Monthly Archives: heinäkuu 2012

Valvojan ylivoimainen tehtävä

Sain viime viikolla viestin jossa kysyttiin mahdollisuudesta mainostaa blogissani. Kerroin että en ole rakentanut blogiini mainospaikkoja – hyöty suhteessa panoksiin on epäsuhteessa. Mainostajalle olisi kuitenkin sopinut myös vaihtoehto jossa olisin kirjoittanut sopivasta aiheesta ja sijoittanut sopivia linkkejä tekstiin. Ja jos olisin laittanut vielä kuvaelementin mukaan, olisin saanut vielä enemmän rahaa.

Mainostajat ovat kekseliäitä ja varsinkin mainostajat, jotka eivät saisi mainostaa. Tässä tapauksessa kyseessä oli rahapeliyhtiö jonka toimintaedellytykset ja markkinoinnin keinot Suomessa ovat yhä rajatummat. Lain mukaan niitä ei ole ja siksi heille olisi siis riittänyt jutussa olleet linkit pokeri- ja kasinopeleihin. En saanut kuitenkaan vastausta kun kysyin mistä yhtiöstä olisi kysymys.

Vuoden 2012 alussa voimaan tullut arpajaislaki rajoittaa rahapelitoiminnan Veikkaus Oy:lle, Fintoto Oy:lle ja Raha-automaattiyhdistykselle. Kukaan muu ei saa lain mukaan edes markkinoida pelejään Suomessa. Valvojan käsissä onkin nyt varsinainen ongelma.  Markkinoinnin ja median roolit ja rajat ovat muuttuneet voimakkaasti viime vuosina eikä muutokselle näy loppua. Valvojan on helppo tarttu kiellettyyn markkinointiin perinteisessä mediassa jossa toimijoina ovat suomalaiset yhtiöt. Mutta perinteisen markkinoinnin ja mainonnan rooli kaventuu yhä voimakkaammin ja kansainvälisten toimijoiden rooli uudenlaisessa markkinoinnissa on entistä suurempi. Ja kuten kokemukseni osoittaa, yrittäjät ovat kekseliäitä ja heillä on hyvät juristit.

Henkilökohtaisesti olen tyytyväinen siihen että laki rajaa erityisesti alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia.  Valitettavasti valvojan tehtävä on kuitenkin ylivoimainen. Saanko kuitenkin tykätä kansainvälisen peliyhtiön Facebook-sivusta, saisinko kirjoittaa ei-suomalaisella WordPress-alustalla ylläpidetyssä blogissani pokeripeleistä tai saisinko ladata puhelimeeni pelaamisen mahdollistavaa applikaatiota. Kauppalehden Option sai juuri Markkinaoikeudesta päätöksen jonka mukaan se saa edelleen kirjoittaa tuote- ja hintatietoja Sikariklubi-palstalla. Vaikka oikeuden päätöksen taustalla vaikuttaa tupakka- eikä arpajaislaki, lähtökohdat ovat hyvin samankaltaiset kuin rahapelimonopolien kohdalla.

Arpajaislain valvoja tulee kohtaamaan lähivuosia täysin uudenlaisia markkinoinnin ratkaisuja, jotka on suunnattu myös suomalaisille pelaajille. On riski että monopolit murenevat muuttuvan markkinoinnin valvonnan mahdottomuuteen.

Pitäisikö minun kuitenkin arvioida uudestaan tuota saamaani tarjousta? Ja jäänkö odottamaan lisäksi muiden monopolien ikeessä luovivien kansainvälisten toimijoiden yhteydenottoja.

(Huom! Vaimoni on suomalaisen rahapelimonopolin palveluksessa mutta mielipiteeni ovat kuitenkin minun – tässäkin asiassa.)

Net Promoter Score – mitä nyt?

Net Promoter Score -malli on noussut nopeasti yhdeksi keskeisimmistä yritysten ja brändien menestysmittariksi. Menestykseen on vaikuttanut varmasti sen yksinkertaisuus (NPS toimii myös kuumemittarina) mutta myös yritysten halu ymmärtää asiakasdynamiikkaa kaikissa kohtaamisissa.

Olen tehnyt töitä tai keskustellut kymmenien yritysten kanssa Net Promoter Score -mallin hyödyntämiseksi ja näiden kohtaamisten pohjalta on löydettävissä muutamia oleellisia huomioita.

1. Tutkimusosaston heiniä

Siinä vaiheessa kun minua pyydetään keskustelemaan NPS-mallista suoraan tutkimusosaston kanssa, poistun paikalta. Parhaat tulokset ovat syntyneet yrityksissä jossa joku johtoryhmätasolla vastaa asiakaslähtöisyyden kehittämisestä ja tutkimusosasto auttaa tiedonhankinnassa. Joten jos yrityksen johto ei ole mukana, mikään ei muutu.

2. ”Kyllä, kysymme asiakkaiden halukkuutta suositella”

Monessa yrityksessä kysymys suosittelusta on lisätty asiakastyytyväisyystutkimukseen. Valitettavan usein tulos jää ”nice-to-know” tasolle eikä tutkimuksessa selvitetä miksi suosittelua tapahtuu tai ei tapahdu. Oleellista on nimenomaan asiakaskohtaamisten kehittäminen sekä suosittelijoiden ja arvostelijoiden elinkaaren arvojen
erot. Tutkimuksen täytyy pureutua siis syvemmälle suosittelun syihin. Ja mikä tärkeintä, jos tulokset eivät jalkaudu muutokseksi, niin oma henkilökunta kuin asiakkaat menettävät uskonsa yrityksen haluun muuttua asiakaslähtöisemmäksi.

2. Lisää suosittelijoita!

Kyllä, siihen pyritään että arvostelijoita olisi vähemmän ja suosittelijoita enemmän. Helposti kuitenkin unohdetaan laajempi prosessin kehittäminen. Mittaamisen tarkoituksena on ennen kaikkea löytää tietoa asiakkaiden muuttuneiden ostopäätösprosessien ja -perusteiden taustoista. Siis Net Promoter Score ei ole itseisarvo eikä suosittelijoiden aktivointi yksin riitä. Tavoitteena on kehittää liiketoimintaa asiakaslähtöisemmäksi ja sehän tuo lisää asiakkaita jotka suosittelevat.

3. 48 tunnin lakmustesti

Päättäkää että kaikki arvostelijat (esim. 0-4 antaneet) tai suosittelijat (9-10 antaneet) soitetaan läpi kahden vuorokauden kuluessa vastausten saamisesta. Onnistuuko? Tämä on useille yrityksille se konkreettinen keino arvioida tarvittavia omien resurssien ja osaamisten painotusta NPS-mallin hyödyntämiseksi. Apple käyttää NPS-mallia omissa myymälöissään ja tutkimus osoitti että jokainen tunti jonka myymäläpäällikkö käytti arvostelijoiden hoitamiseen, tuotti yritykselle 1000 dollaria. Jokaisen yrityksen täytyy löytää oma kipupisteensä josta voi aloittaa – kerralla kaikkea ei voi ratkaista.

4. Kuka suosittelee tai arvostelee?

Tieto suosittelusta tai arvostelusta pitäisi viedä osaksi asiakastietoa. Net Promoter Score voi toimia myös asiakassegmentoinnin työkaluna. Millaisia asiakashoitomalleja rakennetaan jos asiakas on suosittelija mutta kannattavuus ei ole kunnossa? Tai pitäisikö suosiolla luopua asiakkaasta joka on arvostelija ja kannattavuus on heikko? NPS antaa tietoa siis asiakkuusstrategiaa varten.

5. Asiakkaan elinkaaren arvo

Esimerkit osoittavat että suosittelijat ostavat uudestaan ja enemmän, jopa tinkaavat vähemmän, tuovat uusia asiakkaita. Suosittelijoiden ja arvostelijoiden kokonaisvaikutus on kuitenkin vielä merkittävämpi. Ei pidä unohtaa että suosittelijan tuomien asiakkaiden kokonaisarvo elinkaaren näkökulmasta kertoo suosittelijan todellisen arvon. Tai arvostelijan todellinen vaikutus koostuu hänen mukanaan viemän potentiaalin kokonaisarvon kautta. Esimerkiksi Lego on laskenut että suosittelijan ja arvostelijan kokonaisarvon ero on jopa yli 2000 €!

6. Net Promoter Score – ratkaisu kaikkeen?

Bain&Companyn tutkimuksen mukaan 80% yrityksistä pitää itseään asiakaslähtöisenä, asiakkaista vain 8% on samaa mieltä. Tämän harhaisen käsityksen korjaamiseksi Net Promoter Score tarjoaa valmiin koetellun mallin miten yritys voi muuttua aidosti asiakaslähtöisemmäksi. Uskon että NPS on tehokas keino aloittaa matka mutta mitä pidemmälle yritys on kulkenut uudessa asiakaslähtöisessä toimintakulttuurissaan, sitä enemmän se joutuu rakentamaan omaa polkuansa.

Ja jos et vielä tiedä mistä Net Promoter Score -mallissa on kysymys, voit lukea yhdessä Asiakkuusmarkkinointiliiton kanssa kirjoittamani white paperin aiheesta: