Kuukausittainen arkisto:helmikuu 2013

Asiakaskokemus määrittelee brändin

Ei ole sattumaa että viime aikoina erityisesti digitaalisen markkinoinnin vastaavat ovat halunneet keskustella asiakaskokemuksesta, sen mittaamisesta ja kehittämisestä. Asiakaskokemuksen nousu ajankohtaiseksi teemaksi alkoi verkkopalveluiden käytettävyydestä ja käyttökokemuksesta. Olemme nyt päätyneet pisteeseen jossa verkon merkitys kaupankäynnissä on kasvamassa nopeasti ja samalla tarve kehittää sekä ymmärtää asiakaskokemuksesta on laajentunut ulos verkosta. Ja talojen digitiimit näkevät muutostarpeen ensimmäisenä.

Mutta miten asiakaskokemuksen kehittämiseen voisi tarttua? Miten tarttua aiheeseen jolle ei tyypillisesti edes löydy organisaatiosta vastuuhenkilöä? Luonteva tapa ymmärtää lähtökohtia olisi tunnistaa edes keskeiset asiakaskohtaamiset ja ymmärtää mitä niissä tapahtuu. Näiden kohtaamisten merkitys brändin kannalta on entistä tärkeämpää. Uskallan väittää että jatkossa brändi määräytyy entistä enemmän yksittäisten asiakaskohtaamisten tuloksena. Ja silloin pääkonttorissa laadittu brändiohjeisto on hyödytön.

compassNet Promoter Score mittaa asiakkaan halukkuutta suositella brändiä asiakassuhde- tai asiakaskohtaamisen tasolla ja Customer Effort Score mittaa yksittäisen kohtaamisen helppoutta. Ne ovat nousseet suosituiksi keinoiksi mitata asiakaskohtaamisia ja samalla ne muodostavat yhä kiinnostavamman tavan mitata brändiä. Suomalaisetkin ovat ottaneet uudet mittarit käyttöön mutta liian usein ne mitataan osana asiakastyytyväisyyttä 1-2 kertaa vuodessa eikä huomioida että niiden avulla voidaan kehittää asiakaskohtaamisia – NPS ja CES on luotu nimenomaan sitä varten.

Mutta jos asiakaskohtaamisesta sitten saadaan mitattua tietoa, mitä seuraavaksi tapahtuu? Jos asiakas osoittautuu yksittäisessä kohtaamisessa tai asiakassuhdetasolla arvostelijaksi, miten asia ratkaistaan? Jos asiakas on suosittelija, miten tilaisuus hyödynnetään? Moni suomalainen yritys kerää tätä tietoa, mutta miten tämä muuttuu toiminnaksi yksittäisissä asiakaskohtaamisissa? Yrityksiltä puuttuu yleensä selkeät keinot ohjata asiakaslähtöistä kehittämistä vaan päädytään organisaatiosiilojen väliseen keskusteluun. Ja samalla unohdetaan että jokaisessa asiakaskohtaamisessa ratkaistaan brändin ja asiakassuhteen kohtalo.

legoLego selvitti että tiettynä ajanjaksona suosittelija ostaa 208 eurolla heidän tuotteitaan ja arvostelija 136 eurolla. Kun yhtälöön lisättiin suosittelijan tuomien uusien asiakkaiden määrä ja elinkaaren arvo, kokonaisero kasvoi yli 2000 euron. Siis suosittelija tuo lisää asiakkaita ja arvostelija vie. Potentiaalinen suosittelu ja arvostelu ratkaistaan lopulta yksittäisissä asiakaskohtaamisissa ja yrityksen kyvyssä toistaa niitä riittävällä tasolla. NPS toimii kuumemittarina mutta todellinen työ alkaa vasta kerätyn tiedon ymmärtämisestä, business casesta ja asiakaslähtöisen ohjausmallin rakentamisesta.

Jos brändin tulevaisuus ratkaistaan jatkossa yhä enemmän yksittäisissä asiakaskohtaamisissa, miten varmistamme että henkilökunta lunastaa lupaukset? Ei ole sattumaa että teleoperaattorit ovat vähentäneet asiakaspalveluhenkilöstön ulkoistuksia. Tämä ”kustannuserä” onkin kääntynyt yhdeksi kriittiseksi kohtaamiseksi asiakkaiden kanssa ja ainakin henkilökohtaisesti olen huomannut jo tapahtuneen positiivisen muutoksen. Legendaarinen kenkien verkkokauppa Zappos panostaa rekrytointiin ja jopa maksaa uusille, koulutettaville työntekijöille jotta nämä eivät tulisi töihin jos heidän arvopohja ja palveluasenne ei ole kohdallaan koulutusvaiheen jälkeen. Zappos ei halua ”syöpäläisiä” pilaamaan tärkeintä osuuttaan brändistään – hyvää asiakaspalvelukulttuuria.

Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksi perustuu Net Promoter Score –malliin. Tällä hetkellä Taloustutkimuksen tietokannassa olevien palvelualalle katsottavien yritysten Nettosuositteluindeksi on 12. Kansainvälisessä vertailussa tulos on todella alhainen. Tulos kertoo että valitettavan harva suomalainen yritys olisi päättänyt erilaistaa brändiään asiakaslähtöisyys ja –kokemus edellä. Kuka on valmis tarttumaan tähän potentiaaliin? Kuka on se yritysjohtaja joka on aidosti valmis laittamaan itsensä likoon asiakkaiden vuoksi?

Asiakaslähtöisen yrityksen rakentamisen voi aloittaa siis tunnistamalla ja ymmärtämällä asiakaskohtaamisia entistä paremmin. Haasteet kasvavat sen jälkeen koska saatavaa tietoa tulisi sen jälkeen hyödyntää yksittäisten asiakaskohtaamisten – sekä negatiivisten että potentiaalisten – ratkaisemiseen sekä toiminnan systemaattiseen kehittämiseen. Miten siis tieto muutetaan asiakaslähtöiseksi toiminnaksi. Mutta edessä on vielä suurin haaste – miten henkilökunta saadaan uskomaan ja sitoutumaan siihen että asiakkaiden vuoksi kannattaa nähdä vaivaa. Ja siihen tarvitaan yritysjohto joka uskoo asiaansa.

(Tämä kirjoitus on julkaistu Mainostaja-lehden numerossa 1/2013.)