Monthly Archives: elokuu 2012

Asiakaskokemuksen johtaminen suomalaisissa yrityksissä

Mikä on asiakassuhteiden ja asiakaskokemuksen johtamisen nykytila suomalaisissa yrityksissä? Tämän otsikon ohjaamana ja Codebakers Oy:n ja Questback Oy:n kutsumana kokoontui tänään 31.8. 12 suomalaista alan asiantuntijaa ja vaikuttajaa Microsoft Oy:n tiloissa. Yhtenä idean innoittajana on ollut järjestäjien yhdessä tekemä ASIAKASKOKEMUKSEN JA –JOHTAMISEN TUTKIMUS 2012 jonka tulokset julkaisitiin jo toukokuussa.

Tilaisuus itsessään oli erittäin onnistunut ja innostava. Erilaisten ryhmätyömetodien avulla osallistujat pyrkivät kiteyttämään näkökulmia ja keskeisiä ajatuksia asiakaskokemuksesta, sen tilasta ja keinoista asian parantamiseksi yritysten arjessa.

Kuten tutkimuskin osoittaa, yritykset usein puhuvat ja korostavat asiakaskeskeisyyttä ja ymmärtävät asiakaskokemuksen merkityksen mutta käytännössä juuri mikään ei muutu. Tämä aihe saikin onneksi tärkeän osan aamun keskusteluissa. Miten yrityskulttuuri muutetaan asiakaslähtöisemmäksi? Siihen tarvitaan ymmärrystä ja toimintamalleja sekä mittareita. Näitä voivat olla esimerkiksi Net Promoter Score tai Customer Effort Score mutta tärkeintä on löytää riittävän selkeitä keinoja jalkauttamiseen.

Ryhmätöissä todettiin myös segmentoinnin ja asiakaskannattavuuden merkitys sekä asiakkaan potentiaalin ymmärtäminen. Mutta käytännössä yrityksissä tarvitaan menestystarinoita ja pilotteja jotta asia saisi riittävän jalansijan. Tällä hetkellä kvartaalikohtaiset tavoitteet ajavat ohi pitkäkestoisemman vuoropuhelun asiakkaan kanssa.

Tämä samanmielisten joukko, totta kai, näkee asiakaskokemuksen merkityksen ymmärtämisen ja potentiaalin tärkeänä. Tilaisuus sai erinomaista palautetta ja toivotaan että järjestäjät haluavat jatkaa vuoropuhelua meidän kanssa myös jatkossa. Samanaikaisesti olisi kiinnostavaa sekoittaa joukkoon niin myynnin kuin markkinoinnin edustajia mutta on riski että samalla menetetään paljon vuorovaikutteisuudesta ja syvyydestä.

Markkinointi ei ole kuollut

Kesäloman jälkeen olen nähnyt jo useita kommentteja ja artikkeleita siitä kuinka markkinointi on kuollut. Myös Harvard Business Review liittyy tähän populaariin aiheeseen.

Mielestäni markkinointi ei ole kuollut vaan saavuttamassa aina tavoitellun tason. Markkinoinnin tulisi olla kohdennettua, odotettua ja henkilökohtaista. Siis sen ei pitäisi muistuttaa perinteistä mainontaa joka on todellakin päällekäyvää ja keskeyttävää. Sosiaalinen media ei ole tappanut markkinointia  – se syyllistyy samaan perisyntiin. Huomaamme kuinka kohtaamme Facebookissa ja Twitterissä yhä enemmän maksettuja mainoksia ja palvelukehitys tapahtuu mainostajien ehdoilla.

Markkinointi ei ole kuollut vaan se on muuttunut monipuolisemmaksi, kiinnostavammaksi ja ennen kaikkea entistä tärkeämmäksi osaksi yritystoimintaa. Markkinointi liittyy nyt entistä tiukemmin asiakasrajapintaan ja siksi markkioinnin merkitys korostuu. Tosin organisointi ei tapahdu välttämättä perinteisellä tavalla.

Markkinointi ei ole kuollut – siitä on tullut entistä vaikeampaa. Suuri kukkaro ei enää riitä vaan kärsivällisyys ja aitous palkitaan. Menestystä ei voi ostaa rahalla vaan totuus brändistä ja tuotteesta löytyy lopulta hakutuloksista ja sosiaalisesta mediasta.

Markkiointi ei ole kuollut koska sitä tarvitaan edelleen. Kaikissa kategorioissa ei voida rynnätä uusimpien trendien perässä. Vuoropuhelu sosiaalisessa mediassa vessapaperin kanssa ei ole edelleenkään kiinnostavaa.

Mutta markkinointi voi olla kuollut jos sitä mitataan samoilla vanhoilla mainonnan ja viestinnän ohjaamilla mittareilla. Siksi markkinointijohdon tulisi herätä nopeasti muuttuneeseen todellisuuteen ja osoittaa tekemisensä merkityksellisyys ja tuloksellisuus.

Kauppakeskus Suomi

Kesälomalla tuli jälleen kierrettyä puoli Suomea. Autossa vietetyt kilometrit ja tunnit ovat hyvä hetki päivittää miltä Suomi näyttää ja tuntuu. Erityisesti oli kiinnostavaa arvioida suomalaista kuntakarttaa ja kuntien eroja keskellä kuntamuutosta.

Autolla kulkeva turisti arvioi kuntakenttää samalla tavalla kuin turisti kauppakeskusta – mihin suunnistaisi ja missä pysähtyisi. Vuoden 2012 alusta Suomessa on 336 kuntaa ja ensi vuoden alussa jälleen muutama vähemmän. Vertailun vuoksi, Itiksen kauppakeskuksessa on lähes 300 kauppaa ja ravintolaa sekä Sellossa vastaavasti yli 170. Joten ehkä voisimme raadollisen pelkistetysti arvioida Suomea kauppakeskuksena. Eli kun saavun Kauppakeskus Suomi -nimiseen kompleksiin, mitä sieltä löydän ja mihin rahani laittaisin? Ja erityisesti, miten sen 336 kuntaa markkinoivat itseään?

Ensimmäinen havainto on se että nämä kunnat eivät markkinoi itseään juuri ollenkaan. Ne hyväksyvät kiltisti paikkansa käytävällä ja keskittyvät lähinnä ovimainosten kanssa kikkailuun. Tuntuu ettei kukaan oikeasti ole miettinyt miksi astuisin juuri tämän kunnan ovesta sisään löytämään jotain uutta. Tämä konkretisoitui hyvin Suonenjoki-nimisen mansikkapaikkakunnan kohdalla. Kuljimme sen ohi keskellä sesonkia 22.7. eikä mikään kertonut että menossa on huippusesonki. Olisi ollut hienoa maistaa brändimielessä (”savolainen mansikkakaupunki” kertoo kotisivut) juuri sitä parasta mansikkaa Suomessa. Onko niin että Suonenjoen kunta ja mansikkayrittäjät luottavat vanhaan maineeseen ja myyvät tyytyväisenä kaikki mansikat suurille tukkureille ja teolliselle ostajille. Niiden kautta ei kuitenkaan rakenneta mielikuvaa vaan sen vuoksi kannattaisi kiinnostua meistä ohikulkijoista.

On totta että Kauppakeskus Suomen myymäläpaikat on arvottu, kunta ei ole itse voinut siihen vaikuttaa. Sattuman kautta tietyillä kunnilla on tunturi tai vastaava luontainen vetovoimatekijä. Ne onnelliset koska niiden ei ole tarvinut oikeasti tehdä kauheasti menestyäkseen. Mutta muut ovat luovuttaneet paikan ABC:lle. Sillä kauppakeskuksen kahvila-ravintolatoimintaa pyörittää lähes monopoliaseman saavuttanut ABC ja se  on ainoa joka ymmärtää mitä satunnainen kauppakeskuksen asiakas tarvitsee ja kerää siksi myös rahat.

Kauppakeskus Suomi on siis tylsä, monotoninen kokonaisuus. Kuntien eteen töitä tekevät yritykset (marjatilat, ravintolat, lomakylät, jne.) mutta niiden voimavarat eivät riitä ilman kuntien tukea. Ja kunnat puolestaan keskittyvät katsomaan mitä naapuri tekee. Kuntien ei kannata käyttää siis resussejaan ”ovitarrojen” ideointin, niiden tulisi miettiä rohkeasti miten ne erottuvat ja mihin ne keskittyvät. Mutta kuten tiedämme, yrityksetkään eivät kutistuvan liiketoiminnan äärellä uskalla tehdä riittävän rohkeita ja nopeita ratkaisuja vaan toivotaan että kaikki sattumalta muuttuisi.