Kuukausittainen arkisto:marraskuu 2009

Kommentoitko vai varastatko?

Muistelen että noin 1% verkkoyhteisöstä tuottaa sisältöä, jota 9% kommentoi ja tätä keskustelua 90% vain seuraa. Uskon että suhdeluku muuttuu hiukan lähitulevaisuudessa, jolloin edelläkävijöiden lisäksi myös seurailijat ja suuri yleisö löytävät ja oppivat hyödyntämään uusia työkaluja, joilla verkkosisällön tuottaminen on entistä helpompaa.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä että meistä kaikista tulisi välittömästi innovatiivisen sisällön tuottajia vaan käytämme uusia mahdollisuuksia ja työkaluja myös kommentointiin. Eikä tämä tarkoita sitä että työkalujen ansiosta kenestäkään tulisi yhtään fiksumpi.

Yksinkertaisen mallin sisällöntuotannon rooleihin tarjoaa David Naylor, joka esittelee blogissaan ”sisältöpyramidin”. Sisältöpyramidi kuvastaa millaisia uusia rooleja verkkosisällön tuottamiseen ja jakamiseen on syntynyt.

David Naylorin sisältöpyramidi

Tämä malli on tavallaan tuttu viestintätoimistoista, joiden tehtävänä on ollut auttaa asiakkaitaan tuottamaan kiinnostavaa sisältöä medioille ja asiakkaiden kohderyhmilleen esim. juttuaiheiden, kommenttien ja asiakaslehtien kautta. Ja ehkäpä mainostoimistojen tulisi soveltaa tätä ajattelua yhä enemmän? Tämä malli tarjoaa hyvän lähtökohdan vuoropuhelun rakentamiseen verkossa.

Suomessa valitettavan harva yritys on onnistuneesti ottanut haltuun puheenaiheita verkossa. Suurin osa on jäänyt kommentoimaan tai vain seuraamaan mitä heistä tai heidän tuotteistaan kirjoitetaan. Eikö nyt olisi aika siirtyä sisältöketjussa ylöspäin ja aloittaa kiinnostavan sisällön tuotanto? Uskon että vielä on aikaa ja tilaa, varsinkin suomenkielisessä verkkoympäristössä. Kiinnostava sisältö ei kuitenkaan tarkoita verkossakaan yritys- tai tuotetietoa vaan ratkaisuja asiakkaiden tarpeisiin ja heidän liiketoimintaa edistäviin haasteisiin. Tämä tarkoittaa myös sitä että yrityksen tulisi motivoida esimerkiksi tuotekehityksen asiantuntijoita osallistumaan koordinoidusti blogaamiseen tai mikroblogaamiseen.

Sosiaalinen media ja b2b eivät sovi yhteen

Törmään vielä liian usein asiakkaiden kanssa keskusteluun siitä onko meillä b2b- tai brändireferenssejä. Eli ymmärrämmekö millaisessa haasteessa ja ympäristössä kyseinen yritys/brändi toimii. Tämä perinteinen lähestymistapa perustuu medialähtöiseen ajatteluun jossa pientä b2b-kohderyhmää ei kannata tavoitella esim. TV:n avulla koska ”turhien” osumien määrä on niin suuri. Mielestäni klassinen kahtiajako (b2b ja b2c) voitaisiin uudessa kommunikaatioajattelussa jo unohtaa.

Verkossa jokainen kohtaaminen tapahtuu sinun brändin ja palveluun tulleen henkilön välillä! Eli välissä ei ole enää median tuomia rajoitteita tai haasteita (turhia osumia) vaan jokaisella on syynsä olla vuorovaikutuksessa juuri sinun brändin kanssa. Joten verkossa olisi syytä unohtaa vanha ajattelu ja miettiä miten rakennat vuoropuhelun parhaalla tavalla oman kohderyhmäsi kanssa.

Blogikirjoituksessa Four Ways that B2B Social Media Marketing Builds Brands and Generates Leads Jon Miller tuo mielestäni esille kiinnostavia näkökulmia b2b-yritysten hyödyistä web2.0 sovellusten käytössä.

Jon Millerin mukaan b2b-yrityksetkin hyötyvät sosiaalisen median sovelluksista monella tavalla: tunnettuus paranee, thought leader -aseman saavutettavuus tai SEO-tulokset paranevat.

Mutta vähiten puhuttu näkökulma kirjoituksessa liittyy Net Promoter Score -malliin, jonka taustalla on suosittelun merkitys yritykselle. Ja suosittelua on perinteisesti pidetty b2b-yritysten keskuudessa tärkeimpänä tekijänä kun puhutaan markkinoinnista. Lyhyesti, Net Promoter Score -malli kertoo kuinka vahvoilla yritys tai brändi on suosittelun näkökulmasta. Malli voitaisiin tiivistää kysymykseen ”oletko valmis susittelemaan tätä yritystä/brändiä?” Mitä parempi tulos, sitä enemmän yritys/brändi saa suosituksia. Ja tällä hetkellä verkossa positiivinen viesti voi saavuuttaa yhtäkkiä satoja ellei tuhansia henkilöitä, jotka aika usein ovat myös toimialansa edelläkävijöitä.

Unohdetaan siis b2b ja b2c-mallit ja keskitytään rakentamaan innostavaa sisältöä ja vuoropuhelua, joka tekee suosittelusta helppoa. Ja tämähän edistää parhaalla tavalla liiketoimintaa. Sosiaalinen media ja b2b-liiketoiminta sopivat yhteen, kunhan keskitytään oikeisiin asioihin eli kohderyhmää kiinnostaviin sisältöihin.

140 merkkiä vai enemmän?

TechCrunch kirjoitti eilen hiukan yllättyneeseen sävyyn miten Twitterin kasvu on taittunut ja sen sijaan WordPressin käyttäjämäärä on kasvanut.

Blogausta pidettiin jo lähes kuolleena ja mikroblogaus Twitterin johdolla olisi voittaja. Mutta tuore käänne näyttäisikin että kehitys ei olekaan niin suoraviivainen.

Kertooko tämä siitä että Twitter ei voikaan lunastaa sille asetettuja suuria odotuksia johtuen teknisistä haasteista? Vai kertooko tämä enemmänkin siitä että mikroblogaus on kasvattaa itse asiassa tarvetta kirjoittaa laajemminkin omista ajatuksista ja näkemyksistä? Uskon että tämä on yksi merkittävä muutos.

Twitter on helppo tapa päästä sisään omien ja toisten ajatusten jakamiseen. Mutta kun tällaiseen pienimuotoiseen julkaisemiseen tottuu, kasvaa tarve jakaa ajatuksiaan laajemmin. Ja silloin palataan blogaukseen.

Blogaaminen ja mikroblogaaminen, nehän liittyvät luontevasti toisiinsa.

Arkkipiispa huolestunut sosiaalisen median vaikutuksesta työaikoihin

Viime aikoina keskustelua työajasta on käyty useista eri näkökulmista. Yksi näkökulma on ollut kauppojen aukiolo sunnuntaisin. Toinen näkökulma on ollut sosiaalinen media ja sen uusi rooli yritysten kommunikaatiossa ja liiketoiminnassa ja tästä aiheutuva paine työaikoihin. Aiemmin vastaavanlaista keskustelua työ- ja vapaa-ajan rajoista on käyty mm. kännyköiden saapuessa.

Sosiaalinen media tuo mukanaan tarpeen kuunnella kohderyhmää ja olla mukana vuoropuhelussa lähes reaaliaikaisesti. Esimakua yritysten kokemasta haasteesta on saatu kotisivujen päivitystarpeista esimerkiksi kriisi- tai sijoitusviestintätilanteissa. Mutta sosiaalisen median tuoma paine on vielä monimuotoisempaa. Itsekin olen puhunut ja kirjoittanut uudesta ”salaattikulho” organisaatiosta (alkuperäinen David Armanon blogaus löytyy täältä), jossa brändi rakentuu henkilöiden kautta, ja se asettaa paineita yksittäisille henkilöille ja heidän mukanaololle vuoropuhelussa, jatkuvasti ja kokoajan.

Toisaalta tulisi huomata että nykyinen työajan malli perustuu pitkälti teollisuuden ja liukuhihnojen tarpeisiin. Eli työtekijät piti saada tehtaaseen suorittamaan tehtävänsä sovittuna aikana sovittuun kohtaan prosessissa. Tämän oppiminen vei pari sukupolvea metsäläisille suomalaisille. Ja nyt kun puhumme uudenlaisesta työajan käsitteestä sosiaalisen median ja muuttuvan työn käsitteen myötä, meiltä menee jälleen sukupolvi oppia uusille tavoille. Työajan käsitteen muutos ei koske tietystikään kaikkia mutta uskon että yhä useampi palvelu- ja asiantuntijatehtävissä toimiva henkilö päätyy uudenlaiseen tilanteeseen.

Jos työtä ei mitata tunneissa tai läsnäolona toimistolla, niin mikä olisi oikea tapa mitata tehtyä panosta ja saavutettua menestystä? Eihän ”community manager” tehtävän onnistumista välttämättä voi linkittää suoraan myyntiin tai maineeseen. Vai voiko? Onko mittarina silloin vastattujen viestien vai tweettausten määrä. Vai henkilön maine kohderyhmän silmissä? Unohtamatta sitä että työtä ei tarvitse enää tehdä työnantajan valvovien silmien alla.

Olisiko mahdollista että uudenlaisen työn malli löytyykin ajalta ennen teollisuutta, jossa toimimme osana kyläyhteisöä? Ainoa ero tässä ajassa on se että yhteisö onkin virtuaalinen ja globaali. Ehkä silloin yhä useampi asiantuntija- ja palveluammatissa toimiva henkilö olisi myös yrittäjä. Sehän tuo myös konkreettisen mitattavuuden toimintaan.

Juuri tänään arkkipiispa Jukka Paarma pahoitteli TV:ssä uutta kauppojen sunnuntaiaukioloja. Ymmärrän hyvin kirkon näkökulman menetettyyn kirkkopyhään (tosin kirkko menetti sen jo paljon aiemmin). Olisi kiinnostavaa nähdä otsikon kaltainen juttu kun arkkipiispa osallistuu keskusteluun sosiaalisen median vaikutuksesta meidän työaikaan. Sen aiheuttama muutos ei koske vain sunnuntaitunteja vaan kaikkia muitakin päiviä vuorokauden ajasta puhumattakaan.

Aikakauslehden uusi mahdollisuus

Augmented reality -sovellukset ovat yleistyneet nopeasti ja saavuttavat yhä suurempia mittakaavoja. Yksi paljon puhuttu esimerkki USA:ssa on Yelpin iPhone sovellus, jossa yleisön ravintoloista tuottama sisältö on nähtävissä iPhonen kameran avulla kaupunkiympäristössä.

Mielestäni tämä seuraava esimerkki on kuitenkin perinteisen median näkökulmasta erittäin kiinnostava. Miesten lifestyle-lehti Esquire on tuonut uuteen lehteen useita erilaisia ar-sovelluksia, jotka on nähtävissä seuraavassa filmissä:

Tämä on jälleen hyvä esimerkki siitä miten uusi teknologia integroituu vanhaan EIKÄ välttämättä korvaa vanhaa. Vanha totuus on kuitenkin se että käyttöliittymänä paperi on vielä lyömätön ja siksi suuren yleisön kannalta lehtiin liittyvät ar-sovellukset ovat helppoja omaksua. Augmented reality -sovellusten avulla lehdistä tuleekin aivan uudella tavalla vuorovaikutteisia. Ne tulevat myös osaksi lukijoiden jo omaksumaa digitaalista ympäristöä.

Uskon että ar-sovellukset tarjoavat kustantajille myös uudenlaisia ansaintamalleja. Jos haluat mainostaa brändiäsi ar-sovelluksella, miksi media myisi sen samaan hintaan kuin perinteisen mainoksen? Ja millaisia uusia mainosmuotoja tämä tuokaan tullessaan? Lisäksi augmented reality muuttaa lehden sisältöä. Sen sijaan että muotivaatteet esiteltäisiin valokuvina, lukijat voivat tutustua niihin uudella tavalla. Kuitenkin aktiivisesti lehden ”lukijana”.

Entä isojen näyttöjen tarjoamat mahdollisuudet? Onko isoissa 40 tuuman näytöissä jo kamerat, joiden avulla ar-kokemuksesta tulisi vielä kiinnostavampi?

Toivottavasti mediatalot ovat valmiita tarttumaan tähän uuteen mahdollisuuteen. Mediatalot pitävät tiukasti kiinni perinteisestä ansainta- ja toimintamallistaan ja toisin kuin verkkosivustot, augmented reality -sovellukset liittyvät näihin malleihin luontevasti ja ovat siten helpommin omaksuttavia.

Läsnäolosta

Tutkimusten mukaan yritykset ovat panostamassa Yhdysvalloissa ensi vuonna erityisesti ”kaksisuuntaisiin” medioihin (verkko, mobiili, PR, tapahtumat). Ja mikä tapahtuu Atlantin takana ensi vuonna, tapahtuu Ruotsissa puoli vuotta myöhemmin ja Suomessa aikaisintaan vuoden päästä. Kaksisuuntaisiin medioihin panostaminen tarkoittaa sitä että yritykset ja brändit haluavat rakentaa vuoropuhelua kohderyhmiensä kanssa eli ne haluavat saada tavan kommunikoida. Perinteiset yksisuuntaiset eivät välttämättä mahdollista välitöntä vuoropuhelua.

Two-way media

Marketers want more two-way media

Vuoropuhelun rakentamiseen panostaminen väistämättä johtaa myös siihen että brändin ja viestinnän suunnittelun tulisi muuttua. Brändi- ja viestintästrategiat on suunniteltu perinteistä brändin- ja maineenrakentamista varten jossa strategia toteutetaan hallitusti mediapanoksia tai mediasuhteita hyödyntäen. Mutta kun halutaan panostaa vuoropuhelun rakentamiseen, hallittavuus ja ennustettavuus vaikeutuvat. Alla oleva kuva konkretisoi muutamien esimerkkien kautta muutosta median parissa käytetyn ajan kautta. Yrityksellä ja brändillä tulee olla siis valmius reagoida kohderyhmän kanssa avattuun vuoropuheluun heti eikä vasta seuraavan kampanjamittauksen jälkeen. 

Median käytön muutos

Prahaladin ja Krishnan tuoreen kirjan ”The New Age of Innovation” keskeinen ajatus sisältyy malliin N=1 ja R=G. Resurssit ovat globaaleja ja verkottuminen on entistä tärkempää ja helpompaa (R=G). Kaikkea ei enää kannata tehdä itse. Toisaalta jokainen asiakas on erilainen ja siksi jokaista asiasta tulee palvella hänen tarpeidensa pohjalta (N=1).

Verkkoyhteisöt ja sosiaaliset mediat vaikuttavat tällä hetkellä voimakkaasti yritysten haluun ja mahdolllisuuteen rakentaa vuoropuhelua yleisönsä kanssa.  Unohtamatta toisaalta myöskään esimerkiksi myymälöitä. Mutta kuluttajien käyttäytyminen on muuttumassa peruuttamattomasti ja siksi muutosten täytyisi yltää myös sinne miten brändi- ja markkinointistrategioita suunnitellaan.

Mielestäni olisi aika uudistaa ajattelua, joka huomioisi paremmin Prahaladin N=1 idean ja vuoropuhelun siirtymisen ”sinne missä kuluttaja sitä haluaa käydä”. Entä jos ratkaisu ei olekaan markkinointi- ja viestintästrategia, vaan läsnäolostrategia. Silloin meidän tulisi ensin ymmärtää paremmin foorumit, joissa kohderyhmä haluaa käydä vuoropuhelua. Jos haluaisin ostaa auton, miksi minun täytyy etsiä automerkin jälleenmyyjän kotisivut sen sijaan että löytäisin myyjän vaikka Facebookista? Tai jos haluaisin varata autolle huollon, miksi minun täytyy tehdä se monimutkaisen varausjärjestelmän kautta kun voisin tehdä senkin helposti 140 merkillä Twitterissä (rekisterinumero, puhelinnumero ja toivottu huoltoaika sopivat merkkirajaan). Miksei Youtubesta löydy enempää tuotteiden käyttöohjeita? Kukaan ei jaksa selata paksuja 10 eri kielen käyttöohjeita. Läsnäolostrategian kautta päädytään tuottamaan myös yhä enemmän kokemuksellisia brändiviestejä.

Jos suunnittelisimme aluksi miten rakennamme vuoropuhelun paikoissa, joissa kohderyhmämme on läsnä. Ja kun tämä toimii oikeasti, voisimme tukea vuoropuhelua kampanjalla. Mutta kampanjan tehtävänä on tukea uutta läsnäolon ajatusta, ei johtaa prosessia. Ja tämä muutos haastaa niin asiakkaat kuin toimistot.

”Radikaali brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa – toimintaa ja viestintää yhdistävä visio” kirjoittivat Nando Malmelin ja Jukka Hakala kirjassaan Radikaali brändi. Mielestäni läsnäolostrategia tukee radikaali brändi -ajattelua. Lähtökohtana on yksikön ja brändin välinen toiminta yksilön valitsemassa ympäristössä, joka on yhä harvemmin perinteinen mainoskanava.

Suosittelun uusi mittakaava

Suosittelulla on ollut aina oma roolinsa kun on puhuttu brändin rakentamisesta ja myynnistä. Kuinka saadaan sidosryhmät kertomaan eteenpäin tuotteesta ja palvelusta? Asiantuntijapalveluiden myynnissä suosittelua on korostettu koska käytössä ei ole kuluttajatuotteisiin verrattavia resusseja markkinointiviestintään.

Viime aikoina suosittelu on kuitenkin saanut uudenlaisen merkityksen koska vanha malli ”kokemusta huonosta palvelusta/tuotteesta kerrotaan kymmenelle” on saanut uuden ulottuvuuden. Kohderyhmä, jolle palvelu- ja tuotekokemukset kerrotaan, ei ole enää 10 vaan se voi olla 100 tai 1000!

Käytännössä tämä tarkoittaa mielenkiintoista näkökulmaa yrityksen markkinointiviestinnän resursseihin ja prosesseihin. Dave Evansin uudenlainen myyntiprosessin malli korostaa myyntitapahtuman jälkeisten vaiheiden merkitystä. Kuinka yritys tai brändi varmistaa ensinnäkin sen että asiakas on tyytyväinen ja kuinka hänet saadaan kertomaan postiivisesta kokemuksesta eteenpäin? Tehokkaalla myynnin jälkihoidolla (soitto, kysely, käyttövinkit, etc.) kuluttajan valmiutta suositteluun voidaan nostaa. Haasteena on se että yritysten toiminta- ja palkkiomallit eivät välttämättä tue ”nautintovaihetta” vaan oleellista on vain uusien asiakkaiden hankinta, ei vanhojen tyytyväisyys. 80/20 suhde myyntivaiheeseen pitäisi arvioida uusiksi ja siirtää painopistettä suosittelua tukevaksi. Tosin tilannetta ei pelasta mikään jos itse tuote ei ole kunnossa!

feedbackcycle

Myyntiputken tehostaminen suosittelun voimalla.

Eli ole ihme että Net Promoter Score on saanut nopeasti runsaasti kiinnostusta. Se tarjoaa suht´yksinkertaisen työkalun asiakastyytyväisyyden ja erityisesti suosittelun mittaamiseen.