Muutosvoimat. Nyt.

Viimeiset pari vuotta perinteinen markkinointiviestintä on elänyt suurta murrosta. Sisällissodan jälkeen suurin bkt:n lasku ja sosiaalisen median hype ovat lähes lamaannuttaneet brändit ja toimistot, jotka ovat pysyneet liian pitkään kiinni perinteisissä toimintamalleissaan eivätkä ole kyenneet tarttumaan uusiin mahdollisuuksiin. Samalla tavalla vahvan historian omaavat yritykset eivät ole uskaltaneet haastaa omia liiketoimintamallejaan vaaan ovat kaivautuneet omiin perinteisiin jakelutiepoteroihinsa.

Tuntuu kuitenkin siltä että viime aikoina vastakkainasettelu on kääntynyt selkeämmin tasapainon etsimiseen niin liiketoiminta- kuin markkinointistrategian tasolla. Seuraavassa kuviossa on keskeisiä liiketoiminnan ja markkinointiviestinnän osa-alueita, joiden välillä yritykset ja markkinointiviestinnän suunnittelijat etsivät tasapainoa:

Useat yritykset eivät ole vieläkään tarttuneet digitaalisuuden tuomiin mahdollisuuksiin ja toisaalta hahmottaneet riskejä, joita uudet kilpailijat voivat tuoda. Vaikuttaa siltä että moni yritys näkee muutoksen suurempana riskinä kuin pysymisen nykyisessä. Maantieteelliset ja kansalliset rajat ovat vielä liian keskeisessä roolissa. Kiinnostavinta on mielestäni se että verkkokaupassa menestyneet yritykset, kuten Erätukku ja Verkkokauppa.com, ovat laajentaneet toimintaansa jo kivijalkakauppoihin. Ja menestys pohjautuu verkkokaupan strategiaan, ei myymäläkeskeiseen ajatteluun.

Brändikeskustelu on viime aikoina keskittynyt tunnettuuden tai mielikuvien sijaan keinoihin joilla brändi voisi olla läsnä kohderyhmän arjessa. Lukuunottamatta 19.30-20.00 välistä Satut elämät -hetkeä, TV ei enää ole se itsestään selvä ympäristö, josta kohderyhmän tavoittaa. Yhteisöissä ja sosiaalisessa mediassa voidaa myös rakentaa mielikuvaa mutta se ei onnistu enää yksisuuntaisella viestien ja mainosten jakelulla. Se vaatii vuoropuhelua ja läsnäoloa kohderyhmän käyttämässä muuttuneessa mediaympäristössä.

Mielestäni suurin muutospaine kohdistuu organisaatoiden (yritykset, brändien haltijat) tapaan toteuttaa markkinointiviestintää ja brändin rakentamista. Perinteinen toimintamalli on rakentunut kampanjoiden ympärille (brändin tavoitteet, mediaostot, kampanjan suunnittelu, kampanjan tulosten mittaaminen). Uskon että kampanjoita tarvitaan edelleen vuoropuhelun edistämiseksi mutta organisaatiota ei voi enää rakentaa kampanjoiden ehdoilla. Viimeaikoina tyypillisin kommentti yrityksissä on koskenut ”resurssien puutetta”. Uskon että usein taustalla on pelko ja haluttomuus muuttaa nykyisiä toimintamalleja.

Internetin myötä brändin rakentamisen ja markkinoinviestinnän mittariksi on tuota ROI-tunnuslukua ja tuntuu siltä että kaikki muut mittarit on ehditty unohtaa. Viime viikkoina on kuitenkin jälleen puhuttu tunnettuuden ja mielikuvien rakentamisesta verkossa. Tutkimukset ovat myös osoittaneet että esimerkiksi bannerit toimivat myös perinteisen mainonnan tavoin. Ja tällä viikolla Adage-lehden verkkopalvelussa julkaistiin artikkeli jossa ehdotettiin ”web GRP” mittarin rakentamista jotta Internetille ja TV:lle saataisiin yhteinen mittaristo. Vaikuttaa siis siltä että moni on kaivanut esille myös tuttuja mittareita ja rakentaa omaan käyttöön sopivaa kokonaisuutta sisällyttäen siihen perinteisiä ja Internetin mukanaan tuomia mittareita.

Kuten organisaatiot ja brändien haltijat, myös markkinointiviestinnän suunnittelijoiden toimintamallit ovat haasteen edessä. Suunnittelu ei voi toimia enää kampanja- ja leiskalähtöisesti vaan toimiston pitäisi pystyä rakentamaan vuoropuhelu brändin kohderyhmien kanssa. Tämä vaatii jatkuvaa päivittäistä tosiaikaista seurantaa ja johtamista sekä (suurena haasteena) pitkäjänteisyyttä. Toimintamalli on ehkä tutumpi viestintätoimistoille. Tämän päälle on kuitenkin pystyttävä tuottamaan innostavia sytykkeitä, kampanjoita, koska vuoropuhelu ei synny välttämättä itsestään.

Tällä hetkellä Suomen suurimmat mainostajat ovat uudistamassa strategioitaan ja tulemme näkemään kasvavaa panosten siirtämistä uusiin kaksisuuntaisiin markkinointiviestinnän mahdollisuuksiin. Haastaajien on ollut helpompi hyödyntää rohkeasti innovatiivisia markkinointiviestinnän mahdollisuuksia – heillä on vain voitettavaa. Alan suurilla on myös paljon hävittävää ja siksi hallittu tasapainon löytäminen on kriittisempää.

Advertisements

2 responses to “Muutosvoimat. Nyt.

  1. hyvää ajattelua! Lisäksi tahoja jotka pystyisivät näitä asioita ratkomaan tuntuu olevan todella vähän niin toimisto- kuin asiakaspuolellakin!

    terkut,

    V

  2. Kiitos Ville. Joo, toimistot ja osaajat lähestyvät näitä asioita samalla tavalla, jommasta kummasta suunnasta. Kokonaisuuden osaajia ei ole liikaa.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s