Kuukausittainen arkisto:kesäkuu 2010

Kulukumulukku: katoava laji?

Vähittäis- ja tukkukauppa Suomessa on kohdannut historiallisesti suurien etäisyyksien haasteen. Ainoa tapa hoitaa asiakkuuksia on ollut kiertävän myyntiedustajan tai piirimyyjän ylläpitäminen. Tämän kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yrityksen tuotteet ovat olleet kaupan hyllyllä ja tietysti viedä asiakkaalle tarvittavat sesongista riippuvat yhteistyön myötäjäiset. Tämän lisäksi kauppa on rakentunut alueellisiin yksinmyyntioikeuksiin ja kulukumulukun tehtävänä on ollut varmistaa että yritys ei myy kilpailevia tuotteita.

Edellä kuvattu malli on perustunut Suomen kaukaiseen sijaintiin, pitkiin etäisyyksiin sekä tarjonnan vähäisyyteen. Mutta nyt tilanne on muuttunut. Maantiede ei ole muuttunut mutta kuluttajat eivät ole enää sen vankeja; maksamme Suomessa edelleen etäisyydestä lisähintaa mutta tarjoannan rajoittamisesta olemme siirtyneet ylitarjontaan.

Kuka tahansa voi ostaa tarvittavat tuotteet mistä tahansa maailmalta, kosmetiikan Singaporesta tai käsiaseita Legolle USA:sta. Lisäksi liiketoiminnan rakentaminen yksinmyyntioikeuden varaan ei enää riitä. Kuluttajat tietävät tuotteista jo enemmän kuin myyjät ja mainonta ei riitä vakuuttamaan ostajaa tuotteen ainutlaatuisuudesta.

Miten suomalaiset yritykset ovat tähän reagoineet? Mielestäni yllättävän hitaasti. Kulukumulukut kiertävät edelleen ympäri Suomea kertomassa ilosanomaansa ja keräävät kilometrikorvaukset kuolettaakseen hienon autonsa hankintakulut. Yritykset eivät ole uskaltaneet uudistaa strategiaansa vaan ovat keskittyneet suojelemaan vanhaa maantieteellisiin rajoihin perustuvaa edustus- ja jälleenmyyntimallia. Maahantuojan edustajat kiertävät alueellisten myyjien luona joilta sitten asiakkaat ostavat ja vasta sen jälkeen kuluttaja kohtaa tuotteen tai palvelun. Eli tuotteen ja kuluttajan välillä Suomessa voi olla neljä tai useampi välikäsi. Ei ole ihme että Suomeen tilataan huomattavia määriä tuotteita verkkokaupoista ulkomailta. Hinta on toki keskeinen tekijä mutta kuluttajat haluavat tällä hetkellä myös käyttää oikeuttaan ostaa tuotteensa mistä haluavat.

Kulukumulukkujen aika on ohi ja viimeistään nyt olisi aika uudistaa myynnin rakenteita ja asiakassuhteiden hoitoa. Asiakkaita on totta kai syytä tavata edelleenkin ja joissain tilanteissa asiakkaiden luona kiertäminen toimii edelleen mutta yhteydenpito ja myynti ei voi rakentua enää perinteisiin myyntiedustajarakenteisiin.

(Historiallisesti varsin osuva ilmaisu ”Kulukumulukku” tarkoittaa tietysti autolla kiertävää miespuolista myyntiedustajaa ja minulle ilmaisu on tullut tutuksi aikoinaan kotiseudulla Oulussa.)

Jakelutiestrategian haaste

Procter & Gamble on yllättäen avannut verkkokaupan USA:ssa. Yritys on joutunut vastaamaan hämmentyneisiin kysymyksiin koskien kilpailemista oman jakelukanavansa (vähittäiskauppojen) kanssa. P&G on ilmoittanut että he haluavat saada suoraa palautetta kuluttajilta ja verkkokauppa on heille vain ”testikäyttöä” varten.

Mutta mikä on P&G:n todellinen tavoite? Onko tavoite auttaa vähittäiskaupan ketjuja tarjoamalla heille uusia tapoja myydä P&G:n tuotteita? Vai onko tavoite hankkia tehokkaita neuvotteluvaltteja keskusteluihin jakelutiekuluista kuten Brandchannel kirjoitti. Vai onko P&G oikeasti valmis haastamaan kumppaninsa kautta oman perinteisen jakelutien? Uskon että minimitavoitteena on päästä neuvottelemaan kynnysrahasta ja mahdollisuudesta mainostaa vähittäiskauppojen myymälöissä. ”Suljemme toki verkkokauppamme, mutta voisitte vastineeksi antaa meille tilaa tuoda brändimme paremmin esille myymälöissä”.

Mikä tahansa onkaan lopputulos, tällä muutoksella on vaikutuksensa Suomeen jonkinlaisella viiveellä. Kansainväliset bränditalot (P&G, Unilever, Reckitt Benckiser, etc.) ovat jatkuvasti Suomen suurimpia mainostajia ja jalkauttavat kansainvälisen strategiansa, paikallinen markkina toki huomioiden. Isot brändilaivat kääntyvät hitaasti mutta käännökset näkyvät jo nyt Suomen mediamainonnassa. Ja kohta myös jakelutieratkaisuissa.