Kuukausittainen arkisto:lokakuu 2012

Yrityskulttuurin muuttaminen asiakaslähtöiseksi

Aalto Executive Educationin Change Marketing! -foorumi kokoontui keskustelemaan vuorovaikutteisesta markkinoinnista ja suosittelusta yhtenä uutena näkökulmana markkinoinnin muutokseen.

Oma mieluinen tehtävä oli käydä läpi Net Promoter Score -mallin perusteet ja nykytilanne. Alustukseni käsitteli erityisesti asiakaslähtöisen yrityksen rakentamista ja miten Net Promoter Score toimii asiakassuhteen ja -kohtaamisen onnistumisen mittarina mutta samalla korostin että NPS-mittaus ei johda yksin muutokseen. Sen lisäksi tarvitaan ohjausjärjestelmä ja koko henkilökunta täytyy motivoida mukaan uuteen toimintamalliin.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja Jukka-Pekka Vuori konkretisoi NPS:n käytön lähtökohdat ja hyödyt Fonectan näkökulmasta. Erityisen kiinnostavaa oli NPS:n rooli yrityskulttuurin muutoksessa asiakaslähtöisemmäksi. Koko yrityksen liiketoiminnan täytyy muuttua radikaalisti perinteisestä luetteloliiketoiminnasta uuteen maailmaan jossa kilpailijoina ovat esimerkiksi Google ja Facebook. Net Promoter on yksi keskeinen väline muutoksen johtamisessa ja Fonectassa päätettiin heti aluksi että NPS on jokaisen työntekijän tuloskortissa.

Jukka-Pekka Vuori totesi että Taloustutkimuksen Nettosuositteluindeksin mukaan palveluyritysten keskiarvo Suomessa on 12 ja se on aivan liian alhainen. Suomalaiset yritykset puhuvat palvelun merkityksestä mutta voidaan siis todeta että puhe ei ole jalkautunut arkiseen työhön saati yrityskulttuuriin.

Yhtä kiinnostavassa muutosvaiheessa on Fazer joka on rakentamassa laajaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa sosiaalisen median kautta. Online Dialogue Director Kati Sulin konkretisoi miten vaikeaa on yhdistää toisiinsa yli vuoden kestävät tuotesuunnittelu- ja markkinointiprosessit sekä vuorovaikutus kuluttajien kanssa juuri tänään. Perinteisesti Fazerin prosessiin on vahvasti vaikuttanut kaupan keskusliikkeiden ostoprosessit mutta uskon että nekin joutuvat miettimään toimintamallejaan uusiksi samasta syystä – kuluttajien ostopäätösprosessien muutoksesta johtuen. Miten siis vähittäiskauppa ja bränditalot pystyvät reagoimaan entistä nopeammin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin.

Fonecta, kuten myös Fazer, on keskellä yrityskulttuurin muutosta jossa perinteiset asetelmat joudutaan miettimään uusiksi. Muutos ei koske vain markkinointia ja sen muuttamista vuorovaikutteisemmaksi. Muutos yltää molemmissa yrityksissä syvälle kulttuuriin ja ainakin Fonectalla sen ymmärtäminen voi olla selviytymisen edellytys.

Verkkokaupasta verkko pois

Kauppa 2013 -tapahtuman teema oli tulevaisuuden asiakas. Valinta osoitti että Kaupan Liitto on hereillä ja seuraa mistä tällä hetkellä puhutaan. Samalla Kaupan Liitto heitti ison haasteen omalle jäsenistölleen joka on juuri herätetty verkkokaupan potentiaalin löytämiseen laajalla koulutustarjonnalla. Nämä asiat kuitenkin seuraavat luontevasti toisiaan – verkkokauppa on viimeistään herättänyt kaupan alan yrittäjät huomaamaan asiakkaan katoavaisuuden.

Vaikeiden valintojen äärellä päädyin kuuntelemaan aamupäivällä ”Innovatiivinen kauppa” ohjelmaa. Suuret suomalaiset ja kansainväliset ohjelmistotalot pääsivät kertomaan muuttuvasta asiakkaasta. Kaikki heistä puhuivat läpinäkyvyydestä ja vuorovaikutuksesta mutta minua häiritsi se että puhujat eivät ole syöneet omaa lääkettä. Esimerkiksi Twitteristä ja sen vaikutuksesta puhutaan asiantuntevasti mutta kun katsoin eräiden puhujien henkilökohtaisia Twitter-tilejä ne olivat käytännössä hengettömiä. Aamupäivän kiinnostavinta sisältöä tarjosi IBM ja varsinkin seuraavaan kuvaan konkretisoitui iso muutos:

Kuva on mielestäni kuitenkin hiukan harhaanjohtava koska Internet on tuo kaiken läpileikkaava muutosvoima. Seuraavassa on minun versio samasta kuvasta. Oleellista on kuitenkin se että emme ole vielä nähneet asiakkaiden voiman koko vaikutusta.

Tämän kirjoituksen otsikko viittaa LÓrèalin johtaja Georges-Edouad Diasin puheenvuoroon ”Dropping the e” jossa hän konkretisoi mitä digtalisoituminen on käytännössä tarkoittanut heidän globaalissa liiketoiminnassa. Oli kiinnostava nähdä esimerkkien kautta miten digitalisoituminen ei tarkoita vain kaupan siirtymistä verkkoon vaan myös digitaalisten ratkaisujen tulemista osaksi myymälän ja asiakkaan vuorovaikutusta. Kuten hän totesi, sähköisestä kaupasta on tullut jo osa arkea ja siksi on syytä unohtaa etuliitteet.

Kauppa2013-päivä sisälsi paljon viestejä kaupan rakenteiden muutostarpeista. Olisi hienoa nähdä seuraavalla kerralla mitä niin suuret kuin pienet yritykset ovat käytännössä tehneet asiakkaidensa muuttuneiden ostopäätös- ja kulutusprosessien nimissä: missä kauppa on onnistunut ja missä epäonnistunut. Nimittäin ”tulevaisuuden asiakkaat” ovat jo täällä eikä enää kannata odottaa.