Monthly Archives: tammikuu 2013

Kuka uskaltaa investoida asiakkaisiin?

Yrityspäättäjä, kuvittele itsesi tekemässä miljoonan euron investointipäätöstä. Sinulla on kaksi vaihtoehtoa. Ensimmäinen on investoida laitteeseen, joka säästää henkilöstökuluissa ja jonka ansiosta saavutat seuraavan vuoden aikana kahden miljoonan euron lisämyynnin. Toinen vaihtoehto on investoida asiakkaisiin, jotka tutkimuksen mukaan ovat jo kohtuullisen tyytyväisiä. Todennäköisesti valitset ensimmäisen, sillä me johdamme numeroilla ja asiakkaisiin liittyvät asiat ovat usein vaikea muuttaa rahaksi.

factoryPäätös voi kuitenkin olla väärä. Tutkimuslaitos Forrester ei ole ainoa joka väittää, että asiakkaan aikakausi on alkanut. Digitalisoituminen ja sosiaalinen media ovat herättäneet yritykset huomaamaan, että niin kuluttajien kuin yrityspäättäjien ostopäätösprosessit ovat muuttuneet eikä suurin markkinointibudjetti välttämättä tuo voittoa. Läpinäkyvyys on kasvanut nopeasti. Jatkossa vain huono tuote tai palvelu tarvitsee markkinointia. Viesti on siis se, että nyt olisi aika investoida rohkeasti asiakkaisiin.

Miten suomalaiset yritykset ovat heränneet tähän muutokseen? Parhaiten hereillä ovat olleet yllättäen insinöörivaltaiset kansainvälisesti toimivat teollisuusyritykset. Ne ovat tajunneet asiakkuuksien arvon ja yhä useampi heistä käyttää esimerkiksi Net Promoter Score -mallia mitatakseen asiakkaiden suositteluhalukkuutta.

Mutta missä ovat suomalaiset palveluyritykset? Ei ole ihme, että suomalaiset ostavat yhä enemmän kansainvälisistä verkkokaupoista ja Suomeen tulee jatkuvasti lisää kansainvälisiä vähittäiskaupan ketjuja. Vaikka moni väittää toimivansa asiakaslähtöisesti, päätöksiä ohjaa logistiikkaketju ja hypermarketstrategia. Siinä ei ole tilaa asiakkaalle, joka haluaa itse valita oston ajankohdan ja kanavan.

Teleoperaattorit ovat nähneet mihin kulukuuri voi johtaa. Ne ovat ymmärtäneet, että asiakaspalvelun ulkoistuksen seurauksena ne tuhosivat yhden keskeisistä asiakaskohtaamisistaan.

customerYrityspäättäjä, entä jos sinulla olisikin investointipäätöstä tehdessäsi seuraavat tiedot asiakkaistasi: Net Promoter Score -mallin mukaan arvostelija tuo yrityksellesi 2000 euroa, neutraali 20 000 euroa ja suosittelija 50 000 euroa? Jos asiakkaisiin suunnattu investointisuunnitelma kertoisikin, että muuttamalla sata neutraalia asiakasta suosittelijaksi saavuttaisit kolmen miljoonan lisämyynnin? Kumman investointipäätöksen tekisit nyt?

Muutos vaatii hokemien rinnalle faktoja ja ratkaisuja, jotka osoittavat uuden suunnan järkevyyden. Lisäksi yritysjohdon tulee ymmärtää, että asiakkaan aikakausi vaatii yrityksessä laajaa kulttuurimuutosta – se ei hoidu kampanjalla.

(Tämä blogikirjoitus on julkaistu Kauppalehden markkinointi-osion Luoavasta päästä -palstan ensimmäisenä vierailijajuttuna 21.1.2013.)

Missä kohtaavat suomalaiset markkinoinnin vaikuttajat?

Digitalisoitumisen myötä ”kaikki” on nopeutunut: uutisten kuluttaminen ja kuluminen, musiikki-ilmiöt, muoti, työ, puhe… Emme enää ehdi pysähtyä syventymään kiinnostaviin aiheisiin saati ihmisiin koska meidän on jo jatkettava matkaa – töihin. Jos meillä ei ole kiire niin ainakin on syytä näyttää kiireiseltä. Pitkistä lounaista (jopa lounaista) on päästy eroon. Mutta onko tässä menty jo liian pitkälle?

Uskon että nopean 140 merkin viestinnän ja jatkuvan läsnäolon rinnalle tulee nousemaan uusi ”hidastamisen liike”. Uskon että haluamme tavata muita 140 merkin takana olevia nimimerkkejä ja oppia tuntemaan heidät kunnolla. Uskon että tulemme näkemään tapahtumien renesanssin uudessa muodossaan.

yawnIhmettelen että tällä hetkellä esimerkiksi ei ole yhtään markkinoinnin johdolle ja vaikuttajille suunnattua merkittävää ”yli yön” tapahtumaa. En siis kaipaa päivän seminaareja vaan mahdollisuutta verkottua ja tavata alan ihmisiä muutenkin kuin neuvotteluhuoneessa tai seminaarin tauolla. Myönnän, kaipaan Korkean Paikan Leiriä ja erityisesti M&M Summitia joka ehdittiin pitää vain kerran. Ne tarjosivat muutakin kuin sisältöä – ne vahvistivat toimialan yhteisöä.

Sosiaalisen median myötä informaatiota on tarjolla jatkuvana virtana joten sitä ei tarvita lisää. Seminaareissa 43 minuutin presentaatiota seuraa perinteisesti kahden minuutin kiireinen kysymystuokio. Tämäkin pitäisi kääntää ympäri. 10 minuutin alustuksen jälkeen alan ammattilaiset pitäisi laittaa tekemään töitä 35 minuuttia keskenään. Tai vaikka pidempään. Oleellista on kuitenkin se että kukaan ei enää jaksa istua seminaareissa. Uskon että yhä useampi on valmis osallistumaan myös henkilökohtaisesti tekemiseen ja sisällön rakentamiseen. Olemme huomanneet Change Marketing! -foorumissa että osallistujat arvostavat sisällön rinnalla vähintään yhtä paljon itsen yhteisön rakentumista ja vuoropuhelua sen sisällä.

workshop_toolsToivonkin että joku hoksaisi markkinoinnin päättäjien keskuudessa piilevän hidastamisen liikkeen potentiaalin ja rakentaisi uudenlaisen markkinoinnin yhteisön.  Tässä olisi luonnollinen rooli toimialan järjestöillä kuten Markkinointiliitolla, Markkinointiviestinnän toimistojen liitolla, Asiakkuusmarkkinointiliitolla ja Mainostajien liitolla. Toimiala elää keskellä suurinta muutosvaihetta eikä ratkaisut löydy omasta työhuoneesta vaan omat vanhat lainalaisuudet haastamalla ja mukavuusalueelta poistumalla. Uskon että pysähtyminen oman ammattiyhteisön parissa auttaa sisäistämään tietoa ja löytämään ideoita. Juuri nyt olisi hyvä hetki arvioida mm. uutta markkinoinnin käsitystä, markkinoinnin mittaristoa, organisointia ja osaamisia.

Markkinoinnin keskeiset fundamentit ovat muutoksessa ja luulisi että teidän – markkinoinnin päättäjien – kannattaisi pysähtyä pidemmäksikin hetkeksi kollegoiden seuraan kirkastamaan ja työstämään markkinoinnin ja myös henkilökohtaista tulevaisuutta. Unohda yksi kampanja ja keskity olennaiseen. Tosin tämä onnistuu vain yli 100 kilometrin päässä Helsingistä.

10 ilmiöitä ja tapahtumaa vuodelle 2013

Yleisön toiveiden ja oman mielenkiinnon vuoksi päätän osallistua alkaneen vuoden 2013 ilmiöiden ennustamiseen. Vuosi sitten kirjoitin 12 ilmiöstä ja ainakin osa näistä yllättäen osui kohdalleen. Odotuksista huolimatta en yritä ennustaa 13 ilmöitä vuodelle 2013 vaan pysyn laadukkaassa määrässä. Tämä lista ilmiöistä ja tapahtumista on laaja-alainen mutta lista heijastelee luontevasti minua kiinnostavia aiheita.

1. Markkinointi & Mainonta -lehti lopetetaan

markkinointi ja mainontaMömmön lopettamista on spekuloitu säännöllisin väliajoin mutta ehkä aika on lopultakin kypsä. Markkinoinnin maailmaa, johon lehti perustettiin, ei enää ole olemassa. Lehden uudistus tehtiin muutama vuosi liian myöhään eikä sillä onnistuttu saavuttamaan asemaa esimerkiksi digi-, SEM- ja sometoimistoissa joiden suhteellinen osuus markkinoinnin kentässä on kasvanut. Samalla Mömmön asemaa on syönyt Kauppalehden markkinointi-osio joka on saanut arvostetun aseman. Talentum päättää siis keskittää Mömmön perusuutiset verkkoon ja sisällyttää Talouselämä-lehteen lisää syvällisempää ja strategisempaa markkinoinnin uutisointia.

Oleellisempaa kuin tämä populistinen ennusteeni on tunnistaa se tosiasia että markkinoinnin kanavat ja tekijät ovat hajaantuneet yhä monimuotoisemmaksi kokonaisuudeksi.  Mömmö tavoittaa ikääntyvän ja marginalisoituvan siivun tästä joukosta.

2. Markkinointikoulutus 2.0

Markkinoijat heräävät lopulta uuteen todellisuuteen. Vanhat markkinoinnin mallit eivät auta enää yrityksiä menestykseen. Kuten jopa Kotler toteaa ”Marketing: An Introduction”, markkinointi on kannattavien asiakasuhteiden johtamista ja silloin mittaristoa täytyy uudistaa. Samoin, some-testit ovat kertoneet jo useimmille että siiloja täytyy purkaa ja vuoropuhelua ohjata uudella tavalla. Markkinoinnin sisältö, mittaristot, organisointi ja välineet ovat uudistuneet – lopulta myös tekijät koulutetaan uudelle tasolle. Yritykset heräävät lopultakin kouluttamaan markkinoijiaan.

3. Kuolevat somet

Viimeiset neljä vuotta olemme nähneet ja kokeilleet uusia ”Facebookin voittajia” ja lokaatiopohjaisia palveluja. Mutta onko kukaan löytänyt mitään koukuttavaa enää viimeiseen vuoteen? Itse kukin on ladannut puhelimeen kaikenlaisia rajattuja verkostoja varten tarkoitettuja palveluja mutta unohtanut ne koska ”siellä ei ollut ketään”. Tänä vuonna onkin aika lukea uutisia katoavista some-palveluista. Sen jälkeen voidaan keskittyä kehittämään parhaiden sosiaalisen median palvelujen liiketoiminnallisia ulottuvuuksia.

4. Yrityskulttuurin merkitys

Olen puhunut asiakaslähtöisen yrityksen rakentamisesta suurelle joukolle suomalaisia yrityksiä. Itse asian merkitys tunnistetaan ja sen eteen ollaan valmiita tekemään töitä mutta lopulta kaikki kulminoituu yrityskulttuuriin. Mukaillen: ”yrityskulttuuri syö asiakaslähtöisyyden aamupalaksi”. Asiakaslähtöisyyden ja asiakaskokemuksen trendi näkyy jo maailmalla mutta tänä vuonna siitä puhutaan entistä enemmän myös Suomessa. Minä ainakin pidän siitä huolen.

5. Asiakkaantoimisto

Toimistokenttä elää vahvaa muutosvaihetta. Mainostoimistot integroituvat toisiinsa ja digitoimistoihin. Viestintätoimistot tarttuvat some-haasteeseen entistä vahvemmin. CRM-osaajat suuntaavat kohti suurta data-arkkua. Mutta kuka auttaa yrityksiä ja brändejä muuttamaan toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi ja kasvattamaan siten liiketoimintaansa. Asiakkaan aikakausi on alkanut eivätkä yritykset vielä ymmärrä mitä se vaatii heiltä. Tämän vuoksi ensimmäinen aito oikea asiakkaantoimisto näkee päivänvalon.

6. Sisältömarkkinoinnin taju

Sosiaalisen median kokeilut, SEO-analyysi ja digimarkkinoinnin tulokset herättävät yritykset tajuamaan että sisältömarkkinoinntia voidaan oikeasti käyttää liiketoiminnan kehittämiseen. Sisältömarkkinointi ei ole vain satunnaista sisältöjen siirtämistä verkkoon vaan se tuottaa systemaattisella toiminnalla liiketoiminnallisia tuloksia. Sisältömarkkinoinnin nousu liittyy myös markkinoinnin mittamiseen ja organisointiin josta kirjoitin kohdassa 2. Yhdistelmän osaajat voittavat!

7. Kaupan valtiaiden vastaisku

S- ja K-ryhmä ovat jo vuosia yrittäneet uskotella itselleen ettei verkkokauppa koske heitä. Stockmann on ollut hiukan nopeampi mutta tie on ollut hapuilevaa. Tänä vuonna palaset loksahtavat kohdalleen. Ryhmät ovat tehneet valintansa ja ketjujen verkkokaupan strategian mukaisesti Prisma.fi ja Citymarket.fi pääsevät kunnolla vauhtiin ja kasvavat nopeasti.

departmentstoreMutta mitä tekee Stockmann? Nykyinen verkkokauppa muistuttaa 70-luvun tavarataloa jossa soi mukava lounge-musiikki eikä ketään näy. Aika on kuitenkin loppumassa Suomessa ja siksi Stockmann päättää laventaa Hullujen Päivän brändiä verkkokauppaan entistä laajemmin.

8. Verkkokauppojen maailmanvalloitus

Olemme jo hyväksyneet sen tosiasian että kansainväliset verkkokaupat ovat vallanneet Suomen. Kuten edellä totesin, kaupan suuret toimijat heräävät vastaiskuun mutta sen vaikutus on kuitenkin rajallinen. Mutta samanaikaisesti yhä useampi suomalainen verkkokauppa katsoo maailmalle ja päättää omalta osaltaan muuttaa tilannetta. Suomalaiseen tyyliin maailmanvalloitukseen lähtevät erikoiskaupan ja B2B-kaupan yritykset. Kuluttajakaupassa verkkokaupan markkinat on jo jaettu kansainvälisten toimijoiden kesken.

9. Kuluttajamarkkinoiden kahtiajako

hksininenEräs minua viisaampi tutkija herätti huomaamaan tämän tänä vuonna voimistuvan ilmiön. Kuluttajamarkkinoilla ei ole enää tilaa keskimääräiselle keskihintaiselle keskimäärin kaikille tarkoitetuille brändeille. Muutama vuosi sitten arvostettu brändi on luisunut keskikastiin ja jos sille ei ole tehty ajoissa uudistusta, se ajautuu kaupan valtiaiden private label -käsittelyyn josta ei ole enää paluuta. Joten ensi vuonna näemme lisää premiumia ja Pirkkaa.

10. Start-up kuume jäähtyy

Suomi on elänyt keskellä kiivasta start-up -innostusta jo muutaman vuoden. Ilmiö saavutti kulminaatiopisteensä kun Slush sai oman prime time -aikansa Maikkarilta. Start-up -ilmiö on tehnyt hyvää Suomelle ja saanut jopa muutaman teollisuuspampun tajuamaan että teollinen valmistus ei ole ainoa tie Suomen onneen. Mutta rajansa kaikella eikä väki jaksa enää innostua jatkuvasta innostumisesta. Start-up -yritykset voivat – ja niiden tulisikin – keskittyä jatkossa olennaiseen eli business konseptien hiomiseen show-taitojen sijasta.