Kuukausittainen arkisto:syyskuu 2011

Suosittelun johtaminen ja Net Promoter Score

Suosittelusta on tullut suosittua koska kuluttajien ja yritysasiakkaidenkin mediakulutus ja ostopäätösprosessit ovat muuttuneet. Suosittelun vaikutus pystytään konkretisoimaan ja mittaamaan asiakkuuksien tasolla yhä paremmin – se ei ole vain tykkäämistä Facebookissa. Suosittelu ei liity siis vain sosiaaliseen mediaan vaan kaikkiin asiakaskohtaamisiin.

Bain&Companyn tutkimuksen mukaan 80% yrityksistä on omasta mielestään asiakaslähtöisiä. Asiakkaista vain 8% on samaa mieltä. Net Promoter Score -malli keskittyy tämän harhan korjaamiseen ja yrityksen kestävän kasvun rakentamiseen asiakaslähtöisyyden kautta. Sen voima piilee yksinkertaisuudessa, mitattavuudessa ja ymmärrettävyydessä.

Kirjoitin Asiakkuusmarkkinointiliitolle white paperin Net Promoter Score -mallista ja keinosta valjastaa se yrityksen kehitys- ja johtamisvälineeksi. White paperista löytyy myös IRO Researchin yhdeksälle toimialalle tekemä NPS-tutkimus joka antaa kiinnostavaa benchmark-tasoista tietoa.

White paper löytyy kokonaisuudessaan tästä:

Ja tässä on lisäksi Asiakkuusmarkkinointiliiton tekemä haastattelu aiheesta:

Millaisia palveluja Futurelab Finland sitten tarjoaa Net Promoter Score -malliin liittyen? Futurelab Finland auttaa yrityksiä NPS:n käyttöönoton suunnittelusta jalkautukseen ja analysointiin.

Yrityksen perustaminen on paras idea ikinä

Järjestäessään Arctic15-tapahtuman ArcticStartup osoitti sekä asennetta että osaamista. Tosin tämä ei kai ollut enää yllätys kenellekään heidän toimintaa seuranneelle. Ehdottaisin perinteisille messu- ja tapahtumaorganisaatioille tutustumista Arctic Startupin lähtökohtaisesti kansainväliselle yleisölle järjestettyihin tilaisuuksiin.

Arctic15-tapahtuman idea oli esitellä esikarsinnan perusteella valitut 15 kandidaattia ja valita näiden joukosta paras start-up -yritys. Voittajaksi nousi ruotsalainen Mancx, joka yhdistää tietoa etsivän ja sitä tarjoavan henkilön toisiinsa.

Yllätyin kuitenkin siitä että suurin osa yritysideoista perustuu olemassa olevaan sosiaalisen median kenttään ja siinä tapahtuvaan innovointiin. Finalistien joukossa oli esimerkiksi vain yksi peliyritys. Ja Kiosked oli ainoa palvelu jonka näkökulma liityi verkkokauppaan. Sosiaalisen median korostuminen on toki luonnollista sillä sosiaalinen media on vielä suhteellisen nuori ”leikkikenttä” eikä ole vielä erilaistunut palvelutasolla. Tämänkin tilaisuuden perusteella tuntuu siltä että tulemme näkemään yhä kapeammille osa-alueille tarkoitettuja sovelluksia. Kuten juuri nyt näemme, sekä Facebook että Google kehittävät jatkuvasti omia palvelujaan ja siksi sosiaalisen median kentällä täytyisi löytää ainutlaatuinen idea jottei jää isompien jalkoihin.

Toivotaan että ensi kerralla hakijoiden joukosta löytyy enemmän ”start-up scenen” ulkopuolisia toimijoita. Esimerkiksi Fishare on palvelu joka ei edes yritä voittaa Facebookia mutta voi nousta omassa kohderyhmässään tärkeäksi palveluksi.

Arctic15 osoitti ettei Euroopan velkakriisin tunnelma ole yltänyt kaikkialle. Päivän tärkein sanoma välittyi useista esityksistä ja löytyi konkreettisesti Steve Huffmanin presentaatiosta: ”Starting a Company is the Best Idea Ever”. Toivottavasti tilanne rahoitusmarkkinoilla ei hidasta tämän sanoman konkretisoitumista.

Markkinoinnin menestysresepti

Mainostajien liiton 400 jäsenen panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Järjestön tärkein tapahtuma on vuosittain järjestettävä Mainontapäivä, joka tänä vuonna oli myös liiton 60-vuotisjuhlatapahtuma.

Kuin haastaakseen oman olemassaolon merkityksen juhlapäivänään, Mainostajien liitto oli rakentanut Mainontapäivään ohjelman, joka ravisteli jäsenistöä monella tasolla. Pelkästään digitaalisuuden haltuunotossa on riittävästi tekemistä markkinoijille mutta nyt haasteeksi asetettiin myös talouden kehitys sekä mantereemme heikentyvä rooli globaalissa taloudessa.

Kiinnostavin näkökulma oli sisäänrakennettuna useaan puheenvuoroon. On selvää että menestyksekkään markkinoinnin kaava on muuttumassa. Tosin yleispätevää vastausta tähän ei tiennyt edes Iain Tait, yksi Old Spice -kampanjan luojista. Mad-Croc -energiajuomabrändin rakentaja Ari Koivula haastoi yleisön koska kukaan ei ole onnistunut tarjoamaan hänellekkään selkeää keinoa uusien medioiden haltuunottamiseksi. Innokkaita kosijoita tosin riitti koska tungos hänen ympärillään oli puheenvuoron jälkeen niin huomattava.

Markkinoinnin menestysresepti sai mielenkiintoisia ulottuvuuksia jo edellä mainitun Ari Koivulan sekä Monocle-lehden luojan Tyler Brülen puheenvuoroissa. Oleellista molemmille on ollut rohkeus tehdä omanlainen ratkaisu, joka on perustunut Ari Koivulan tapauksessa rajallisiin resursseihin ja Brülen kohdalla näkemykseen. Kumpikaan heistä ei ole panostanut digitaalisiin ratkaisuihin koska ”niin tekevät kaikki muutkin”. Ja kumpikin on halunnut olla jatkuvasti kosketuksessa asiakkaiden kanssa tuotemyynnin ja brändin rakentamisen vuoksi.

Mainontapäivä osoitti sen että menestys ei synny seuraamalla kilpailijoiden mediapanostuksia ja viilamalla omia ratkaisuja tämän pohjalta. Tällä hetkellä menestysresepti syntyy vain kokeilemalla eri vaihtoehtoja ja tarvittaessa epäonnistumalla nopeasti. Itse uskon että jatkossa menestyminen sisältää digitaalisten ratkaisujen ohella yhä suorempia kanavia kuluttajen kohtaamiseksi. Käytännössä tämä voi tarkoittaa yhä useammalle perinteisten jakeluketjujen ohittamista omilla innovatiivisilla jakelutiekonsepteilla.

Kuinka väärässä ja oikeassa ennusteet olivatkaan

Kolme vuotta sitten yritin hahmottaa millaiset luovat toimistot voisivat olla tulevaisuuden voittajia. Siis millaisia osaamisia toimistossa pitäisi olla menestyäkseen. Löysin yllättäen kasan silloin aiheesta kerättyjä ja tulostettuja artikkeleita. Työni ei ollut silloin kovinkaan laaja-alainen mutta nuo jutut antavat hyvän kuvan siitä millaisena tulevaisuuden menestyvä toimisto nähtiin. Joukossa olivat mm. seuraavat artikkelit (linkki artikkeliin jos se vielä löytyi):

Forrester: Agencies need to reboot (2008)
Stan Rapp: The Agency of the Future (2006)
Campaign: The Future For Agencies (2006)
Brand Republic: Customer relationships key to future agency success (2008)
The Wall Street JournaL: Ad Houses Will Need to Be More Nimble (2008)

Millainen yhteenveto löytämästäni materiaalista syntyi? Missä aiantuntijat osuivat maaliin ja missä harhaan? Ja löytyikö jotain täysin yllättävää? Tässä tiivis yhteenveto:

Oikeaan osuneet arviot:
– Digitaalisuuden kasvu jatkuu ja toimistot eivät voi toimia enää perinteisen median ehdoilla.
– Mediatoimistojen ansaintamallien muutoksen tarve eli konsultoinnin kasvu mediavälityksen rinnalle.
– Menestyäkseen toimiston tulee olla integroituja tai verkottuneita.
– Korostettiin edelleen luovuuden merkitystä mutta tunnistettiin että se vaatii uudenlaisia osaamisia.
– Toimistoihin täytyy tuoda sisään teknologiaosaamista.
– Tuotantomallien systematisoinnin tarve eli erityisesti ketjut rakentavat tehdasmaisia tuotantoketjuja.

Missä kirjoittajat erehtyivät:
– Toimistot eivät ole rakentaneet asiakasyhteisöjä, joita ne ”myisivät” brändeille.
– Digitaaliset näytöt eivät ole vallanneet kaupunkeja arvioidussa laajuudessa.
– Sosiaalisten verkostojen kasvu nähtiin rajallisena (”kellään ei voi olla 5000 ystävää”).

Mitä kirjoittajat eivät huomanneet:
– Sosiaalisen median räjähdysmäistä kasvua (joku käytti kuvausta ”social networking” mutta ”social media” oli vielä tuntematon ilmiö)
– Yksikään artikkeleista ei edes mainitse Googlea ja sen monipuolista vaikutusta markkinointiviestinnän muutokseen!
– Mobiili- ja muiden päätelaitteiden kasvua ja niihin liittyviä esim. paikkatietoon pohjautuvia mahdollisuuksia.

Näiden vuosien aikana toimistokenttä on fragmentoitunut entistä voimakkaammin. Perinteinen mainostoimistolähtöinen luova ydin on pienentynyt niin kooltaan kuin liikevaihdoltaan. Mukaan on tullut yhä erikoistuneempia toimijoita jotka ovat jakamassa yhä hajanaisempaa suunnittelukakkua.

Stan Rapp kirjoitti artikkelissaan 2006 ”Whatever form the agency of the future may take, the marriage of technology and creativity will be its heart and soul.” Mielestäni tämä on erittäin keskeinen kommentti emmekä ole vielä nähneet muutoksen lopullisia vaikutuksia. Luovuutta ei voi rajoittaa perinteiseen mediamainontaan vaan se on saanut uuden ulottuvuuden uusien päätelaitteiden, yhteisö- ja hakupalvelujen sekä niiden osaamisvaateiden kautta. Samalla kilpailukenttä luovista kyvyistä on muuttunut. Mainostoimistot eivät enää edusta nuorille kyvyille ihannemaailmaa. Tällä hetkellä he mielummin hakeutuvat start-up – ja peliyrityksiin.

Miten markkinoinnilla voidaan vaikuttaa yrityksen arvoon?

Viimeisten vuosien aikana on puhuttu ja kirjoitettu aivan riittävästi siitä miten markkinointi saataisiin ”kulmahuoneisiin” eli yrityksen ylin johto kokisi markkinoinnin tärkeäksi osaksi yrityksen toimintaa. Haaste näkyy pelkästään pörssiyhtiöiden johtoryhmien kokoonpanossa, joissa markkinointi ei ole välttämättä edustettu. Mutta millä viesteillä ja faktoilla tätä keskustelua voisi käydä? Kollegani kertoi erittäin arvokkaasta tutkimuksesta joka kannattaisi saattaa kulmahuoneen tiedoksi – kunhan markkinointi tekee ensin kotiläksynsä.

MIT Sloan Reviewn artikkeli ”Can Marketing Lift Stock Prices?” tarjoaa kiinnostavaa tutkimustietoa markkinoinnin ja pörssikurssien välisestä yhteydestä. Ja erityisesti niistä tekijöistä, joihin markkinoinnissa tulisi kiinnittää huomiota.

Lyhyesti, lähtökohtana tutkimuksessa on ollut asiakkuuksien elinikäisen arvon laskeminen ja markkinoinnin toimenpiteiden kohdistaminen tämän tiedon pohjalta. Tarkastelussa oli kaksi täysin erilaista yritystä mutta sama logiikka päti molemmissa tutkituissa yrityksissä.

Ensinnäkin tutkimuksessa kävi ilmi että 90% yritysten tuotoista syntyi asiakkaan eliniän arvolla mitattuna parhaasta viidenneksestä. Siis osa asiakkaista käytännössä vie yritykseltä rahaa!

Tämän lisäksi asiakkuuden eliniän arvon mukaan muodostettuja asiakasryhmiä kannattaa käyttää markkinoinnin strategian ja budjetoinnin pohjana. Esimerkkiyrityksissä oli aiemmin noudatettu tasapuolisuutta eli budjettia oli jaettu historiatietojen perusteella. Molemmissa yrityksissä toteutettiin uuden strategian mukaisesti erilaiset kampanjat ja toimenpiteet niin asiakkuuden eliniän arvolla mitattuna parhaille, keskimääräisille ja huonoimmille asiakasryhmille. Ja se kannatti.

Tämän jälkeen tutkittuja yrityksiä verrattiin kilpailijoihinsa ja huomattiin että niiden pörssikurssit olivat kehittyneet selkeästi paremmin kuin kilpailijoiden. Eli markkinoinnilla voidaan vaikuttaa yrityksen pörssikurssiin mutta lähtökohdaksi ei riitä enää perinteiset mittarit vaan yrityksen tulee ymmärtää asiakkuuksiensa eliniän arvon merkitys.

On siis entistä tärkeämpää valita asiakkaansa ja kasvattaa heistä lojaaleja suosittelijoita. Koska suosittelun kautta tulleet asiakkaat ovat kannattavampia ja pysyvämpiä. Ja miten sitten suosittelua mitataan? Net Promoter Score -malli, jota myös Futurelab Finland käyttää, on tällä hetkellä selkästi suosituin tapa.