Kuukausittainen arkisto:Touko 2011

Johtaako avoimuus ajattelemattomuuteen?

Yksi tärkeimpiä keskustelunaiheita tällä hetkellä on tiedon ja kommunikaation avoimuus. Yrityksiltä kuin julkisyhteisöiltä odotetaan kaikkialla yhä suurempaa läpinäkyvyyttä ja avoimuutta. Kuluttajakäyttäytymiseen ja kansalaistoimintaan on tullut uusien välineiden kautta uusia piirteitä joiden seuraamisessa ja ymmärtämisessä yrityksillä ja yhteisöillä on suuria haasteita. Niiden tulisi uskaltaa avata omia prosessejaan ja sitoa kohderyhmät yhä varhaisemmassa vaiheessa mukaan toimintaansa. Mutta mitä tämä vaadittu avoimuus tarkoittaa ja mihin se voi johtaa? Onko se autuaaksi tekevä ratkaisu?

Finanssikriisin alkuhetkenä pidetään dollarin irroittamista kultakannasta vuonna 1971. Sen jälkeen valuutan arvo on määritelty markkinoilla. Tämän avoimen talouden aikakauden tuloksena pidetään nyt koettua finanssikriisiä. Tällä hetkellä mietitään keinoja joilla tätä vapautta voitaisiin rajoittaa tai sille voitaisiin asetta hinta.

Voiko siis yrityksiltä ja yhteisöltä vaadittu avoimuus johtaa samanlaiseen kehityskulkuun yritystasolla kuin finanssimarkkinoiden avoimuus? Kun kuluttaja ja kansalainen saa vallan ja välineet, kadottaako yritys tai brändi näköalan omaan liiketoiminnan kehittämiseen? Korostan että asiakkaiden ja sidosryhmien kuunteleminen on yrityksen kannalta entistä tärkempää pelkästään nopeasti muuttuvien ostopäätösprosessien ymmärtämisen kannalta. Mutta käykö niin että avoimuuden nimissä yritys lopettaa omaehtoisen kehittämisen ja unohtaa oman strategisen ytimensä. Yritys tai brändi ei voi rakentaa strategiaansa pelkästään avoimuuden tai kuuntelemisen varaan. Avoimuuden rinnalla yrityksen tulisi säilyttää siis oma itsenäinen strateginen ajattelukyky ja kehitystyö. Ne täydentävät hienosti toisiaan.

Mainokset

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien ”siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut ”osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.

Brief: kiittäkää asiakkaitamme!

”Milloit olet nähnyt briefin jonka tehtävänä on kiittää asiakkaita?”

Yllättävä mutta yksinkertainen idea, jonka harva muistaa toteuttaa. Kysymyksen esitti Michelle Edelman Adagen kirjoituksessa.

Michelle Edelman kirjoittaa näkemyksestä, jonka olen itsekin aiemmin esittänyt. Meidät on rakennettu hankkimaan lisää asiakkaita mutta ei huolehtimaan nykyisistä. Keskitymme osaamisen ja resurssien kehittämisessä uusien asiakkaiden hankkimiseen mutta nykyisten asiakkaiden hoitaminen jää ”jonkun” toisen tehtäväksi. Yrityksissä arvostetaan uusiasiakashankinnasta vastaavia henkilöitä enemmän kuin nykyisten asiakkaiden hoidosta vastaavia.

Paras keino saada suosittelua aikaiseksi on kiittää asiakkaita. Näin teki juuri tänään Ifolor, joka lähetti asiakkailleen sähköisen kiitoskirjeen saamastaan toisesta sijasta Asiakkuusindeksi 2011 -tutkimuksessa. Mielestäni hieno osoitus asiakkaiden tärkeydestä Ifolorille on asiakaspalveluhenkilöstö, joka on yrityksen palkkalistoilla. Asiakaspalvelu ei ole siis kenekään alihankkijan tarjoama hintaperusteisesti ostettu pakollinen paha.

Mistä rahat asiakaskokemuksen parantamiseen? Mainonnasta.

Ja vielä konkreettisempi vastaus on se että 10% mainosbudjetista pitäisi siirtää asiakaskokemuksen ja -palvelun kehittämiseen. Näin väittää Forresterin Josh Bernoff blogikirjoituksessaan. Kiinnostavaa tässä on ensinnäkin konkretia, jolla hän lähestyy aihetta. Hän ei jätä sijaa täydentävälle kysymykselle.

Kirjoituksen taustalla on tutkimuksia, jotka selvittivät Twitter-viestien sentimenttejä tai ovat laskeneet että suosittelevien asiakkaiden arvo on selkeästi korkeampi. Ja kuitenkin Forresterin tutkimus osoittaa että asiakkaiden tyytyväisyys yritysten asiakaspalveluiden kanssa käytyihin keskusteluihin on vain laskenut.

On mielenkiintoista miten hitaasti yritykset heräävät muuttuneeseen tilanteeseen. Yritysten DNA eli keskittyminen uusasiakashankintaan on edelleen kuitenkin se ratkaisu vaikka ymmärrys olisikin olemassa. ”Muutumme asiakaslähtöisemmäksi ja panostamme asiakaspalveluun mutta juuri nyt meidän täytyy saada tämän kvartaalin toimenpiteet suoritetuksi. Palataan sitten asiaan.”

Erään tutkimuksen mukaan joka neljäs merkittäviä brändejä koskeva hakukoneosuma on kuluttajien tuottamaa sisältöä. Ja Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimuksen mukaan 44% kuluttajista kokee että verkosta löydetyillä muiden kokemuksilla on usein ratkaiseva vaikutus ostopäätökseen. ”Totuus” yrityksestä ja brändistä löytyy verkosta – vielä vuosien päästä. Mutta silti yritysten markkinointi ja kuluttajat elävät eri todellisuuksia.

Kun olen keskustellut yritysten kanssa suosittelun ja Net Promoter -mallin yhteydestä kannattavaan kasvuun, olen joutunut vastaamaan erittäin usein samaan kysymykseen. Mistä rahat suosittelumallin käyttöönottoon? Ja vastaukseni on ollut sama kuin Josh Bernoffin.