Monthly Archives: maaliskuu 2010

Asiakkaat ja toimistot 2.0

Tuore Forresterin tutkimus on jälleen kiinnostava kannanotto keskusteluun ovatko digitoimistot kykeneviä johtamaan markkinointiviestintää. Ja samalla tutkimus tuo kiinnostavia näkökulmia asiakkaiden ja toimistojen välisiin rooleihin.

Tutkimuksen mukaan digitaalisia palveluja ostavista markkinoijista vain 22% uskoi että digitoimistot pystyisivät johtamaan brändiä. Ei ole siis ihme ettei markkinointijohto usko digitoimistoihin muutoksen tekijänä.

Tällä hetkellä toimistot uudistavat itseänsä ja jokainen pyrkii löytämään toimisto2.0 ratkaisun. Eli digitoimistot yrittävät laajentaa tarjontaansa ja osaamistaan brändeihin ja toisaalta mainostoimistot lisäävät digitaalisen suunnittelun osaamistaan. Jokainen pyrkii vastaamaan asiakkaan huutoon haasteista joita esimerkiksi sosiaalinen media on tuonut mukanaan.

Keskeinen näkökulma on se että asiakkaiden pitäisi oikeasti päättää mitä he odottavat toimistoiltaan. Eli asiakkaiden pitäisi ottaa vastuu valinnoista selkeästi itselleen. Ja sehän tarkoittaa sitä että näiden markkinointiviestintää harjoittavien yritysten tulisi ensin hahmottaa omat tavoitteet. Ehkä juuri siksi nämä yritykset etsivät myös toimistokentän ulkopuolisia tekijöitä, jotka auttaisivat heitä hahmottamaan muuttuvaa markkinointiviestinnän ympäristöä ja tarvittavaa menestysstrategiaa.

Lisää tietoa tutkimuksen tuloksista löytyy seuraavista artikkeleista:

WARC: Agencies fail to adapt to new marketing era

Advertising Age: Memo to Marketers: It’s Your Fault if Your Shops Flounder.

Miten vuoropuhelu tulisi organisoida?

Kaikkialla puhutaan tällä hetkellä vuoropuhelun rakentamisen puolesta. Kuinka yrityksen ei tulisi enää puskea omia viestejään sekä nykyisille että potentiaalisille asiakkaille. Kuinka kaiken pitäisi lähteä asiakkaan kuuntelemisesta ja jatkuvasta vuoropuhelusta. Toistaiseksi en ole kuitenkaan kuullut kovinkaan monen kommentoineen miten tämä kaikki tulisi käytännössä organisoida. Useimmiten vastaus on jonkinlainen ”community manager” mutta Harvard Business Review on esittänyt kokonaisvaltaisemman näkökulman aiheeseen.

Kuten olen jo aiemmin kirjoittanut, vuoropuhelun rakentaminen ja ylläpitäminen ei onnistu kampanjakeskeisellä organisaatiorakenteella. Pelkistettynä HBR:n mallin takana on siirtyminen tuote- tai palvelukeskeisestä mallista asiakaskeskeiseen malliin. Tämäkin kuulostaa jo aivan tutulta, eikö vain? Suora- ja asiakkuusmarkkinoinnin tekijät ovat puhuneet tästä jo pitkään.

Keskeinen tekijä uudessa mallissa on Chief Customer Officer (Asiakkuusjohtaja), joka raportoi toimitusjohtajalle. Käytännössä tämä ei tarkoita vain sitä että CCO korvaa Chief Marketing Officerin (Markkinointijohtajan). Asiakkuusjohtajan vastuulla ovat nyt asiakkuuksien kannattavuus ja mittareina käytetään asiakaspääomaa ja asiakkaiden elinkaariarvoa.

Muutoksesta kertoo kuitenkin titteliä enemmän Asiakkuusjohtajalle vastuutetut toiminnot, jotka kuvataan seuraavaksi:

Asiakasvastaavat ovat tärkeässä roolissa koska he vastaavat asiakaskohtaisesta menestyksestä. Brändimanagerit toimivat puolestaan heidän alaisuudessa varmistaen että asiakkaille tarjotaan tuotteita joita he haluavat.

Osaksi tätä asiakkuusorganisaatiota on tuotu perinteisesti markkinointiorganisaatiosta erillään olleita toimintoja:
– CRM-järjestelmät
– Markkinatutkimus tulee osaksi asiakastyötä ja keskeisiä elementtejä ovat erilaiset asiakkuusmittarit
– Tutkimus ja kehitys, jotta asiakasajattelu pysyy kaikessa kehitystyössä ykkösenä
– Asiakaspalvelu, jotta sekin tukisi pitkän tähtäimen asiakkuuksien kehittämistä.

Asiakkuusorganisaatio


Kiinnostavaa tässä uudessa HBR:n näkemyksessä organisaatiosta on myös se että se ei sisällä selkeästi yhtään markkinointitehtävää tai -nimikettä. Onkohan tämä jo ylireagointia? Pelkästään tämä tekijä riittää nostamaan karvat pystyyn monessa organisaatiossa.

Pelkkä organisaatiomuutos ei riitä vaan sitä ohjaamaan tarvitaan uudet mittarit. Seuraavassa kuviossa on pelkistetysti kuvattu vanhat tutut sekä uuden organisaation mittarit. Käytännössä painopiste siirtyy välittömästä tuoton maksimoinnista asiakassuhteen koko keston tuoton mittaamiseen.

Brändikeskeisistä asiakaskeskeisiin mittareihin

Markkinoinnissa kampanjat ovat olleet perinteisesti keskeinen työkalu ja tapa saavuttaa tavoitteet. Miten organisaatio kestää uudenlaista tapaa mitata ja toteuttaa vuoropuhelua asiakkaiden kanssa? Onko organisaatiolla ja ennen kaikkea ylimmällä johdolla riittävästi rohkeutta odottaa tuloksia, jotka eivät tule kuukauden kampanjalla ja toteudu saman kvartaalin aikana?

Kärsitkö vuorovaikutusinflaatiosta?

Viimeisten viikkojen aikana olen nähnyt yhä enemmän kirjoituksia, joissa on arvioitu sosiaalisen media merkitystä ja asemaa kriittisesti. Vaikuttaa siltä että kerättyjen kokemusten ja kärsityn krapulan jälkeen useat eri tahot ovat pyrkineet asettamaan sosiaalisen median osaksi laajempaa kokonaisuutta.

Kuten Umair Haque tässä Harvard Business Reviewn kirjoituksessa, useimmat kriittiset kommentit ovat nostaneet haasteeksi sosiaalisen median kautta rakennetun verkoston laadun. Tuloksena on vuorovaikutusinflaatio. Tämän ohella Haque tuo esille myös muita kiinnostavia näkökulmia.

Huomaan muuten itsekin siirtyneeni määrästä kohti laatua.

Et valvo yksin

Tarkistatko Facebook- tai Twitter-viestit kun heräät yöllä? Et ole yksin. USA:ssa tehdyn tutkimuksen mukaan viidennes yli 25-vuotiaista tarkistaa nämä suosituimmat yhteisöt herätessään yöllä.

Saman tutkimuslaitoksen aiemman tutkimuksen mukaan alle 25-vuotiaita ei puolestaan haittaa ollenkaan että he saavat viestejä esim. ruokailun aikana tai ollessaan vessassa.

Vielä tälläkin hetkellä meitä häiritsevät esimerkiksi tekstiviestit kesken ruokailun. Pian siirrymme vaiheeseen, jossa elämme jatkuvassa vuoropuhelussa, kaiken aikaa, kaikkialla.

Lisää tietoa tutkimuksesta löytyy tästä artikkelista:

Social Sites Lure Users Around the Clock – eMarketer.

Yhteisöostaminen ja verkkokaupat

Miehet ostavat hyvin pragmaattisesti ellei kysymyksessä ole jokin tekninen tuote, jonka äärellä mies saattaa kuluttaa tunteja tunteja etsiessäään juuri parasta ratkaisua. Perinteinen, vielä hyvin teknologialähtöinen, verkkokauppa tukee kai juuri tämän vuoksi miesten ostokäyttäytymistä. Uskallan kai väittää että naisille ostaminen on parhaimmillaan yhteisöllinen kokemus jossa vietetään aikaa yhdessä kavereiden kanssa kauppakeskuksessa. Ja lopullinen ostotapahtuma voi olla jotain ihan muuta kuin alkuperäinen suunnitelma. Verkkokauppa ei perinteisessä muodossaan tue tällaista kokonaisvaltaisempaa ostotapahtumaa.

Tämän karkean yleistyksen äärellä onkin kiinnostavaa nähdä SocialCommerceTodayn artikkeli DecisionStepin ShopTogether-työkalusta, joka tukee yhteisöostamista. Eli ostaminen verkkokaupasta ei ole enää vain yksityinen tapahtuma, vaan voit kutsua kaverin mukaan samanaikaisesti verkko-ostoksille ja kysyä kommentteja valinnoistasi yhteisöjen (Facebook, Twitter, etc.) kautta. Tutkimuksen kohteena olleessa kosmetiikan verkkokaupassa myynti oli kasvanut 15% ja ostoskorin arvo jopa 50%. Uskon että tällaiset työkalut tuovat verkko-ostamiseen aivan uudenlaisia sosiaalisia ulottuvuuksia. Ostaminen verkosta ei perustukaan enää hintaan tai ajansäästämiseen.

Yhteisöostaminen muuttaa verkko-ostamisen kokemuksen ja se voi tehdä verkkokaupalle saman minkä Wii teki konsolipelaamiselle eli uudenlaiset kohderyhmät löytävät verkkokaupat ja yhteisöostaminen vähentää ehkä myös verkkokaupalle tyypillisiä kesken jätettyjä ostostapahtumia.

Nokian potentiaali?

Kauppalehden artikkelin mukaan Nokian brändin arvostus ja potentiaali keskittyy erityisesti kehittyviin markkinoihin.

Tässä piilee myös Nokian suuri liiketoiminnallinen potentiaali. Sen sijaan että Nokia keskittyisi kilpailemaan markkinaosuuksista USA:ssa ja Euroopassa, eikö Nokian kannattaisi etsiä uusia mahdollisuuksia brändilleen kehittyviltä markkinoilta?

Nokia Money on jo kiinnostava kehittyville markkinoille suunnattu palvelu. Entä jos Nokia panostaisikin esimerkiksi uusiin energiantuotantoratkaisuihin, jotka tukisivat Nokian tuotteiden käyttömahdollisuuksia. Nokiasta voisi tulla kolmannessa maailmassa enemmänkin kuin brändi, joka liittyy kommunikaatioon.

Kauppalehden artikkeli löytyy tästä:

”Nokian brändiarvo suurempi kuin kuvittelemme” | Kauppalehti.fi.

Onko kotisivuilla enää merkitystä?

Viime aikoina sosiaalisen median työkalut ja sisällön jakaminen on noussut arvoonsa. Yleisesti hyväksytty ajatus on että kaikilla sivustoilla tulisi olla mahdollisuus jakaa sisältöä eri yhteisöihin (Facebook, Twitter, Delicioius, etc.).

Grow-blogissa tuotiin esille mielestäni kiinnostava näkökulma. Jos asiakkaasi on jo verkkopalvelussasi, miksi haluat ohjata hänet sieltä pois yhteisöön, jossa hän voi päätyä kilpailevien brändien pariin? Eli kannattaako linkkiä yrityksen Facebook-palveluun laittaa kotisivuille? Pitäisikö tavoitteena olla kuitenkin kävijöiden ohjaaminen Facebook-ryhmästä yrityksen kotisivuille? Olisiko syytä miettiä tarkemmin mihin yhteisölinkkejä sijoittaa? Linkittäminen ei kai ole itseisarvo.

Keskustelu aiheesta kertoo siitä kuinka tuoreita yhteisöt ovat ja mikä on niiden rooli yritysten vuorovaikutuksessa ja liiketoiminnassa.

Blogikirjoitus löytyy tästä:

Do websites even matter any more? | {grow}.