Kuukausittainen arkisto:kesäkuu 2011

Markkinoinnin johtaminen tulisi uudistaa

TV-sarja Mad Men ajoittuu kai sattumalta kuvaamansa brändimainonnan kultakauden kriisivaiheeseen. Sarjassa on kuvattu mainostoimistosta käsin miten aikamme kulutusyhteiskuntaa rakennettiin New Yorkissa Madison Avenuella suunnittelemalla nykyisinkin tuttujen brändien mainoskampanjoita. Tuo 30 sekunnin mainoksen kultakausi on nyt päättymässä ja samalla on syytä arvioida perinteinen käsitys markkinointiviestinnästä toimintona ja organisatorisena yksikkönä.
Tiedämme jo että kuluttajien ja yritysten ostopäätösprosessit ovat useiden tutkimusten mukaan muuttumassa perusteellisesti. Muutos koskee niin tiedon hankintaa kuin sen laadun varmistamista. Lähikuvassa Murros –hankkeen yhteydessä selvitimme niin yrityspäättäjien kuin kuluttajien käsityksiä muutosvoimista, joiden keskellä tällä hetkellä elämme. Hankkeessa mukana olleen Research Insight Finlandin tutkimuksen mukaan 54% vastaajista pitää luotettavampana muiden kuluttajien verkossa jakamia kokemuksia kuin yritysten markkinointia. Ja 44% oli sitä mieltä että toisten kuluttajien kokemuksilla oli ratkaiseva merkitys ostopäätökseen. Erään toisen tutkimuksen mukaan tärkeimpien brändien hakukoneosumista jo neljännes viittaa kuluttajien tuottamaan sisältöön.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä että kuluttajiin ei voi enää vaikuttaa yhtä tehokkaasti kampanjoimalla perinteisessä mediassa. Kampanjat voivat toki toimia keskustelun sytykkeenä mutta markkinointiviestintää ei voi enää rakentaa kampanjakeskeiseksi.
Entistä tärkeämmäksi tekijäksi on siis nousemassa muiden kuluttajien tai asiakkaiden mielipiteet ja arviot. Brändin kannalta haasteellista on se että verkon sisältöjen näkökulmasta asiakas on aina oikeassa – on totuus mikä tahansa. Käytännössä brändi on se jälki joka jää yrityksen, asiakkaiden ja myös potentiaalisten asiakkaiden tuottamana sisältönä verkkoon.
Koska kuluttajien ja yritysten ostopäätösprosessit ovat muutoksessa, yritysten tulisi kiinnittää entistä enemmän huomiota asiakaskokemuksen ymmärtämiseen ja kehittämiseen. Vain siten brändistä ja yrityksestä syntyy positiivista sisältöä sinne mistä kuluttajat ja yrityspäättäjät sitä etsivät (hakukoneet, Facebook, paikkatietopalvelut, etc.). Kysymys ei ole kuitenkaan vain suosittelusta sosiaalisessa mediassa. Suosittelun voima tulisi valjastaa systemaattiseksi kasvun voimavaraksi. Maailmalla jo suuren suosion saanut asiakaslojaliteettimittari Net Promoter Score –malli on jalkautumassa voimalla Suomeen ja sen voima perustuu siihen että se ohjaa organisaation huomion asiakaskokemuksen mittaamiseen ja kehittämiseen. Net Promoter Score -mallin idea perustuu siihen että suosittelu tuottaa systemaattisesti hyödynnettynä yritykselle kannattavaa kasvua ja useat yritykset maailmalla ovat osoittaneet yhtälön toimivan. Haasteeksi voi muodostua se ettei Net Promoter Score -malli ratkaise seuraavan kvartaalin tulosta vaan vie 1-2 vuotta jotta se räätälöidään toimimaan yrityksen kannalta parhaalla tavalla ja se tuottaa tulosta.
Yritysten markkinointiviestinnän organisointi perustuu nykyään edelleen tiukasti kampanjointiin koska niitä on opittu tekemään ja tulokset voidaan näyttää kvartaaliraportissa. Perinteinen käsitys markkinointiviestinnästä viestien määrittelijänä ja jakelun koordinoijana on kuolemassa.
Uusi teknologia tuo markkinointiviestintään aivan uudenlaisia mahdollisuuksia. Suunnon Movescount on tästä hyvä esimerkki. Se ei velvoita Suunnon laitteen hankintaan mutta tyytyväinen käyttäjä on erittäin potentiaalinen asiakas. Palvelua ei ole siis rakennettu markkinointia varten mutta sitähän se tekee parhaalla mahdollisella tavalla. Tai vakuutusyhtiö Nationwiden liikennevahingon ilmoittamisen mahdollistava puhelinaplikaatio. Näiden palvelujen suunnittelu ja potentiaalin löytäminen vaatii siis uudenlaista teknologian ymmärrystä ja perinteisesti markkinointiviestintä ei ole ollut siinä vahvoilla.
Nyt olisi myös aika unohtaa vanhat käsitykset B2B -ja B2C-markkinoinnista. Vanha malli perustuu ensisijaisesti mediakuluihin suhteessa kohderyhmän kokoon. Oleellista on yksilöiden välinen vuorovaikutus. Yksilön tavoittamiseen löytyy yhä enemmän vaihtoehtoja, joita eivät ohjaa perinteiset mediat ja niiden hinta. David Armanon kuvaus brändistä salaattikulhona perinteisen sateenvarjon sijaan kuvastaa aikaa jolloin brändi muodostuu erilaisista elementeistä ja myös henkilöistä. Yksilöiden ja erilaisten yhteisöjen merkitys brändissä on siis uusi mahdollisuus.
On siis aika uudistaa nykyinen organisatorinen ja toiminnallinen markkinointiviestintäyksikkö. Se on rakennettu yrityksestä lähtevien viestien jakamiseen kohderyhmille kampanjoiden avulla. Koska tämän Mad Men –ajan mallin teho heikkenee, yritysten tulisi uudistaa markkinointi- ja viestintätoimintojen rakenne ja tehtävä. Uudessa ratkaisussa tulisi olla perinteisten toimintojen lisäksi valmius jatkuvaan vuorovaikutukseen, ymmärrys uusista teknologioista ja työkaluista (sosiaalinen media, applikaatiot, ekosysteemit, jne.) sekä entistä läheisempi ote asiakkaisiin.