Kukaan ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi

Muutos asiakaskeskeisemmäksi ei ole helppoa. Suurimpia esteitä ovat siiloutuminen, yrityskulttuuri ja asiakasymmärryksen puute. Turhan monessa yrityksessä kuvitellaan, että sen tuote tai brändi olisi tarpeellinen markkinoille tai jollain tavalla ainutlaatuinen.

Itse asiassa yhä harvempi yritys tai brändi on tällä hetkellä korvaamaton tai pakollinen. Lähes kaikilta aloilta löytyy aina vaihtoehtoinen tuote tai palvelu. Viimeisiä pakollisia  ovat olleet  kaukolämpöä  tai sähköä tarjoavat jakeluyhtiöt, joita ei ole voinut vaihtaa. Nyt nekin ovat kohdanneet muutoksen. Maalämpö korvaa tarvittaessa kaukolämmön niin omakotitalossa tai kerrostalossa. Aurinkopaneeleilla ja tuulella pientalo on yllättäen sähkönjakelusta riippumaton. Nämä ovat vain esimerkkejä muutoksesta, jonka olemme kohdanneet lyhyessä ajassa.  Yksikään yritys tai brändi ei ole enää korvaamaton – ”sinua” ei enää tarvita.  

door-1802621.pngTämä ajatus on myös keino muuttaa ajattelua yrityksessä asiakassuuntautuneeksi. Se pakottaa organisaation katsomaan asioita toisesta suunnasta  – asiakkaan suunnasta.

Asiakas tarvitsee yritystäsi tai brändiäsi vain silloin, jos se tuntuu merkitykselliseltä. Merkitys voi syntyä toki hinnan tai ominaisuuksien kautta. Mutta lopulta pysyvä asiakassuhde perustuu tunteeseen siitä, että yrityksesi tai brändisi tuntuu henkilökohtaiselta ja se vastaa asiakkaan arvomaailmaa.

Keskellä nopeaa muutosta voit pelastaa yrityksesi tai brändisi vain astumalla asiakkaasi maailmaan. Se on myös hyvä keino herättää koko organisaatio tunnistamaan muutoksen tarpeellisuus ja päästä eroon omasta korvaamattomuuden tunteesta. Koska asiakkaasi ei tarvitse yritystäsi tai brändiäsi.

 

Mainokset

Asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen suhde

Kumpi on tärkeämpi – asiakas vai työntekijä? Onko asiakaskokemus = henkilöstökokemus? Asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välistä suhteesta puhutaan paljon, mutta tästä ajankohtaisesta aiheesta löytyy toistaiseksi vähän laajempia selkeitä näyttöjä. Tätä kokonaisuutta ei ole myöskään käsitelty kirjallisuudessa. Yksittäiset yritykset ovat pystyneet osoittamaan, että työntekijöiden kokemusmaailmalla on selkeä yhteys asiakkaiden kokemuksiin. Näitä yksittäisiä business case –malleja ei ole kuitenkaan saatu yhdeksi kokonaisuudeksi. Tähän asti olemme olleet pitkälti tarinoiden ja uskomusten varassa.

Asiakaskokemus tarkoittaa asiakkaan näkemystä yrityksestä kosketuspisteiden, mielikuvien ja tunteiden kautta. Henkilöstökokemus puolestaan tarkoittaa työntekijän näkemystä yrityksestä vuorovaikutuksen, mielikuvien ja tunteiden perusteella. Jos asiakaskokemuksesta yli puolet – eräiden arvioiden mukaan jopa 2/3 – on tunnetta niin sen merkitystä henkilöstökokemuksessa ei voida väheksyä. Ihminen on edelleen paras tunteiden käyttöliittymä ja siksi työntekijöiden rooli asiakaskokemuksen rakentamisessa on merkityksellinen.

Kirjassaan ”The Employee Experience Advantage” Jacob Morgan esittää, että parasta henkilöstökokemusta tarjoavat yritykset maksavat suhteessa suurempia palkkoja, mutta vastineeksi yritysten liikevaihto ja tulos ovat verrokkiryhmää suuremmat. Investointi henkilökuntaan on siis kannattavaa Morganin mukaan.

Dia1

Yhteys ei kuitenkaan ole ihan suoraviivainen. Maurice FitzGerald on blogissaan avannut kiinnostavalla tavalla asiakas- ja henkilöstökokemuksen yhteyttä. Hän on yhdistänyt asiakastietoa American Customer Satisfaction Index –tutkimuksesta ja henkilöstön tyytyväisyystuloksia Glassdoor-palvelun tarjoamaan tietoon. Vertailussa on mukana alle 400 yritystä USA:sta. Vertailun mukaan keskimäärin riippuvuutta ei löydy, mutta kun tietoa analysoitiin toimialoittain niin lopulta löytyy isoja eroja. Esimerkiksi hotellipalveluista henkilöstökokemus selittää n. 60% ja vähittäiskaupassa n. 50% (ns. high-touch toimialat). Toisessa ääripäässä (low-touch) ovat puolestaan esimerkiksi sosiaalinen media (mitä se sitten tarkoittaakaan tässä yhteydessä) ja maksu-TV –palvelut.

Vielä erilaisen näkökulman tarjoaa Temkin Groupin analyysi, jossa verrattiin yritysten CX-menestystä ja henkilökunnan arvioita työnantajastaan. Parhaiden CX-yritysten työntekijät käyttivät arvionnissaan eniten sanoja ”proud” ja ”appreciated”. Heikoimpien CX-yritysten työtekijät totesivat olevansa ”vihaisia” (angry) ja ”hämmentyneitä” (embarassed). Moni voi tunnistaa nämä tunteet ja hetket niin asiakkaana kuin työntekijänä. Jokainen sana kiteyttää samalla asiakkaan polun.

Kaikki edellä kuvatut lähteet osoittavat, että asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välillä on yhteys. Yhteyden vahvuus riippuu toimialasta ja yrityksen strategiasta (esim. verkkokauppa vs. kivijalka). Asiakaskokemuksen elementit ovat tehokkuus, helppous ja tunne. Digitalisaatio tarjoaa keinoja tehostamiseen ja helpottamiseen. Mutta jos yritys haluaa erottua palvelulla ja tunnejäljellä, silloin on syytä panostaa kunnolla henkilöstökokemukseen. Pelkän mantran toistamisen sijaan kannattaisi tehdä erottuvia valintoja niin asiakaskokemuksen kuin sitä tukevan henkilöstökokemuksen suhteen.

Net Promoter Score – onko aika ajanut jo sen ohi?

Johto haluaa, että käytämme NPS:ää avainmittarina. Olen kyllästynyt jo NPS:ään.

Edellä kuvatut kommentit ovat tulleet tutuiksi kun keskustellaan asiakaskokemuksen mittareista ja mittaamisesta yrityksissä. Vaikuttaa siltä, että yrityksissä on ”pakko” käyttää Net Promoter Score -mittaria. Tai mittaamisesta vastaavat henkilöt ovat itse kyllästyneet ja kaipaavat jotain uutta.

Mutta onko aika ajanut jo ohi Net Promoter Score -mittarista, joka ideoitiin 2003? Onko NPS menettämässä asemaansa? NPS:n menestyminen liittyy sen historiaan. Vuosituhannen alussa kuluttajakäyttäytymisen muutos kaipasi uudenlaisen ja helpon tavan ymmärtää asiakkaan kokemuksia koska asiakkaiden kokemukset vaikuttivat entistä enemmän ostokäyttäytymiseen. Muutos koski alussa erityisesti digi- ja mobiilikanavia, joissa mittaaminen oli suoraviivaisempaa. Tällä hetkellä Net Promoter Score -mittaria käytetään erittäin laajasti niin eri kanavissa kuin eri mittaamisen tilanteissa.

Tuoreen tutkimuksen mukaan NPS on tällä hetkellä suosituin asiakaskokemuksen mittari. Kiinnostavaa on se, että tutkimuksen mukaan yli puolet yrityksistä käyttää NPS:n rinnalla jotain toista mittaria. Kehitys on positiivinen koska NPS ei yksin kerro riittävästi. Tällä hetkellä keskustellaan entistä enemmän siitä mitkä mittarit toimivat parhaiten sekä kosketuspisteiden että asiakassuhteen tasolla. Mittausmallit koostuvat useammista mittareista.

Dia12

Vuosien varrella myös Net Promoter Score -filosofia on muuttunut. Alkuperäinen idea – joka on myös Fred Reichheldin kirjan nimi – ”The one number you need to grow” on jäänyt taustalle. NPS-koulutukset ja sertifioinnit tarjoavat yhä enemmän yleistä osaamista asiakaskokemuksen kehittämiseen ja johtamiseen. Kysymys ei ole enää vain numerosta vaan keinoista muuttaa yritysten toimintaa asiakaskeskeisempään suuntaan.

Dia19NPS:n tuijottaminen ei kuitenkaan kehitä itsessään asiakaskokemusta. Edellä viitatun tutkimuksen mukaan vastausprosentin ja NPS-tuloksen välillä on yhteys. Kumpi on ensin – hyvä NPS vai vastausprosentti? Yritykset jotka panostavat asiakaskokemuksen systemaattiseen kehittämiseen,  ovat rakentaneet prosessin arvostelijoiden hoitamiseen ja suosittelijoiden aktivointiin. Tämän seurauksena asiakkaat sitoutuvat yritykseen entistä vahvemmin ja antavat entistä herkemmin palautetta koska ovat sitoutuneet yritykseen entistä paremmin. Ja palaute on luonnollisesti parempaa.

Dia17NPS on paras mittari kun halutaan saada benchmark-tietoa. Erityisesti kuluttajaliiketoiminnasta ja brändeistä on saatavissa erilaista paikallisia tai kansainvälisiä benchmark-tietoja. Tämä tekee NPS-mittarista kiinnostavan johdon näkökulmasta koska johto haluaa ymmärtää toimintaympäristöä laajemmin. Suurin riski liittyy kuitenkin siihen, että yritykset mittaavat edelleen monin eri tavoin asiakaskokemusta ja puhuvat NPS-tuloksista vaikka käytetty asteikko voi poiketa virallisesta merkittävästi. On syytä selvittää mittausmallin taustat ennen kuin vertailee NPS-tuloksia.

Net Promoter Score -mittari voi edelleen hyvin. Se ei ole enää kuitenkaan pelkkä mittari, vaan siitä on tullut monelle yritykselle keskeinen työkalu asiakaskeskeisen liiketoiminnan kehittämiseen.

Asiakaskokemuksen trendit 2019

Vuodesta 2015 alkaen olen kirjoittanut vuosittain kymmenen asiakaskokemuksen trendiä. Tehtävä ei ole helppo – varsinkaan kun olen pitänyt kiinni kymmenestä trendistä. Trendit heijastelevat omia kiinnostuksen kohteita, työskentelyä asiakkaiden kanssa sekä medioita, joita seuraan. Toivon, että seuraavat trendit tarjoavat sinulle uusia näkökulmia vuoden 2019 asiakaskeskeisen kehittämistyön tueksi! Tässä siis 10 trendiä vuodelle 2019:

dia2

 

  1. Asiakaskokemuksen mittaustulokset eivät parane

Suomessa tapahtuu sama mitä näemme jo maailmalla. Esimerkiksi Yhdysvalloissa asiakaskokemuksen mittarit ovat pysyneet samalla tasolla kolme vuotta putkeen. Asiakaskokemuksen mittaustulokset eivät Suomessakaan parane, vaan ne jäävät junnaamaan vanhalle tasolle.

Onko vika sitten yrityksissä, jotka eivät panosta riittävästi asiakaskokemuksen kehittämiseen vai onko vika asiakkaissa, joille mikään ei riitä? Kysymys on molemmista. Viime vuosina asiakkaat ovat oppineet vaatimaan enemmän – he antavat palautetta entistä herkemmin, he eivät hyväksy huonoa palvelua eivätkä he hyväksy sitä, että heidän henkilökohtaiset tarpeet ja odotukset jätetään huomioimatta. Vuonna 2019 ei enää riitä kehitystoimenpiteet, jotka tehtiin vuonna 2018 saati 2017.

Mittaustulokset paranevat vain jos yritys pystyy konkretisoimaan kehitystoiminnan konkreettisesti parantuneeksi asiakaskokemukseksi. Vika on myös yrityksissä, jotka strategian kirjauksista huolimatta harrastavat edelleen vain asiakaskokemuksen näennäiskehittämistä ja hiplaamista. Ei siis kannata yllättyä jos asiakaskokemuksen mittautulokset eivät tänä vuonna parane.

2. Asiakaskokemuksen herätysjuhla

Asiakaskokemus on saavuttamassa uuden vaiheen. Yritykset ovat kulkeneet läpi innostuksen ja hämmennyksen. Yhä useampi yrityksistä on heräämässä siihen todellisuuteen, että kestävää kilpailuetua eri rakenneta helpoilla keinoilla, vaan ainoa tie on systemaattinen yhteiseen näkemykseen perustuva kehittäminen.

dia2

Herätysjuhlan toinen puoli on se, että Forresterin arvion mukaan 20 % brändeistä päättää lopettaa asiakaskokemuksen strategisen hankkeen. Päätös perustuu siihen, että CX-kehitys ei ole päässyt tekemään asioita, joita olisi pitänyt tehdä. Yksi keskeisimpiä muutoksen esteitä on ollut organisaatiorakenteisiin liittyvien haasteiden ratkaiseminen. Eli koko hanke ei ole ollut riittävän vahvasti johdon agendalla, jotta tuki isoille muutoksille olisi olemassa.  Mitä nämä 20% sitten tekevät? Vaihtoehto asiakaskokemuksen kehittämiselle on hintakilpailu.

3. Viimeisen kilometrin kilpailu

Vähittäiskaupan digitalisaation myötä kilpailu etenee yhä lähemmäksi asiakasta. Amazon ei ole vieläkään saapunut Pohjoismaihin. Mutta Suomeen on kuitenkin saapunut ns. viimeisen kilometrin kilpailu. Vuonna 2019 tulemme näkemään uusia keinoja ja toimijoita, joilla kilpaillaan asiakkaiden sielusta. Tällä hetkellä Suomessa juuri kukaan ei pysty tarjoamaan nopeata toimitusta kotiovelle, mutta kisaan ovat ilmoittaunut esim. Eezery, Budbee ja Slushissa julkistettu Alphabetin omistama Wing, jonka tavoitteena on tarjota 10 minuutin drone-kuljetus keväällä.

high rise buildings during night time photo

Photo by Pixabay on Pexels.com

Kisaa ei ratkaise vain asiakkaiden toiveet, vaan uusien toimijoiden valmius saada sopimukset niin volyymiasiakkaiden kuin kuljetusalan yrittäjien kanssa. Mutta yksi on varma – Postin on parannettava juoksuaan lujasti koska juuri tällä hetkellä se helpottaa näiden uusien toimijoiden alalletuloa merkittävästi.  (Disclaimer: Olen Eezeryn advisory boardin jäsen, mutta se ei muuta sitä tosiasiaa, että viimeisen kilometrin kilpailu on ratkaiseva asiakaskokemuksen näkökulmasta)

4. Myyntijohto tulee mukaan

Olen joskus aiemmin ihmetellyt missä on myynnin johto kun puhutaan asiakaskokemuksen kehittämisestä ja johtamisesta. On vaikuttanut siltä, että myynnin johdolla on kiire myydä uusille asiakkaille eikä ole aikaa hoitaa nykyisiä asiakkaita.

Mutta tilanne on muuttumassa. Myyntijohto on huomannut, että asiakaskokemuksen kehittäminen tukee myös myynnin tavoitteita ja yhteinen visio sekä tavoite on löytynyt. Olen nähnyt esimerkkejä, jossa myyntiä johdetaan tiukasti NPS-tulosten kautta – menestyksekkäästi. Myynnin menestys ei perustu enää nopeisiin voittoihin, vaan asiakaskokemus on tullut keskiöön kestävän kasvun rakentamiseksi. Näin on käynyt toimialalla, jossa hintakilpailu on kovaa ja heikot menevät nurin. Vuosi 2019 näyttää missä ovat ne myynnin johtajat, jotka rakentavat asiakaskeskeistä ja kestävää kilpailuetua.

5. Zero-party data

Vuonna 2018 kuluttajien luottamusta niin verkko- kuin some-palveluihin koeteltiin pahemmin kuin koskaan aiemmin. Pahimpana oli Facebookin kadotettu luottamus. Ei ole sattumaa, että samanaikaisesti yhä useampi käyttää erilaisia ad-block -työkaluja selaimissaan. Ja GDPR toi 2018 mukanaan omat haasteensa kuluttajien tietojen käyttöön ja hallintaan.

Yritysten täytyy rakentaa uudelta pohjalta luottamus asiakkaisiin ja ansaita oikeus käydä vuoropuhelua. Zero-party data on nouseva teema. Se tarkoittaa sitä, että asiakkaan profilointi ja vuoropuhelun rakentaminen lähtee täysin asiakkaan vapaaehtoisesti antamasta datasta. Se voi perustua palautekyselyihin, sähköpostien vapaaehtoiseen tilaamiseen ja muuhun asiakkaan itse antamaan tietoon.

screenshot 2019-01-05 08.22.48Lopputuloksena yrityksellä on asiakas, jonka luottamuksen se on ansainnut. Tätä suhdetta kannattaa vaalia ja rakentaa hallitusti asiakkaan ehdoilla, koska asiakas tuo mukanaan suosittelun kautta uusia asiakkaita.

6. Heti – ei huomenna

Kukaan meistä ei halua odottaa, että joku vastaa tai että ongelma korjataan. Haluamme, että asiat tapahtuvat heti. Käytännössä joudumme kuitenkin lähes aina odottamaan jotain – on se sitten tietoa, palvelua, tuotetta tai hyvitystä. Kukaan ei ole vielä tehnyt nopeudesta strategista asiakaskokemuksen erottavaa tekijää. Digitalisaatio voi helpottaa tai tehostaa yrityksen toimintaa, mutta missä ovat ne yritykset jotka ovat systemaattisesti panostaneet nopeuteeen kohtaamisissa, asiakaspalvelussa ja saatavuudessa.

Amazon Prime on hyvä esimerkki mitä nopeus voi tarkoittaa, mutta se ei ole vieläkään Suomessa ja senkin konseptissa nopeus ei ole ainoa elementti. Joten Suomessa on vielä tilaa jollekin, joka uskaltaa tehdä rohkeita strategisia valintoja ja panostaa nopeuteen. Nopeus luo myös muistijälkiä ja tunteita, jotka rakentavat lojaliteettia. Kaikille nopeus ei kuitenkaan ole ratkaiseva tekijä. Siksi on hyvä tunnistaa ketkä ovat omia asiakkaita ja mitä he arvostavat. Jää nähtäväksi kuka on valmis tarttumaan tähän uuteen mahdollisuuteen vuonna 2019.

7. Myymälä on kokemus

two women walking side by side

Photo by mentatdgt on Pexels.com

Verkkokauppa haastaa sekä tukkukaupan että kivijalan. Verkkokauppa avaa kuluttajille yhä suoremman kanavan halvimpien tuotteiden ja parhaan tiedon äärelle. Tässä paineessa kivijalan ja tukkukaupan täytyy lopulta herätä uudenlaiseen tilanteeseen. Mitä lisäarvoa tukkuri voi enää tuottaa ketjuun, jossa kuluttajien saavutettavissa on yhä laajempi tuotekirjo ympäri maailmaa. Miksi kukaan menisi enää myymälään kun tuotteet löytyvät verkosta. Juuri tämän vuoksi myymälä on media ja kokemus on tuote, kirjoittaa Business of Fashion. Voidaan tiivistää vuodelle 2019 että myymälän on oltava kokemus.

Myymälä tarjoaa asiakkaalle kokemusmaailman, joka jättää muistijäljen. Tämä muistijälki sisältää myymälässä olleet brändit, tapahtumat ja vuorovaikutuksen. Myymälää ei enää mitata myynnin vaan kokemuksen mittareilla, joilla voidaan osoittaa kumppaneille ja brändeille keitä myymälässä on käynyt, mitä he ovat tehneet ja millaisia tunteita he ovat kokeneet.

8. Tunteiden tavoitteellistaminen

Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Viimeiset vuodet on ollut digitalisaation kehittämistä ja digitalisaation potentiaali on keskittynyt tehokkuuteen ja helppouteen. Se on tarkoittanut esimerkiksi sisäisen viestinnän tehostamista ja asioinnin helpottamista.

Mutta 2/3 asiakaskokemuksesta on tunnetta ja sen potentiaali on unohdettu. Enää ei riitä, että puhumme pelkästään tunteen merkityksestä, vaan vuonna 2019 on aika siirtyä tunteiden tavoitteellistamiseen. Aivotutkimuksen ja käyttäytymistaloustieteen myötä olemme saaneet entistä parempaa tietoa siitä miten meidän päätöksenteko toimii. Tämän tiedon myötä yritysten ja brändien on aika konkretisoida omat tunnetavoitteensa niin asiakastasolla kuin kosketuspisteissä.

dia1

On myös hyvä muistaa se, että negatiiviset tunteet kestävät pidempään kuin positiiviset tunteet. Pelkästään tämä riittää perustelemaan miksi asiakaskokemukseen kannattaa panostaa ja miksi arvostelijat kannattaa hoitaa nopeasti.

Tunteiden tavoitteellistaminen ei onnistu ilman että tunteita mitataan. Siksi vuonna 2019 on aika mitata osana asiakaskokemuksta myös asiakkaiden tunteita.

9. Unohda oikotiet

Parasta asiakaskokemusta tarjoavat yritykset eivät yritä löytää oikotietä onneen. Ne eivät ryntäile chatbottien tai keinoälyn perään. Parhaat yritykset keskittyvät entistä tiukemmin kokemuksen parantamiseen, asiakaskeskeisen tiimin rakentamiseen ja asiakaspalautteen hyödyntämiseen. Epätoivoiset ja nopeita voittoja hakevat kokeilevat kaikkea kivaa teknologiaa, mutta unohtavat oman toiminnan kehittämisen.

Parhaat yritykset eivät etsi oikoteitä vuonna 2019. Ne eivät panosta uusimpaan teknologiaan sen itsensä vuoksi vaan luottavat edelleen asiakaskeskeiseen tekemiseen ja vain jos tarve vaatii, ne hyödyntävät uusia teknologioita. Tätä trendiä tukee mainiosti Hotjarin laaja tutkimus. Kysymys ei ole vain teknologiasta. Nämä parhaat yritykset asettavat kokemuksen jopa liikevaihdon tai uusasiakashankinnan edelle.

10. Puhallus 2.0

Vuoden 2018 aikana olemme nähneet Facebookin kriisin. Mutta sen sijaan, että puhuisimme vain sosiaalisen median ja Facebookin kriisistä, olisi hyvä huomata laajemmin Internetin todellisuutta koskevat epäilyt. Keskustelun avasi New York Magazine -lehti, jonka artikkelin mukaan itse asiassa mikään Internetissä ei ole sitä mitä olemme luulleet – mittaustulokset, ihmiset, sisältö ja business perustuvat huijaukseen.  Emme ole menettäneet totuutta, vaan luottamuksen Internetiin toteaa artikkeli. Mm. Redditin ex-toimitusjohtaja kommentoi artikkelia toteamalla, että ”Internet traffic metrics are bullshit.”

bandwidth close up computer connection

Photo by panumas nikhomkhai on Pexels.com

Onko Internet ollut markkinointibudjetin puhallus? Onko markkinoijalle myyty kuvitteellista yleisöä, kuvitteellisessa mediaympäristössä ja vakuutettu menestys keksityillä mittaustuloksilla?

Riippumatta totuudesta, jokainen päättäjä arvioi vuonna 2019 uudella tavalla miten hän haluaa rakentaa vuoropuhelua nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Mitä jää jäljelle puhalluksen jälkeen? Sähköpostimarkkinointi ja offline-kohtaamiset? Vuonna 2019 asiakaskokemuksen merkitys liiketoiminnan kasvattajana ja luottamuksen rakentajana on entistä tärkeämpi.

 

Toivon, että vuoden 2019 asiakaskokemuksen trendit tuovat uusia näkökulmia ja ideoita, joilla voit parantaa yrityksesi asiakaskokemusta. Tiedän, että kaikki teemat eivät liity kaikkien tarpeisiin ja odotuksiin, mutta toivon että jokainen löytää edes yhden idean omaan käyttöönsä. Ja kaikki palaute on tervetullutta!

Brändi lupaa, mutta lunastaako se?

Viimeisten viikkojen aikana eri medioissa on ollut juttuja, joissa on todettu enemmän tai vähemmän suoraan, että ”brändi lupaa ja lunastaa”. Kuulostaa hyvältä ja uskottavalta, mutta kannattaisiko kuitenkin miettiä tätä näkökulmaa hiukan uudestaan. Entä jos todetaan, että brändi lupaa ja asiakaskokemus lunastaa?

StockSnap_29E0P7THETBrändin määrittelyä ei voi ulkoistaa asiakkaille. Brändille täytyy itse rakentaa tavoitemielikuva, joka on erottuva ja aito. Brändi haluaa olla esimerkiksi inhimillinen, moderni, läheinen tai edelläkävijä. Miten brändi sitten lunastaa lupauksensa? Enää ei riitä perinteinen mediapeitto, sloganit ja hienot kuvat. Some on asettanut vuorovaikutteisuuden vaatimuksen kaikille brändeille. Some ei ole enää viestien jakamista vaan aitoa läpinäkyvää vuoropuhelua. Valitettavasti yritysten viestintä- ja mainosväki unohtaa tämän ja he keskittyvät jakamaan virallisia viestejä sen sijaan että olisivat aidosti mukana vuoropuhelussa.

Eri tutkimusten mukaan luotamme sekä tiedonhankinnassa että ostopäätöksissä tuttuihin henkilöihin ja heidän suositteluun sekä arvosteluun. He ohittavat luotettavuudessa kirkkaasti kaikki mainos- ja some-kanavat. Brändien tulisi panostaa entistä enemmän siihen, että ne rakentavat itselleen puolestapuhujia niitä hetkiä varten kun tavaraa tulee tuulettimeen. Näitä puolestapuhujia ei osteta, vaan ne hankitaan tuottamalla kokemuksia, jotka rakentavat brändiä kestävällä tavalla.

Suurimpia esteitä asiakaskokemuksen ja brändin linjaamisessa ovat siiloutunut organisaatio, palkitsemismallit ja asiakasinformaation hajanaisuus. Asiakaskokemuksella ei välttämättä ole selkeää omistajaa organisaatiossa tai se nähdään vai digitaalisena ulottuvuutena.

Brändin vartijalla olisi viimeistään nyt otollinen hetki ottaa myös asiakaskokemus haltuunsa. Vain siten voidaan varmistaa, että asiakaskokemus lunastaa sen minkä brändi lupaa.

 

Taloushallinnon murros tarjoaa mahdollisuuksia erottua

Taloushallinnon ammattilaisten keskuudessa on eletty muutoksen täyteisiä vuosia. Toimiala on digitalisoitunut nopeasti ja samanaikaisesti joukko ammattilaisia on eläköitymässä. Toimiala on myös keskittynyt voimakkaasti ennen kaikkea yrityskauppojen myötä ja jäljellä on muutama iso toimija ja suuri joukko pieniä. Huomio toimialalla on toisaalta uusien digitaalisten työvälineiden kehittämisessä ja toisaalta integraatiossa. Mutta miten asiakas on pysynyt kyydissä tässä muutoksessa? Kun tilannetta arvio asiakkaan näkökulmasta, tunnelma on skitsofreninen. Toisaalta tilanne on parantunut, mutta mielestäni se on myös heikentynyt.

Asiakkaat ovat ottaneet ilolla vastaan uudet työkalut, joiden avulla taloushallinnon perustoimintoja voi tehdä itsenäisesti. Samalla voidaan saavuttaa säästöjä. Tämä on johtanut osittain myös siihen, että asiakkaat valitsevat ensin työkalun ja sen jälkeen asiantuntijan tai toimiston taloushallinnon tueksi. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että toimiston vaihtaminen on entistä helpompaa koska lähes kaikki tieto löytyy järjestelmistä. Mappeja ei tarvitse enää siirrellä.

turned on macbook pro and brown leather file case

Photo by rawpixel.com on Pexels.com

Samanaikaisesti näyttää kuitenkin siltä, että taloushallinnon yritykset ovat unohtaneet mitä asiakkaat todellisuudessa tarvitsevat. Asiakkaat tarvitsevat kumppanin, joka auttaa heitä liiketoiminnan kehittämisessä eikä vain kasvotonta prosessia, joka keskittyy tarjoamaan taaksepäin katsovaa kirjanpitoa. Omien kokemuksieni pohjalta juuri kukaan ei enää keskity asiakassuhteiden kehittämiseen eikä kukaan ole koskaan yhteydessä – ellei kyseessä ole kilpailevan taloushallinnon palveluja tarjoavan toimiston myyjä.

Asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Viimeiset vuodet taloushallinnon palvelujen tehostaminen on ollut keskiössä – taloushallinnosta on tehty asiakkaalle entistä tehokkaampaa ja asiakas on saanut lisäarvoa läpinäkyvyyden kautta. Toisaalta uudet työkalut ovat myös helpottaneet niin omaehtoista taloushallinnon ylläpitoa kuin tapahtumien seurantaa. Voidaan todeta, että asiakaskokemuksen kolmesta elementistä tehostaminen ja helpottaminen on ollut keskiössä. Tunteen osuus asiakaskokemuksesta on kuitenkin arviolta 2/3! Tunne summaa kaikki aiemmat kokemukset yrityksen ja sen työntekijöiden kanssa kaikissa eri kanavissa ja palveluissa. ”Miltä minusta tuntuu, onko tämä yritys kiinnostunut minun tilanteesta?”  Missä ovat ne taloushallinnon yritykset, jotka uskaltavat panostaa rohkeasti asiakkaiden tunnekokemusten rakentamiseen ja jopa tunteiden tavoitteellistamiseen. Tämän lisäksi taloushallinnon palveluja tarjoavien yritysten tulisi uskaltaa myös erikoistua kohderyhmien kautta. Missä ovat puolestaan ne yritykset, jotka keskittyvät esimerkiksi verkkokauppojen tai start-up -yritysten tarpeisiin?

Toimialan keskustelu on tällä hetkellä edelleen sisäisessä muutoksessa, integraatiossa ja uuden teknologian tuomissa mahdollisuuksissa. Toivon, että joku toimialan yrityksistä löytää nopeasti uuden aidosti asiakaskeskeisen toimintatavan koska se tuo mukanaan kestävää kasvua.

(Alkuperäinen kirjoitus julkaistiin Eduhousen blogissa.)

Ihminen on paras tunteiden käyttöliittymä

Asiakaskokemuksesta löytyy erilaisia määritelmiä. Tuorein mielestäni hyvä kiteytys löytyy Customer Experience Innovation -kirjasta. Siinä todetaan hyvin, että ”The customer experience your organization delivers is the sum total of all the decisions made by people in your organization every day”. Asiakaskokemus koostuu työntekijöiden joka päivä tekemistä yksittäisistä päätöksistä. Tämä viestii hyvin sen tosiasian, että asiakaskokemus koskee kaikkia työntekijöitä.

Mutta miten päätökset näkyvät asiakkaan kokemuksessa? Voidaan todeta, että pelkistetysti asiakaskokemus koostuu tehokkuudesta, helppoudesta ja tunteesta. Yritykset ovat pääasiassa panostaneet tehokkuuteen ja helppouteen koska siellä on ollut mahdollista saavuttaa esimerkiksi digitalisaation kautta ”helppoja voittoja”.  Kiinnostavaa on kuitenkin se, että eri lähteiden perusteella tunteiden osuus päätöksenteossa – ja kokemuksessa – on vähintään 2/3. Ei riitä, että yritykset keskittyvät miettimään rationaalisia tekijöitä – tehokkuutta ja helppoutta – keinoina parantaa asiakaskokemusta.

Dia1

Kiinnostavaa on myös se, että tunteet liittyvät voimakkaasti ihmisten välisiin kohtaamisiin. Jokainen voi muistella omia hyviä ja huonoja kokemuksiaan. Toki toimimaton verkkosivusto voi saada tunteet pintaan, mutta useimmiten voimakkaat tunteet liittyvät ihmisten välisiin kohtaamisiin. Asiakaskokemuksesta 2/3 on siis tunteita ja ihmisten välinen vuorovaikutus on ratkaisevassa asemassa.

Miten tähän voidaan sitten vaikuttaa? Yritysten tulisi tehdä strategisia valintoja asiakaskokemuksen kehittämiseksi. Valinta voi olla se, että poistetaan ihminen kokonaan prosessista. Tämä on monen start-up yhtiön valinta. Tehostetaan ja helpotetaan ja ”unohdetaan ihminen”. Mutta suurimassa osassa liiketoimintoja tämä ei ole mahdollista. Jollain tavalla yrityksellä on vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa ja silloin ei voida enää unohtaa tunteiden läsnäoloa.

Dia3

Voiko sitten tekoäly korvata ihmisen? Erilaiset chatbotit yrittävät jo tarjota ihmisenkaltaista vuoropuhelua erilaisin tuloksin, mutta vielä yksikään tekoäly ei yllä lähellekään ihmisen tasoa kun halutaan luoda positiivisia tunteita.

Yritysten tulisi tavoitteellistaa tunteita, joita halutaan välittää asiakkaille niin asiakassuhteessa kuin yksittäisissä kohtaamisissa. Tunteiden käsittely on vielä liian yleisellä tasolla. Voidaan esimerkiksi asettaa tavoite, että jokin kosketuspiste keskittyy pelkojen poistamiseen ja toinen onnellisuuden lisäämiseen. Tällä hetkellä ihminen on kuitenkin edelleen paras tunteiden käyttöliittymä ja tämä potentiaali on liian heikosti käytetty voimavara kilpailuedun rakentamisessa.