Kuukausittainen arkisto:huhtikuu 2010

Kuka pyörittää verkkokauppaa?

Viimeisen vuoden ajan on keskusteltu siitä kuinka yrityksiin tarvitaan uudenlaisia osaajia vastaamaan sosiaalisen median yhteisöistä. Tämä onkin ollut, yritysten omien kommenttien mukaan, suurin haaste kun olemme keskustelleet sosiaalisen median ratkaisuista.

Vaikuttaa siltä että olemme siirtymässä seuraavaan haasteesen. Hiljaiset signaalit viestivät että tällä hetkellä menossa on verkkokaupan operatiivisten ammattilaisten metsästys. Olen keskustellut viimeisen kuukauden aikana useita kertoja siitä kuinka vaikeaa yrityksiin on löytää ammattilaisia, jotka osaavat yrityksen toimialan mutta samanaikaisesti pystyisivät hoitamaan verkkokauppaan liittyviä asioita. On totta kai suuri haaste yhdistää toimiala- ja verkkokauppaosaaminen samaan henkilöön mutta onhan tähänkin asti esimerkiksi kaupallisen tai teknisen alan oppilaitokset kasvattaneet generalisteja, jotka ovat kyenneet omaksumaan toimialan vaatimukset.

Mutta kuka kouluttaa tällä hetkellä verkkokaupan ammattilaisia? Yritin selvittää Googlen avulla tällaisia oppilaitoksia ja saalis jäi laihaksi. En löytänyt nopealla etsinnällä yhtään oppilaitosta, joka tarjoaisi ammatillisia valmiuksia. Mitä koulutus voisi sitten sisältää? Ainakin verkkokaupan tekniset perusteet, tuotetietojen ja -hallinnan merkitys, verkkomarkkinoinnin laaja oppimäärä, analytiikan syventävä oppimäärä ja asiakaspalvelun organisointi.

Vielä 20 vuotta sitten merkonomeille opetettiin silloin niin tarpeellista myymäläjulisteiden ja -tarjousten tekstaamista tussilla. Toivottavasti oppilaitokset ovat hereillä ja auttavat nyt Suomea ottamaan kiinni jo menetettyä asemaa sekä varmistamassa tulevia asemia. Ja jos tämä ei onnistu, yksityiset palveluntarjoajat löytävät tästä nopeasti hyvän tulolähteen. Yritykset tarvitsevat kuitenkin nopeasti näitä aikamme tekstaajia.

Kehältä keskustaan

Osallistuin 20.5.2009 (!) Kaupan liiton seminaariin, jonka aiheena oli verkon vaikutus suomalaiseen kuluttajaan ja vähittäiskauppaan. Muistan vieläkin SOK:n verkkoliiketoiminnan johtaja Visa Palosen kommentin: ”verkon tehtävänä on draivata asiakkaita myymälään”. Tämä tarkoittaa siis sitä että asiakas ei itse valitse haluamaansa kanavaa vaan tässä tapauksessa SOK ohjaa asiakkaan väkisin SOK:n kannalta suotuisaan myymälään. Tämä kommentti ja sen taustalla oleva verkkostrategia pohjautuu S-ryhmän ”hypermarketstrategiaan”, jonka sen luoja Kari Neilimo tänään sitten Kauppalehdessä käytännössä kumosi. Vain siis vajaa vuosi kommentin jälkeen. Neilimo sanoi että ”tulevaisuuden kauppa rakentuu nykyistä enemmän asiakaskunnan mukaan”. Hän on nyt myös ”ymmärtänyt monikanavaisuuden merkityksen”. Artikkelin perusteella on ihmeteltävä hänen ”myöhäisherännäisyyttään”; ettei professori Neilimo olisi nähnyt mitä on tapahtumassa.

Mutta miten SOK aikoo sitten hyödyntää asiakastietämystään, jota he ovat keränneet ansiokkaasti jo vuosia? Löytyykö uudesta johdosta kykyä muuttaa aidosti osuuskaupan toimintaa asiakaslähtöiseksi? Voiko asiakas tulevaisuudessa itse valita ostokanavan vai onko edelleen pakko ajaa autolla pääteiden varsille?

Vaikka kuinka haluaisin, en ole SOK:n asiakas vaan yksittäisen maantieteelliseen alueeseen pohjautuvan osuuskaupan asiakas. Ja tämä ”maantieteellisyys” ei istu yhteen verkkomaailman filosofiaan. Tästä hyvä esimerkki on minua lähimpänä olevan S-Marketin verkko-osoite. Sehän on järjetön http://www.hokelantosmarket.fi.

Stockmannin verkkokaupalla on hyvät onnistumisen mahdollisuudet koska Stockmannin asiakaskuntaan kuuluvat edelläkävijät, jotka ovat valmiimpia ostamaan verkosta. Samalla tämä on myös haaste S- ja K-ryhmille, joiden toimintamalliin verkkokaupat eivät istu yhtä luontevasti. Stockmannin verkkokaupan menestys sataa osakkeenomistajien laariin kun taas kilpailijoilla intressit eivät ole yhtä selkeät.

Ja jotta päivä olisi täydellinen, Toivo Sukari ilmoitti tänään ettei hän aio enää rakennuttaa yhtään Ideaparkia. Lempäälä jää siis edustamaan lajiansa ainoana, ellei seuraava nousikausi muuta Sukarin mieltä.

Toivottavasti nämä kaksi uutista omalta osaltaan näkyvät tulevina vuosina parempana ja kohdistetumpana asiakaspalveluna sekä vähentyneenä kauppamatkailuna.

M&M Summitin jälkilöylyt

Vasta muutaman hyvin nukutun yön jälkeen uskallan tehdä yhteenvetoa M&M Summitista. Ensimmäisen päivän aiheet on jo käsitelty joten ne voitte lukea edellisestä kirjoituksesta.

Toisen päivän haastavin osuus oli Tim Harfordilla, joka sai käsiinsä väsyneen ja hitaasti paikalle saapuneen yleisön. Lähtökohta olisi voinut olla kunnioittavampi puhujalle, joka oli edellisenä iltana matkustanut taksilla Helsingistä läpi pimeän Savon Tahkolle. Keskeisin viesti mielestäni oli se että innovaation onnistuminen tarvitsee joskus rahoituksen lisäksi myös irtioton entisestä, joka maantieteellisesti tai organisatorisesti.

Tim Harford, Financial Times

Tilaisuus päättyi kliseiseen ”Mainonta on kuollut” paneeliin, jossa Jussi Nurmio ja Sami Huiko keskustelivat aiheesta Jukka-Pekka Vuoren johdolla. Hämmentävintä paneelissa oli se että Kingin suunnittelujohtaja Sami Huiko sanoi ettei hän käytä Facebookia; että ”minä pärjään hyvin ilmankin” ja ”tapaan kavereita ihan oikeasti”. Suunnittelujohtajana hänen tulisi ymmärtää kohderyhmiä jotta hän voisi edistää asiakkaidensa markkinointiviestinnällisiä ja liiketoiminnallisia tavoitteita. Eikä Facebook enää ole 1,7 miljoonalla suomalaisella käyttäjällä markkinointiviestinnän ammattilaiselle henkilökohtainen valinta vaan osa ammattiosaamista. Ei Seiskakaan ole mainostoimistoissa suosikkilehti mutta sekin selataan.

M&M Summit oli onnistunut konseptin uudistus. Vanhasta mainostoimistojen suunnittelijoiden ”palkintomatkasta” tulikin päästä kunnolla eroon ja paikan vaihto oli ainakin selkeä viesti.

On muuten kiinnostavaa että edellisessä työpaikassani Euro RSCG:ssä jokaiselle tuli oma Markkinointi & Mainonta -lehti. Franticissa on 50 työntekijää ja tänne tulee vain 5 lehteä. Kollegani eivät identifioi itseänsä markkinointiviestinnän viitekehykseen vaikka merkittävä osa meidän tekemistä ratkaisuista rahoitetaan markkinointiviestinnän budjetista. Ja tämä tarkoittaa tietysti sitä että harva kokee Markkinointi & Mainonta -lehden omakseen. Yhä suurempi osa markkinointiviestinnästä valuu pois perinteisestä mediakentästä ja samalla valuvat myös lukijat, jos lehti ei onnistuu uudistautumaan.

Pelkoa päin

M&M Summitin ensimmäinen päivä on takana. Korkea Paikan Leirin sijaan rakennettu uusi konsepti on selkeästi pyrkinyt nostamaan tapahtuman profiilia. Konkreettisesti se tarkoittaa paikan vaihtoa Pyhältä Tahkolle mutta ennen kaikkea sisällön uudistamista ja kohderyhmän päivittämistä kohti päättäjätasoa. Mielestäni muutos on onnistunut.

Otsikko kuvaa päivän ohjelmaa. Kaikki konkretisoituu siihen miten yritykset ja yksilöt voittavat pelkonsa ja uskaltavat astua oman mukaavuusalueensa ulkopuolelle. Tämä on ollut varmasti yksi mielenkiintoinen mauste Nokian ja Microsoftin yhteistyössä. On yllättävää että vasta nyt yritykset rakentavat sekä myynnin että markkinoinnin organisaatiota. Yhteistyön julkistamisesta on kuitenkin jo ”ikuisuus”.

Ukko Lappalainen, Nokia

Pekka Seppäsen, Pauli Aalto-Setälän ja Petrin Kokon keskustelussa ”Minne menet media?” otsikon alla paistoi ensinnäkin valmistautumisen puute. Kokeneita kavereita lavalla mutta silti kannattaisi hiukan miettiä asiaa etukäteen. Kiinnostavinta keskustelussa oli kuitenkin se että kellään ei ollut oikeasti mitään uutta lisättävää jo aiemmin aiheesta kuultuun. Aalto-Setälä kokeilee Allerissa rohkeasti uutta, Seppänen puolustaa sisällön merkitystä kaikenlaisten uusien päätelaitteiden keskellä. Petri Kokko sanoi että mediabrändit heikkenevät ja sehän on Googlen ansiota. Mediatalot eivät ole muuttuneet ja harva niistä uskaltaa aidosti hypätä mukaan uuteen.

Pelkoa päin menevät start-upit Uplause ja Hitlantis niin yrittäjä- kuin businessnäkökulmasta. Kaverit ovat rohkeasti hypänneet tuntemattomille vesille. Ja viime viikolla Hitlantiksesta on tehty jo ensimmäinen ostotarjous, joten suunta näyttää lupaavalta.

Alf Rehn yritti avata sosiaalisen median vaikeaa ja monimerkityksellistä käsitettä. Kiinnostavinta hänen puheenvuorossaan oli ajatus markkinoinnin macho-kulttuurista ja siirtymisestä kohti emännöintiä. Macho-ajattelu on sisältänyt monikanavaista huutamista kun nyt sen sijaan tarvittaisiin markkinointiin ”emäntä”, joka välittää aidosti eikä pidä itsestään meteliä.

Rehnin mukaan keskeisiä ongelmia markkinoinnissa ovat
– halu hallita kaikkea
– helpon luovuuden hyväksyminen (”todellinen luovuus tuntuu pelolta”)
– ei uskalleta pelkistää.

Alf Rehn haastoi paikallaolijat esittämällä rohkeita ratkaisuja:
– markkinointiosastot tulisi sulkea
– markkinoinnin pitäisi olla osa tuotekehitystä
– markkinoinnista pitäisi tehdä asiakkaan salainen ase eli markkinointi välittäisi (!) asiakkaan asioista.

Ensimmäinen päivä oli näiltä osin erittäin kiinnostava. Lisäksi oli kiinnostava kuulla Thomas Johansonin OIKEASTI pelottavat kokemukset Volvo Ocean Race vuodelta. Kati Myllärniemi puhui puolestaan ”co-launching” ajatuksesta eli miten henkilöstö saadaan sitoutettua brändiuudistukseen mukaan.

Mitä jää jäljelle?

Mitä jää jäljelle verkkokaupastasi jos kaikki tuotteet katoaisivat? Olisiko verkkokaupalla enää mitään arvoa? Justin Palmer esitti kysymyksen verkkokauppojen näkökulmasta ja onkin kriittistä että menestyäkseen verkkokauppa ei ole vain tuotteiden ostopaikka vaan se pystyy tarjoamaan kohderyhmälle arvokasta sisältöä ja yhä enemmän yhteisöllisiä ulottuvuuksia.

Mutta eikö jokaisen yrityksen tulisi kysyä itseltään myös sama kysymys. Samalla tavalla voidaan arvioida kivijalkakaupan arvoa. Mielestäni Stockmannin Herkun tai Kauppahallin todellinen arvo löytyy palvelusta. Jos etsisin vain halvinta hintaa, en päätyisi koskaan näiden yritysten tiskien ääreen. Jos et ole hintajohtaja, et elä pelkällä tuotemyynnillä.

Kirjoitan tätä juttua Bilian ”kahvilassa” kesärenkaiden vaihtoa odotellessa. Bilia ei ole minulla siis vain pakollinen paha vaan jopa inspiroiva ympäristö. Sain auton avaimet 15 minuuttia sitten mutta istun täällä edelleen. Jäljelle on jäänyt muutakin kuin vain renkaiden vaihto.

90% vähemmän

Clay Shirky kirjoitti blogissaan vastauksensa kannattavuushaasteen parissa taisteleville mediayhtiöille, jotka yrittävät reagoida digitalisoitumisen tuomiin muutoksiin. Shirkyn vastaus saa mielestäni suurempia ulottuvuuksia.

Shirky viittaa kirjoituksessaan 1988 julkaistuun Joseph Tainterin kirjaan ”The Collapse of Complex Societies”. Tiivistettynä, jokainen yhteisö hajoaa omaan monimutkaisuuteensa, omaan mahdottomuuteensa. Tällaista yhteisöä ei voi enää uudistaa koska uudistaminen jää pelkäksi hienosäädöksi eikä muuta yhteisön tai organisaation todellista luonnetta. Tämä ajatus tuo oman kiinnostavan lisän Oswald Spenglerin länsimaiden perikatoa käsitteleviin kirjoituksiin.

Sama monimutkaistuminen koskee myös yrityksiä ja itse organisaatiosta tulee innovaation ja muutoksen este. Ainoa keino uudistaa suurta yritystä tai vaikka julkisyhteisöä olisi siis perustaa täysin irrallinen yksikkö, joka ei ole riippuvainen emoyhtiön toiminnasta. Tavoitteena olisi siis kannibalisoida vakiintuneen uudistuskyvyttömän organisaation toimintaa.

Sharky viittaa myös MIT:n Development Labin periaatteeseen: jos haluat saada jostain 10 kertaa halvemman, käytä siihen 90% vähemmän raaka-aineita. Ja totetaa että sama koskee myös mediayhtiöitä, joiden raaka-ainetta ovat henkilöresurssit.

Entä jos tätä samaa sääntöä kokeilisi liiketoiminta- tai markkinointistrategiassa? Miksi niin moni yritys pyrkii istuttamaan verkkoliiketoimintaa osaksi nykyistä organisaatiota, joka on rakennettu vuosien ja vuosikymmenten kuluessa. Miksi niin harva on uskaltanut kannibalisoida omaa jakelukanavaansa vaikka on nähnyt lähimarkkinoilla tai jopa omalla toimialallaan muutoksen väistämättömyyden? Tasapainoilu vanhan ja uuden välillä johtaa sisäisiin ristiriitoihin ja resurssien tuhlaukseen. ”90% vähemmän” uuden liiketoiminnan perustamisessa ei tarkoittaisi ideoiden tai energian vähyyttä vaan ennen kaikkea turhan hallinnon, raportoinnin ja ”olemme-aina-toimineet-näin” ajattelun poistumista.

Toisaalta, jos yritys haluaa rakentaa uuden brändin uudelle kohderyhmälle, kannattaisiko poistaa kaikesta perinteisestä brändin rakentamisen mallista 90% ja pakottaa siten ajattelu ja toteutus aivan uusille urille.

Varsinkin tässä suhdanteessa ”90% vähemmän” ajattelu voisi oikeasti pakottaa orgnisaation innovoimaan uusia lähestymistapoja.