Miten markkinoinnilla voidaan vaikuttaa yrityksen arvoon?

Viimeisten vuosien aikana on puhuttu ja kirjoitettu aivan riittävästi siitä miten markkinointi saataisiin ”kulmahuoneisiin” eli yrityksen ylin johto kokisi markkinoinnin tärkeäksi osaksi yrityksen toimintaa. Haaste näkyy pelkästään pörssiyhtiöiden johtoryhmien kokoonpanossa, joissa markkinointi ei ole välttämättä edustettu. Mutta millä viesteillä ja faktoilla tätä keskustelua voisi käydä? Kollegani kertoi erittäin arvokkaasta tutkimuksesta joka kannattaisi saattaa kulmahuoneen tiedoksi – kunhan markkinointi tekee ensin kotiläksynsä.

MIT Sloan Reviewn artikkeli ”Can Marketing Lift Stock Prices?” tarjoaa kiinnostavaa tutkimustietoa markkinoinnin ja pörssikurssien välisestä yhteydestä. Ja erityisesti niistä tekijöistä, joihin markkinoinnissa tulisi kiinnittää huomiota.

Lyhyesti, lähtökohtana tutkimuksessa on ollut asiakkuuksien elinikäisen arvon laskeminen ja markkinoinnin toimenpiteiden kohdistaminen tämän tiedon pohjalta. Tarkastelussa oli kaksi täysin erilaista yritystä mutta sama logiikka päti molemmissa tutkituissa yrityksissä.

Ensinnäkin tutkimuksessa kävi ilmi että 90% yritysten tuotoista syntyi asiakkaan eliniän arvolla mitattuna parhaasta viidenneksestä. Siis osa asiakkaista käytännössä vie yritykseltä rahaa!

Tämän lisäksi asiakkuuden eliniän arvon mukaan muodostettuja asiakasryhmiä kannattaa käyttää markkinoinnin strategian ja budjetoinnin pohjana. Esimerkkiyrityksissä oli aiemmin noudatettu tasapuolisuutta eli budjettia oli jaettu historiatietojen perusteella. Molemmissa yrityksissä toteutettiin uuden strategian mukaisesti erilaiset kampanjat ja toimenpiteet niin asiakkuuden eliniän arvolla mitattuna parhaille, keskimääräisille ja huonoimmille asiakasryhmille. Ja se kannatti.

Tämän jälkeen tutkittuja yrityksiä verrattiin kilpailijoihinsa ja huomattiin että niiden pörssikurssit olivat kehittyneet selkeästi paremmin kuin kilpailijoiden. Eli markkinoinnilla voidaan vaikuttaa yrityksen pörssikurssiin mutta lähtökohdaksi ei riitä enää perinteiset mittarit vaan yrityksen tulee ymmärtää asiakkuuksiensa eliniän arvon merkitys.

On siis entistä tärkeämpää valita asiakkaansa ja kasvattaa heistä lojaaleja suosittelijoita. Koska suosittelun kautta tulleet asiakkaat ovat kannattavampia ja pysyvämpiä. Ja miten sitten suosittelua mitataan? Net Promoter Score -malli, jota myös Futurelab Finland käyttää, on tällä hetkellä selkästi suosituin tapa.

Advertisements

4 responses to “Miten markkinoinnilla voidaan vaikuttaa yrityksen arvoon?

  1. Hyvä nosto, oma usko sai taas vahvistusta. Mikä on Net Promoter Score -malli?

  2. Mielenkiintoista, olisi mukava kuulla lisää joku kerta.

    • Tuomo, jutellaan jossain vaiheessa lisää vaikka lounaan merkeissä. Ja olen tehnyt white paperin aiheesta yhdessä ASML:n kanssa. Se julkaistaan muutamien viikkojen päästä:)

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s