Kuukausittainen arkisto:marraskuu 2010

Mitkä ovat yrityksesi avainkokemukset?

Saksalaisen sosiologin Karl Mannheimin mukaan yhteisesti jaettu avainkokemus tekee sukupolven. Avainkokemukset ovat sellaisia tapahtumia, mullistuksia ja pohjavirtoja, jotka yhteiskunnassa ovat meneillään ikäluokan täyttäessä noin 17 vuotta. Avainkokemukset luovat arvoja ja muuttavat merkityksiä, joilla ihmiset jäsentävät todellisuutta ja luovat arvoja. Niiden varaan rakennetaan sukupolvikokemusta, niiden avulla tulkitaan mennyttä ja ylläpidetään kollektiivista muistia. Tällaisia avainkokemuksia voivat olla esimerkiksi toinen maailmansota, maaltamuutto, Vanhan valtaus, Vietnamin sota tai 1990-luvun lama. Edeltävä kuvaus avainkokemuksesta löytyy Ylioppilaslehden sivuilta.

Avainkokemuksen merkitystä voisi käsitellä myös yritysten näkökulmasta. Yrityksiin se heijastuu ainakin välillisesti henkilöiden kautta joiden henkilökohtainen avainkokemus heijastuu päätöksiin ja valintoihin. Mutta mikä on yrityksen avainkokemus?

Yrityksen avainkokemusta ei voi kai linkittää yhtä suoraviivaisesti tiettyyn ikään. Yrityksen avainkokemus kohdistuu hetkeen jolloin tulevaisuuden elementit ovat juuri muotoutuneet. Hetkeen, jolloin yritys ei vielä tiedä menestystään tai epäonnistumistaan. Se hetki tarkoittaa yrityksen strategisia valintoja ympäristön antamissa raameissa. Ja juuri näihin valintoihin yritys jää helposti myös kiinni liian pitkäksi aikaa.

Metsäteollisuudelle avainkokemus rakentui yli 100-vuotta sitten edullisesta raaka-aineesta ja energiasta. Neuvostoliiton aikana tekstiiliteollisuuden avainkokemus rakentui bilateriaalikaupalle. Molemmat toimialat ovat käyneet läpi raskaan muutosvaiheen jossa ne ovat yrittäneet löytää uuden tien menestykseen.

Tällä hetkellä Suomessa syntyy yhä kasvava joukko yrityksiä, joiden avainkokemus pohjautuu yhteisöihin, ilmaispalveluihin ja uudenlaisiin päätelaitteisiin. Avainkokemukset ovat nopeasti täysin muuttuneet raaka-aine ja tuotantokeskeisistä tekijöistä innovaatio- ja tietopohjaisiksi. Toivottavasti Suomesta löytyy tällä hetkellä elementit, joiden ansiosta perustettavien yritysten avainkokemus kantaa menestykseen niin kotimaisilla kuin kansainvälisillä turuilla ja toreilla.

Yrityksillä on kuitenkin selkeä etu suhteessa meihin Mannheimin tutkimuskohteisiin. Yrityksillä on mahdollisuus päivittää avainkokemuksiaan. Tämä tapahtuu yleensä kriisin kautta jolloin huomataan tarve tehdä merkittäviä strategisia uudelleenvalintoja. Näin kävi Nokialle 90-luvun alussa. Sen menestys pohjautui uuden johdon rohkeuteen jättää taakseen pakon edessä vanhat avainkokemukset ja valita se potentiaalisin ja ehkä riskialttein tie. Avainkokemuksista tulee aikanamme yhä nopeammin jälkeenjääneitä. Ja siksi yhdeksi avainkokemukseksi tarvittaisiin rohkeus epäonnistua ja muuttua.

Nopeat ja hitaat mediat

Tällä hetkellä puhutaan paljon markkinointiviestinnän muutoksesta. Kuinka esimerkiksi hakukoneet ja sosiaalinen media vaikuttavat mediapanostusten uudenlaiseen jakaantumiseen. Samalla kuitenkin helposti unohdetaan se että kuluttajat ohjaavat muutosta omalla käyttäytymisellään. Muutos ei lähde medioista tai suunnittelutoimistoista.

Kiinnostava esimerkki muutoksesta löytyy Jeff Bullaksen blogikirjoituksesta, jossa on esimerkki hiihtokeskus Vailin markkinoinnin muutoksesta.
Vailin hiihtokeskuksen kannalta keskeisin vaikuttava tekijä on ollut asiakkaiden päätöksenteon muutos. Aiemmin hiihtomatkoista päätettiin 6-8 kuukautta ennen lomaa, nyt päätös tapahtuu 2-3 viikkoa ennen lomaa. Kun keskeisiä mainonnan kanavia olivat aiemmin aikakauslehtiä, joiden ostopäätökset ja varaukset täytyi tehdä 4-6 kuukautta ennen ilmestymistä, yhtälö oli Vailin kannalta mahdoton. Kuluttajien muuttuneen ostokäyttäytymisen seurauksena Vail leikkasi printtimainonnasta pois 80% ja se jäljelle jäänyt käytettiin taktisiin toimenpiteisiin, joilla voitiin vaikuttaa viimehetken ostajiin.

Samanlainen ostokäyttäytymisen muutos näkyy kaikkialla matkailussa mutta myös yhä useammilla toimialoilla, myös auto- ja asuntokaupassa. Ostoprosessi on muuttunut lopullisesti. Tiedon hankintaan käytetään Internetiä, myymälöitä, keskusteluryhmiä ja erikoislehtiä. Mutta jos edellä kuvatun esimerkin kaltainen ostokäyttäytyminen laajenee, medioita ja markkinoinnin toimenpiteitä tulisi luokitella uudella tavalla. Pitäisi ymmärtää mitkä mediat ovat nopeita ja mitkä hitaita.

Nopeat mediat ohjaavat ostopäätöstä. Niissä voidaan reagoida nopeasti kilpailu- ja varastotilanteeseen. Ne ratkaisevat minkä tuotteen tai palvelun ostaja lopulta valitsee. Hitaat mediat rakentavat pohjaa ostopäätöksen tueksi parhaimmillaan merkityksellisillä tarinoilla. Ne ovat rakentamassa harkintalistaa tulevalle ostopäätökselle. Nopeat mediat eivät tarkoita perinteisiä taktisia mediavalintoja koska muuttuneessa ostoprosessissa nopeat mediat ovat yhä useammin strategisia valintoja. http://www.flickr.com/photos/m0php/4251350698/sizes/l/in/photostream/

Vaikuttaa myös siltä että mediat jakaantuvat yhä nopeampiin ja yhä hitaampiin medioihin. Sanomalehtien täytyy käyttää jo Twitteriä ja Facebookia ollakseen riittävän nopeita. Toisaalta Talouselämä on tuomassa markkinoille Platinum-lehteä joka on entistä ”hitaampi”. Samaan hitauden voimaan yrittää päästä kiinni Helsingin Sanomat Teema-lehdellään.

Investoinnit nopeisiin ja hitaisiin medioihin ei ole enää yksin markkinoinnin päätös. Erityisesti nopeiden medioiden käyttö on luonnollisesti myynnin vastuulla.