Kuukausittainen arkisto:joulukuu 2010

Uskomuksia Net Promoter Score -mallista

Olen keskustellut kuluneen vuoden aikana useiden suomalaisten yritysten kanssa keinoista mitata suosittelua ja miten se valjastettaisiin yrityksen menestyksen välineeksi. Lähtökohtana on ollut useimmiten Net Promoter -suosittelumallin hyödyntäminen tai käytön kehittäminen. Matkan varrella olen törmännyt selkeisiin Net Promoteriin liittyviin harhaluuloihin:

1. Nettisuosittelu

Nimi Net Promoter kuulostaa äkkiä joltain verkkoon liittyvältä ratkaisulta. Todellisuudessa se tarkoittaa ”nettosuosittelua”. Internet on tehnyt palautteen antamisesta ja jakamisesta helpompaa mutta suosittelun valjastamisen kannalta se on on vain yksi osa. Eli Net Promoter huomioi kaikki mahdolliset suosittelua edistävät kanavat ja ympäristöt.

2. Net Promoter on tutkimus

Net Promoter Scoren (”nettosuositteluluku”) laskeminen perustuu tutkimustietoon. Se voidaan laskea esim. sähköpostikyselyn, henkilökohtaisten haastattelujen tai sms-viestien perusteella. Tai näiden yhdistelmällä. Mutta yrityksen tai brändin NPS on lähtökohta kehitystyölle. Olen nähnyt monta tapausta joissa yrityksellä on NPS tulokset asiakkaittain mutta niille ei tehdä mitään. Tyypillisin kysymys on ”mitä sitten tehdään kun meillä on tulokset?”. Net Promoter on siis paljon enemmän kuin tutkimus.

3. ”Lisätään tuo suosittelukysymys osaksi asiakastyytyväisyystutkimusta”

Yksi Net Promoter -mallin vahvuuksista on juuri sen yksinkertaisuus ja helppous. Jos se upotetaan osaksi asiakastyytyväisyystutkimusta, se katoaa samaan suohon mihin kaikki asiakastyytyväisyystutkimukset, joille ei tapahdu enää mitään. Ja sitä paitsi tyytyväinen asiakas voi silti jättää sinut jo huomenna. NPS-kysely sisältää yksinkertaisimmillaan 3-4 kysymystä ja niihin jokainen jaksaa vastata.

4. Tutkimustiimi vastaa Net Promoter -mallista

Jos Net Promoter -mallista halutaan saada työkaluja asiakaskeskeisyyden ja uudenlaisen toimintamallin kehittämiseksi, tutkimustiimi ei voi vastata tulosten toimeenpanosta. Tutkimustiimi voi tehdä tutkimuksen mutta yrityksen johdon tulee vahvistaa omalla mallillaan että tämä ei ole vain tutkimus vaan koko organisaation asia.

5. ”Net Promoter ei sovi meidän toimialalle”

Net Promoter -mallia käytetään maailmalla ja Suomessakin sekä B2B- että B2C-yrityksissä. Jokaisen yrityksen ja brändin tulee löytää oma yksilöllinen tapa ja malli hyödyntää mallin tarjoamia mahdollisuuksia. Net Promoter palvelee varmasti yrityksiä joilla on isoja call-center -yksiköitä mutta samanaikaisesti se palvelee myös asiantuntijaorganisaatioita, joissa tapahtuu vuosittain vain muutamia transaktioita.

6. Tehdään suosittelusta kampanja

Lähikuvassa Murros -blogin haastatteluissa on käynyt selkeästi ilmi että tässä ajassa brändin tulee rakentua yrityksen toiminnallisille ratkaisuille. Brändin ”todellisuus” näkyy välittömästi verkosta eikä se voi olla jotain päälleliimattua.

Jos yrityksen tuote, palvelu tai toiminta ei ole oikeasti suosittelun arvoinen, ei siitä kannata tehdä kampanjaa. On parempi käyttää nekin rahat yritystoiminnan kehittämiseen. Seuraavaa kvartaalia tällä tavalla ei pelasteta, mutta mahdollisesti yrityksen tulevaisuus.

7. Tulokset eivät ole vertailukelpoisia eri maissa

Net Promoter Score itse asiassa vaihtelee maittain ja kulttuureittain. Latinalaisessa Amerikassa annetaan selkeästi parempia arvosanoja. Japani, Hollanti ja Saksa ovat erittäin varovaisia arvioinneissaan. Yrityksen täytyy siis oppia tuntemaan oma toimintaympäristönsä ja osata tulkita tuloksia. Samalla tavalla tulosten skaala vaihtelee toimialoittain.

Net Promoter, NPS, and Net Promoter Score are trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, and Fred Reichheld.

Mainokset

Kuka sai platinaa?

Viime viikolla Talouselämän mukana saapui paljon puhuttu ja ainakin jonkin verran odotettu Talouselämä Platinum. Life-style lehti kuten julkaisija sitä nimittää.

Selaisin innokkaasti lehden ja kolme ensimmäistä aukeamaa sisälsivät pelkästään automainoksia. Sen jälkeen vuorossa oli vaatebrändi, lisää automainontaa ja kohta seurasi luksus-kellon mainos. Ja tässä vaiheessa aloin jo miettimään sitä mitä uutta tämä lehti voi tällaisen alun jälkeen tarjota. Ennen kuin olin lukenut edes sisällysluetteloa tai yhtään artikkelia, lehti oli jo minun käsissä tavanomaistunut. Olin kokenut tämän jo niin monta kertaa aiemmin. Talouselämä Platinum on yhdistelmä Helsingin Sanomien Kuukausiliitettä, Stockmannin Exclusive-lehteä sekä Gloriaa. Kaikki ne alkavat samalla tavalla, nopeasti ohi selattavilla mainoksilla. Ainoa muutos on julkaisija.


Täytyisi toki ymmärtää mediataloa, joka ei ensimmäisenä ajattele lukijoita, vaan mainostajia. Talouselämä ja Arvopaperi ovat jo niin arkipäiväistyneet etteivät ne vedä puoleensa luksustuotteiden mainontaa. Talentum tarvitsi siis uuden lehden jota se voi myydä mainostajille. Vastapainona oli valmis lukijarekisteri. Kysyikö kukaan lukijoilta kaipaavatko he tällaista lehteä?

Kuten kirjoitin aiemmin, media muuttuu toisaalta hitaammaksi ja toisaalta nopeammaksi. Talouselämä Platinumin voisi tarjota sisältöä, joka erottuu eikä ole kiinni tässä päivässä, viikossa tai kuukaudessa. Talouselämä Platinumin tulisi löytää paikkansa ymmärtämällä lukijoita eikä vain potentiaalisia mainoseuroja. Mutta epäilen että nykyinen yhtälö on julkaisijan kannalta niin helppo (”tarjoamme tämän kohderyhmän näille mainostajille”) ettei siinä ole lukija ollut liikaa häiritsemässä ajattelua.

Ensimmäisen numeron perusteella platinaa ei saanut vielä kukaan. Ei ainakaan lukija.