Monthly Archives: helmikuu 2011

Markkinointi- ja viestintäjohtaja – millainen on tulevaisuutesi?

Keskustelu markkinointiviestinnän toimistojen tulevaisuudesta on arkipäivää. On varmaa että perinteisten mainos- ja viestintätoimistojen tulee uudistaa osaamistaan. Eräiden mielestä toimistoista tulee julkaisijoita ja toisten mielestä toimistojen tulee olla täyden palvelun taloja, jotka ymmärtävät niin digitaaliset ratkaisut kuin myymälämarkkinoinnin mahdollisuudet.

Liian vähän on kuitenkin kiinnitetty huomiota siihen miten näiden toimistojen palveluja ostavien yritysten markkinoinnin osaamisen ja organisoinnin tulisi muuttua. Nykyiset ratkaisut ovat muotoutuneet aikana jolloin tavoitteena oli ensisijaisesti yrityksen strategisten viestien välittäminen medioita hyödyntäen valituille kohderyhmille. Yritysten tulisi siis huomioida millaisten muutospaineiden alla heidän markkinointi- ja viestintäorganisaatiot ovat. Ja tämän pohjalta kyseenalaistaa nykyiset rakenteet ja vastuut. Seuraavassa muutamia haasteita:

1. Kaksisuuntaisuus

Kaikkialla puhutaan paljon vuoropuhelun rakentamisesta tai sen mahdollistamisesta. Ja sen tulisi olla lähes reaaliaikaista. Miten markkinointi pystyy siis vastaamaan tähän reaaliaikaisuuden haasteeseen? Emarketerin tuoreen artikkelin muokaan vuoteen 2015 mennessä sosiaalisen median osuus markkinointiviestinnän budjetista USA:ssa on jo lähes viidesosa. Suomi tulee jäljessä mutta nyt olisi rohkeille tilaa tehdä irtiotto.

2. Myyntiputki on muuttanut muotoaan

Klassinen myyntitratti on isossa haasteessa. Asiakasprosessit eivät toimi enää samalla tavalla. Markkinoinnin paikka on ollut brändin ja mielenkiinnon rakentaminen. Jatkossa tunnettuuden kasvattaminen ja brändin rakentaminen tapahtuu yhä enemmän asiakkaiden suosittelua tukien. Samalla resurssien painopisteitä tulisi uudistaa rohkeasti.

3. Unohda B2B ja B2C

Tuo tuttu jako on perustunut kontaktihintoihin ja aikaan, jolloin yritysasiakkaita ei kannattanut tavoitella TV-mainonnalla. Nyt henkilökohtaisuus on avainsana. LinkedIn-verkosto perustuu henkilösuhteisiin, Facebookissa palautetta antavat ja tykkäävät ihmiset, eivät B2B- tai B2C-yritykset. Joten unohdetaan tuo vanha taakaksi muotoutunut jako.

4. Ymmärrä uusien työkalujen logiikka

Liiketoiminnan kehityksessä markkinoinnilla on nyt etsikkoaikansa. Esimerkiksi appvertizing-ajattelu (applikaatiot esim. iPhone-puhelimiin ja iPad-laitteisiin) voi uudistaa yrityksen tarjoaman palvelukokemuksen täysin. P&G:n Charmin vessapaperibrändi on mukana SitorSquat-palvelussa joka tarjoaa tietoa puhtaista wc-tiloista eri kaupungeissa. Perinteinen markkinointiviestintä saa kuluttaa runsaasti euroja tarjotakseen yhtä hyödyllisen mielikuvan brändistä. Markkinointi-innovaatiot tehdään yhä useammin business development -yksikössä.

5. Uudista ennen kuin ulkoistat

Facebook-tai Google-mainonnan aloittaminen vie noin 30 minuuttia. Eikä aloittaminen vaadi yhtää koodia tai ohjelmoijaa. Kaiken voi tehdä myös Suomeksi. Markkinointiviestinnän palveluja ulkoistetaan totuttuun tapaan edelleen. Nyt olisi aika tehdä asioita itse, oppia ymmärtämään mitä sosiaalisen median vuoropuhelun käynti käytännössä tarkoittaa tai mitä Googlen tai Facebook-mainonnan tekeminen tarkoittaa. Palveluja pitäisi ulkoistaa vasta sen jälkeen kun yritys ymmärtää, mitkä osat palveluista ovat kriittisiä ja strategisia, mitkä puolestaan voidaan ulkoistaa. Siis uudista omaa osaamista ennen kuin ulkoistat totuttuun tapaan.

Markkinointi elää suurta murrosta ja markkinointi- ja viestintäjohtajan tulisi uudistaa perinteinen käsitys markkinoinnista ja sen tehtävistä nopeasti. Muuten sen tekee joku toinen.

Luottamus vaihdon välineenä

Viime vuosina luottamus on noussut usein esille keskusteltaessa yhteisöistä ja sosiaalisesta mediasta. Jokainen meistä on joutunut miettimään mitä uskallamme kertoa itsestämme yhteisöissä ja kenen kaveriksi uskallamme ryhtyä. Samoin verkkokaupan luottamus tai sen puute on ollut yksi median kestosuosikeista viime vuosina. Samanaikaisesti kun verkostomme ja ”ystäviemme” määrä on kasvanut, olemme joutuneet ehkä arvioimaan luottamuksen käsitteen uudella tavalla.

The New Sharing Ecenomy Study on Latitude Research -yhtiön ja Sharable verkkomedian yhteistutkimus, joka sisältää kokonaisuudessaan kolme eri osaa. Tutkimuksen mukaan mm. 78% vastaajista oli sitä mieltä että verkossa tapahtuva vuorovaikutus on tehnyt heistä valmiimpia jakamaan ideoita tuntemattomien kanssa. Ja tutkimuksen mukaan tämä luottamus olisi siirtymässä myös verkon ulkopuolelle. Vastaajat perustelivat haluaan jakaa erilaisia hyödykkeitä sekä säästämisellä että vastuullisuudella. Eli verkossa lisääntyvä luottamus ja jakaminen olisi itseänsä ruokkiva kehä.

Tutkimushankkeen viimeisessä osassa huomio kiinnitettiin luottamuspääoman mahdollistamiin uusiin liiketoimintaideoihin. Eli kun opimme luottamaan, uskallamme osallistua aivan uudenlaisiin toimintamalleihin, jotka perustuvat nimenomaan suuremman ryhmän keskinäiseen luottamukseen. Suomessakin esim. car sharing -konsepti on saamassa hiukan tuulta siipiensä alle, mutta alla esiteltävässä matriisissa uutta potentiaalia nähdään mm. resurssien, asumisen, luksustuotteiden, kodinelektroniikan tai lasten vaatteiden jakamisessa. Luottamuksen kasvu olisi siis synnyttämässä aivan uudenlaista liiketoimintaa.

Luottamus on siis saamassa aivan uudenlaisia merkityksiä. Onko nyt käymässä niin että yhteisö määrittää jatkossa yhä enemmän yksilöiden luotettavuuden, niin verkossa kuin sen ulkopuolella. Ja käykö niin että ilman luottamusta vuorovaikutuksen käymisen lisäksi myös tarpeellisten tai tarpeettomien hyödykkeiden ostaminen on entistä vaikeampaa. Luottamuksesta on tulossa entistä tärkeämpi vaihdon väline, kuten tutkimuksessa todettiin.

Missä he luuraavat?

David Armano on esittänyt jo lähes pari vuotta sitten ajatuksen siitä että organisaatioiden pitäisi muuttua sateenvarjoista salaattikulhoiksi. Sama haaste koskee mielestäni myös brändejä. Eli brändi ei voi enää olla monoliittinen sateenvarjo, jota varjellaan kaikelta mahdolliselta vaan brändien tulisi olla monipuolisia ja niillä voisi olla erilaisia ilmentymiä. Tällä hetkellä brändien täytyy olla yhä enemmän luotettavia ja läpinäkyviä ja siihen perinteinen brändiajattelu ei välttämättä sovi.

Harva tuntee Scott Monthy -nimisen henkilön. Hän on aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä, johtuen siitä että hän on Fordin ”Head of Social Media”. Hänen täytyy tietysti elää kuten hän puhuu. Vastaavia ansioituneita vaikuttajia löytyy myös Suomesta ja esimerkiksi Nokian Jussi-Pekka Erkkola on laittanut itsensä hienosti likoon. Molemmissa tapauksissa henkilöt ovat tuoneet edustamaansa brändiin aivan uuden ulottuvuuden. Heistä on tullut yksi osa brändistä ja heidän vaikutus työnantajiensa brändiin on ainakin minun silmissä erittäin tärkeä.

Mutta milloin tämä muutos jalkautuu yritysten markkinointi- ja brändijohtoon? Tällä hetkellä yrityksissä mietitään kuumeisesti sosiaalisen median aiheuttamia haasteita, mutta missä ovat ne suomalaiset markkinointijohtajat jotka ovat pistäneet itsensä likoon? Katsoin läpi Suomen arvostetuimmat brändit 2010 -listaa eikä minulle tule mieleen top-20 brändien joukosta yhtäkään markkinointi- tai brändijohtajaa, joka olisi henkilökohtaisesti (!) tekemässä ja kokeilemassa uusia vuoropuhelun ja sosiaalisen median keinoja. Tiedän että moni näistä henkilöistä haastaa organisaatiotaan kohti muutosta mutta millainen muutos on henkilökohtaisella tasolla? Uskon että Facebook ja LinkedIn ovat tulleet kaikille tutuiksi mutta olisi hienoa nähdä ja kuulla näiden ammattilaisten jakavan osaamistaan ja kokemustaan myös blogeissa, Twitterissä sekä muissa heille luontaisissa yhteisöissä.

Tosin arvaan jo vastaukset; aikaa ei ole, tämä on vielä niin pientä, meillä ei ole ohjeita,..Toivottavasti kuitenkin markkinointi- ja brändijohdon joukosta löytyy poikkeuksia. Osoittakaa oletukseni vääräksi ja kertokaa jos tiedätte tällaisen brändi- ja markkinointijohtajan olemassa olosta.