskittymisestä usein ”vain” uusiin asiakkaisiin. Tämä harmitti minua pitkään tehdessäni myyntityötä: usein jo olemassaolevien asiakkaiden tyytyväisyys ja asiakkuuksien tila unohdetaan siihen asti, kunnes asiakkaan päästä tulee yhteydenotto esim. sopimuksen irtisanomiseen liittyen. Kovin usein tässä vaiheessa katsomme jo takapeiliin ja asiakkuus pahimmassa tapauksessa on jo menetetty. Jos olisimme osanneet ennakoida näitä jo paremmin ja kysyä sekä proaktiivisesti toimia asiakkaan suuntaan ennen tätä, mitä luultavammin olisimme pystyneet ehkäisemään tilanteen syntymisen, saamaan asiakkaan tyytyväiseksi ja jopa myymään lisää palveluita siinä samassa. Ja tämän lisäksi tyytyväinenhän asiakas useimmiten myös suosittelee tuotteita/palveluita, ja tämä on kultaakin kalliimpaa yrityksen osalta. Sitä ei voi ostaa mistään.

    • Saija, kiitos kommentista. Perinteiset kilpailukeinot ovat useilla toimialoilla syöty. Ainutlaatuinen asiakaskokemus voisi olla keino erottua kilpailijoista. Muutos alkaa yritysjohdon heräämisestä.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s