Maaliskuussa 2023 ilmestyy neljäs kirjani yhdeksän vuoden aikana. Ensimmäisen kirjan Asiakkaan aikakausi kirjoitin yhdessä Janne Löytänän ja seuraavan Ylivoimainen asiakaskokemus yhdessä Belinda Gerdtin kanssa. Kaksi viimeistä olenkin sitten kirjoittanut yksin. Kaikissa kirjoissa yhdistävänä teemana on ollut asiakaskokemus. On luonnollista kysyä, eikö asia ole jo loppuun kaluttu. Voiko asiakaskokemuksesta enää löytää uutta kirjoitettavaa? Itse asiassa aiheesta on ollut helppo löytää kirjoitettavaa monestakin syystä.
Näkemys asiakaskokemus on reilun kymmenen vuoden aikana muuttunut monellakin tasolla. Futurelabin kirjaa varten tekemän tutkimuksen mukaan asiakaskokemus on ollut yritysten ja yhteisöjen strategiassa vasta 1-3 vuotta. Se kertoo siitä, että aihe on ollut nosteessa ja pilotoinnin kohteena, mutta vasta nyt se on päässyt strategiatasolle. Mielestäni sosiaalisen median nousu 2006-2010 välisenä aikana loi pohjan tarpeelle ymmärtää asiakkaita ja heidän päätös- sekä ostoprosessien muutoksia entistä paremmin, mutta vasta nyt asiakaskokemus on pääsemässä mukaan todenteolla kulmahuoneisiin.
Näiden vuosien aikana asiakaskokemuksen ajattelu on monipuolistunut ja laajentunut. Omalta osaltani olen pyrkinyt tuomaan esille asiakaskokemuksen vähemmän rationaalista puolta eli miten tunteilla on vahva rooli ja miten niihin voidaan vaikuttaa. Tämä näkyy myös kirjan sisällöissä, mutta niin näkyy myös taloudellinen puoli. Yritykset ja yhteisöt pyrkivät tunnistamaan asiakaskokemuksen taloudellisia vaikutuksia yhä paremmin. Nyt ei enää kokeilla, vaan nyt kaivataan näkyviä tuloksia.
Yksi yhteinen haaste – asiakaskokemuksen mittaaminen – näyttää säilyttävän paikkansa. Enää ei keskustella pelkästään siitä, miten mittaamista pitäisi tehdä, vaan yhä enemmän puhutaan tulosten hyödyntämismalleista ja tuskaillaan vastausprosenttien kanssa. Samalla ollaan päästy ajattelussa eteenpäin – enää ei mietitä vain NPS:ää vaan myös sitä, miten siihen voidaan vaikuttaa. Puhutaan yhä enemmän asiakaskokemuksen muutosjohtamisesta.
Tähän kirjaan pyrin tuomaan myös näkökulmaa suomalaiseen asiakaskokemukseen. Sen sijaan, että yritettäisiin olla ”Suomen Amazon” tai ”oman toimialan Apple”, kannattaisi miettiä enemmän erilaistavaa näkökulmaa asiakaskokemukseen. Ja tarjoaako Suomi siihen jotain erityistä näkökulmaa. Tutkimustulokset omalta osaltaan kertovat, että liian helposti pysytään tutuissa ja turvallisissa valinnoissa.
Teimme Futurelab Experiencen tiimin kanssa myös tutkimuksen asiakaskokemuksen nykytilasta. Kyselytutkimukseen vastasi 61 suomalaista asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen ammattilaista hyvin erilaisilta toimialoilta. Tutkimus antoi hyvää pohjaa omille ajatuksille ja piti myös jalat sopivasti maan pinnalla. Tutkimuksen tulokset kulkevat osaltaan kirjassa mukana.
Kaikki kirjaprojektini olen aloittanut haastattelemalla hyvin erilaisten organisaatioiden päättäjiä. Haastatteluilla olen hakenut tässä tapauksessa uutta näkökulmaa asiakaskokemukseen, mutta erityisesti olen pyrkinyt ymmärtämään paremmin potentiaalista suomalaisen asiakaskokemuksen näkökulmaa. Hanna Viita, Mika Vehviläinen, Ari Vuorentausta, Jari Latvanen, Juha Järvinen ja Panu Porkka tarjosivat erittäin arvokkaita ja herättäviä keskusteluja.
Jokainen kirja sisältää myös rakenteen, joka pyrkii selkeyttämään kokonaisuutta lukijalle. Jotta lukijan olisi helppo muistaa mikä minun kirjan idea on, muistisäännöksi voisi ottaa Dolly Partonin 9 to 5 -kappaleen. Itse laulusta voi olla montaa mieltä, mutta sen nimi kertoo olennaisen kirjan rakenteesta.
Joku on jo ehtinyt kysyä, mitä mieltä itse olen kirjastani – onko se paras kaikista? Tämä on ensimmäinen täysin itse kirjoittamani kirja, joka käsittelee puhtaasti asiakaskokemuksesta; edellinen kirjani käsitteli myös henkilöstökokemusta. Ja ensimmäiset kaksi kirjaa kirjoitin kirjoittajakollegoiden kanssa. Tähän kirjaan kiteytyy myös yli kymmenen vuoden työ asiakaskokemuksen parissa. Taustalta löytyy siis todella paljon kokemusta ja näkemystä. Joten näiden lähtökohtien – ja myös fiiliksen – perusteella tämä on paras kirjani tähän mennessä!
Vuodesta 2015 alkaen olen julkaissut vuodenvaihteen jälkeen alkavan vuoden 10 asiakaskokemuksen trendiä. Kun katsoo listaa kahdeksalta vuodelta, osa ideoista ja ilmiöistä on osunut kohdalleen ja osalle voisi kai jo nauraa. Oleellisempaa kuin vuosiluvun tuijottaminen, on mahdollisuus löytää alkavalle vuodelle asiakaskokemuksen kehittämistä edistäviä uusia laajempia tai arkisia teemoja. Suosittelen siksi myös aiempien vuosien trendi-listojen katselua. Mistä nämä trendit ja ilmiöt löytyvät? Ne perustuvat keskusteluihin asiakkaiden kanssa, tehtyihin havaintoihin asiakastyössä, alan kansainvälisen keskustelun seuraamiseen ja omiin arjen havaintoihin. Toivon, että voin omalta osaltani tarjota sinulle hoksaamisia vuoden 2023 asiakaskokemuksen kehittämisen tueksi!
1 Digitaalisuus on oletus
Viimeisen vuoden aikana olen nähnyt useita asiakaskokemuksen strategioita, joiden keskiössä on ”digitaalinen asiakaskokemus”. Tätä havaintoa tukee myös Futurelab Experiencen tekemä tutkimus, jonka mukaan asiakaskokemuksen vision keskiössä ovat helppous ja vaivattomuus. Nehän liittyvät luontevasti digitaalisten ratkaisujen potentiaaliin ja kehittämiseen. Mutta kuten olen toistanut vuoden 2022 aikana useita kertoja, digitaalista asiakaskokemusta ei ole olemassa.
Digitaaliset ratkaisut ovat kuitenkin itseisarvoisia vuonna 2023. Asiakkaat olettavat, että he voivat hoitaa asioita niin halutessaan verkossa. Asiakkaat eivät enää kiitä saati palkitse siitä, että asioita voi hoitaa mobiilissa tai tietokoneen kautta. Mutta asiakkaat ”rankaisevat” välittömästi jos tämä ei onnistu. Tästä kertoo myös laaja tutkimus, josta kirjoitin aiemmin. Suurin haaste tuntuu olevan se, että digitaalisia kanavia ei ole kytketty ”ihmiskanaviin”. Kun syntyy tarve olla yhteydessä, onnistuuko se helposti – saati ollenkaan? Vuonna 2023 kriittinen tekijä on ihmisten tavoittaminen tarvittaessa.
2. Asiakaskokemus on hiljaisten käsissä
Isommissa organisaatioissa – ovat ne sitten yrityksiä tai yhteisöjä – kehittäminen tapahtuu usein pääkonttorissa. Keskustelu koskee siilojen rikkomista ja prosessien kehittämistä. Ja keskusteluun saatetaan osallistaa luonnollisesti myös asiakaspalvelu tai asiakastyötä tekevät henkilöt. Mutta valitettavan usein kehittämisen ulkopuolelle jätetään ryhmiä, joiden rooli arjen kohtaamisissa tai kehittämisessä on merkittävä. Nämä hiljaiset, jotka unohdetaan kehittämistyössä, ovat esimerkiksi jakeluauton kuljettajia, siivoojia, hyllyttäjiä, varastotyöntekijöitä, laitoshoitajia, IT-tuen työntekijöitä, erikoisasiantuntijoita, asentajia ja pakkaajia.
Nämä hiljaiset kohtaavat asiakkaan arjessa eikä heidän roolia nähdä tai ymmärretä. Siksi heitä ei kuunnella eikä osallisteta kehittämiseen. Mutta nyt olisi hyvä hetki muuttaa tilannetta, seurata heidän arkea ja valtuuttaa heidät luomaan odotukset ylittäviä kokemuksia. He osaavat kertoa lisää asiakkaista ja siitä mitä asiakkaat ”aina” kysyvät tai tekevät. He osaavat tarjota nopeita tuloksia vuodelle 2023. Tehdään näistä hiljaisista äännekkäitä.
3. Tarinat asiakaskokemuksen kehittämisessä
Paljon on puhuttu ja hyödynnetty tarinoita brändien rakentamisessa. Tyypillisiä esimerkkejä ovat Virgin Atlanticin ja Niken toiminta. Mutta asiakaskokemuksen kehittämisessä ja lunastamisessa tarinoita käytetään aivan liian vähän. Tarinat ovat kuitenkin keskeinen (alitajunnan rooli päätöksenteossa) vaikuttamisen keino, joten miksi niitä ei käytetä enemmän asiakaskokemuksen näkyväksi tekemisessä. Sen sijaan, että kehitetään prosesseja ja toimintamalleja, tehdään näkyväksi tarinoita asiakkaiden arjesta ja kokemuksista, joita heille on tarjottu.
Tarina ei voi olla keksitty, vaan sen tulee olla aito, henkilökohtainen ja empaattinen. Tarinan kautta yritys tai organisaatio voi konkretisoida niin asiakkaille kuin omille työntekijöille, miten se toimii normaaleissa asiakaskohtaamisissa, mutta erityisesti haastavissa tilanteissa. Tarinoiden kautta voidaan myös nostaa esille omia työntekijöitä (huom trendi numero 3) ja heidän onnistumisia. Tarinoiden esittämiseen tulee panostaa, mutta on tärkeää, että niistä ei tehdä vain markkinoinnin välineitä, vaan niitä hyödynnetään laajemmin asiakastyössä.
4. Emotional cookie -konsepti
Auto-onnettomuuden jälkeen auto palautettiin korjaamosta omistajalleen, mutta lapsen turvaistuimesta löytyi edelleen lasinsiruja. Huolestuneen äidin yhteydenoton jälkeen vakuutusyhtiö päätti, että jatkossa kaikissa onnettomuuksissa, joissa tuulilasi rikkoutuu, vaihdetaan myös lapsen turvaistuin. Vakuutusyhtiö myös päätti, että jokaiseen vaihdettuun turvaistuimeen laitetaan mukaan myös pieni pehmokarhu. Vuodessa näitä tapauksia oli vain noin 30 kappaletta, mutta vakuutusyhtiö hämmästyi, miten suuren huomion nämä pehmokarhut saivat jatkossa mediassa.
Tämä on erinomainen esimerkki emotional cookie -konseptista, johon törmäsin The Big Miss -kirjassa. Peak end -konsepti on jokaiselle asiakaskokemuksen kehittäjälle tuttu idea, mutta tässä tapauksessa pehmokarhu ei ole se peak, vaan ennen kaikkea ”end”. Emotional cookie voidaan tuoda mukaan sopivaan kohtaan asiakkaan polkua. Se ei ole markkinointikikka, vaan sen tarkoitus on viestiä asiakkaalle, että heitä ja heidän tarpeet tunnetaan ja huomioidaan. Mitkä ovat teidän emotional cookie -konseptit?
5. Asiakaskokemuksen suojaava vaikutus taantumassa
Kaikkien ennusteiden mukaan globaali talous Suomi mukaan lukien kärsii taantumasta vuoden 2023 aikana. Esimerkiksi Forrester on todennut, että joka viides asiakaskokemuksen kehityshanke lopetetaan alkaneen vuoden aikana. Sen sijaan, että jäisit odottamaan näitä uhkia, nyt olisi aika tehdä näkyväksi asiakaskokemuksen riskeiltä suojaava vaikutus. Mitä parempi asiaskaskokemus, sitä paremmin organisaatio on suojautunut taantumalta.
Asiakaskokemus vaikuttaa siihen, että asiakkaat eivät etsi ensimmäisenä halvempia korvaavia tuotteita. Ja asiakaskokemus vaikuttaa siihen, että asiakkaat palaavat todennäköisemmin takaisin kun tilanne palautuu taantuman jäljiltä. Ja jos on tarve saavuttaa säästöjä, tuloksia voidaan saavuttaa muutenkin kuin heikentämällä asiakasvuoropuhelua. Parannetaan verkkopalveluja, ohjeita ja esimerkiksi palautusprosesseja niin yhteydenottojen määrä pienenee. Nyt on tärkeää osoittaa johdolle, että asiakaskokemus on aidosti liiketoiminnan kehittämistä monella osa-alueella.
6. Muutosjohtamisen haaste
Kaikki johtaminen on muutosjohtamista. Mutta kaikista johtamisen osa-alueista, asiakaskokemuksen johtaminen on vaikeinta, totesi eräs asiakaskokemuksen merkitykseen herännyt johtaja. Voisiko tästä päätellä, että asiakaskokemuksen muutosjohtaminen on siis vaikeinta?
Futurelab Finland teki asiakaskokemuksen nykytilatutkimuksen 2022 ja sen perusteella organisaatiot ovat kokeneet suurimmat haasteet asiakaskokemuksen muutosjohtamisessa. Siis miten organisaation toimintaa saataisiin muutettua asiakaskeskeisemmäksi.
Mitä on sitten asiakaskokemuksen muutosjohtaminen vuonna 2023? Eroaako se jotenkin muusta johtamisesta? Mielestäni tänä vuonna olisi tärkeää nähdä kokonaisuus riittävän laaja-alaisesti. Asiakaskokemuksen muutosjohtaminen on osaamisen, prosessien, resurssien ja kulttuurin uudistamista asiakaskeskeisemmäksi. Viesti on selkeä – muutoksen aikaansaamiseksi tarvitaan laaja-alaista sitoutumista ja osallistamista.
7. Olet paras asiakas
Sain pari kuukautta sitten soiton operaattorilta. Soittaja kysyi olenko ollut tyytyväinen liittymiin, jotka ovat nimissäni (lasteni liittymät). Keskustelimme lyhyesti ja totesin että kaikki on kunnossa. Lopuksi soittaja sanoi, että liittymien määräaikainen sopimus on päättymässä pari kuukauden kuluttua ja sopimus jatkuu samoilla hinnoilla. Totta kai hän halusi, että jatkan sopimuksia enkä ryntää kilpailuttamaan liittymiä. Oleellista oli se, että hän ei yrittänyt myydä mitään.
Juuri nyt on hyvä hetki kiittää asiakkaita. Asiakkaat arvostavat sitä, että heidän tilanteesta ollaan kiinnostuneita. Ja lähes jokaiselle asiakkaalle voidaan löytää tarvittaessa myös todellinen syy olla yhteydessä. Ns. service recovery paradox -mallia on tutkittu paljon. Yksinkertaisesti kysymys on siitä, että asiakkaan lojaliteetti on suurempi hyvin hoidetun ongelman jälkeen kuin ilman sitä. Asiakkaat on ohjattu yhä voimakkaammin itsepalveluun ja ns. inhimilliset kontaktit saattavat puuttua pitkältä aikajaksolta. Ongelmatilanteessa voi piillä uusi mahdollisuus, joihin kannattaa tarttua. Tämä ei tarkoita sitä, että aiheutetaan asiakkaille ongelmia, jotka voidaan korjata ja nostaa siten asiakkaan lojaliteettia. Taantuman kynnyksellä asiakkaiden kiittäminen toimii myös tehokkaana ”emotional cookie” elementtinä. Vuonna 2023 kannattaa kiittää asiakasta yhteistyötä!
8. Millainen on suomalainen asiakaskokemus?
Kun keskustelen organisaatioiden asiakaskokemuksen visiosta tai tahtotilasta, keskiöön nousee useimmiten helppous, ammattitaito tai esimerkiksi halu olla toimialan Amazon. Helppous ja ammattitaito ovat itse asiassa asiakkaiden mielestä oletuksia, joten ne eivät riitä erottaviksi tekijöiksi. Ja toisaalta, kuka voisi sitten voittaa Amazonin?! Mielestäni nyt olisi aika tunnistaa suomalainen näkökulma asiakaskokemukseen. Sen sijaan, että yritämme kopioida mitä maailmalla tehdään, etsitään oma erottuva asiakaskokemuksen tahtotila.
Suomalaiset yritykset sijoittavat itsensä turhan helposti toimivuuden alueelle. Varsinkin B2B-yritykset keskittyvät perusasioiden hoitamiseen ja luulevat että asiakkaat erikseen siitä kiittäisivät. Sehän on oletus, että asiat toimivat! Voisiko erikoiskaupan osaaja löytää itsensä henkilökohtaisuuden osa-alueelta – se tarjoaa asiakkailleen tunteen, että ”minut tunnetaan”. Missä ovat suomalaiset yllätyksellisyyteen ja tarinoihin panostavat yritykset? Esimerkiksi Varusteleka, The Other Danish Guy ja Lapland Hotels yllättävät omalla tavallaan. Varustelekan toiminta heijastelee omistajaansa, mutta se ei skaalaudu suomen kielen ulkopuolelle. The Other Danish Guy markkinoinnissaan, mutta konkretisoituuko se kokemukseksi? Ja nojaako Lapland Hotels lappilaisuudesta kumpuaviin tarinoihin? Vuonna 2023 rohkeus palkitaan – etsikää ainutlaatuinen suomalainen asiakaskokemuksen tie.
9. KVG-aikakausi on kohta ohi
Olen itsekin usein todennut, että keltaisia sivuja ei enää ole – kaikki alkaa Googlesta. B2B- ja B2C-palveluja ja tuotteita etsitään samalla tavalla, googlaamalla. Nyt näyttää siltä, että yksi aikakausi voi olla päättymässä. Google ei olekaan enää itsestään selvä hakujen lähde. Itsensä Googlen mukaan USA:ssa 18-24 vuotiaista jo 40% aloittaa haun joko Instagramista tai TikTokista kun he etsivät esimerkiksi lounasravintolaa. Vasta ideoinnin ja valinnan jälkeen avataan karttapalvelu. Uusi sukupolvi odottaa sisällöltä visuaalisuutta ja vuorovaikutteisuutta – heille ei enää riitä Googlen perinteinen tylsä hakunäkymä ja tulosten esitystapa. Samalla tämä uusi sukupolvi haastaa myös Googlen keskeisen liiketoiminnan – hakukonemarkkinoinnin – ja sen tuomat rahavirrat. Varsinkin TikTok eroaa Googlesta vielä yhdellä merkittävällä tavalla – siellä ei ole mahdollisuutta saada samanlaista orgaanista näkyvyyttä. Markkinointiin on välttämätöntä panostaa.
Vuonna 2023 olisi aika hyvä hetki tarttua tähän muutokseen. Esimerkiksi rekrytointi voisi olla hyvä paikka aloittaa. TikTok on jo ohittanut käyttäjämäärässä Twitterin, Telegramin, Redditin, Pinterestin ja myös Snapchatin. Ja on hyvä tajuta, ettei Facebookista hankitut opit enää riitä – uusi sukupolvi vaatii uudenlaista ajattelua. Keskustelu varsinkin TikTokin tietosuojaongelmista on ollut aktiivista ja on syytä pysyä hereillä.
10. ”Remote-first” – uusi tapa ajatella työtä
Viimeistään koronan myötä olemme oppineet näkemään etätyön edut ja haitat. Uskon, että lähes jokaisen arkeen jäi pysyviä muutoksia näistä vuosista. Entistä useampi tekee nykyään etätyötä ja pelkästään pääkaupunkiseudulla on 250 000 työpaikkaa, joissa etätyö on mahdollista. Sen sijaan että puhumme vain etätyöstä, entistä useamman organisaation arjessa näkyy ”remote-first” ajattelu. Siis etätyö on ensisijainen tapa tehdä työtä.
Remote-first -idean voisi kääntää muotoon ”etänä ensin”. Tämä tulisi huomioida sekä asiakaskokemuksen että henkilöstökokemuksen näkökulmasta. Futurelab Experience tekemän tutkimuksen mukaan koronan vaikutus on ollut kaksijakoinen. Osa vastaajista koki, että asiakaskunnassa on tapahtunut pysyviä muutoksia, osa vastasi ettei muutoksia ole tapahtunut. Ja samalla tavalla hajosi myös näkemys asiakastapaamisista. Tämä viittaa ennen kaikkea fyysisiin tapaamisiin. Nyt on siis aika selvittää, miten teidän asiakkaiden tapa tehdä työtä on muuttunut koronan myötä. Se nimittäin vaikuttaa teidän mahdollisuuteen tuottaa tavoiteltuja kokemuksia asiakkaille.
Koska asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen välillä on vahva yhteys, on syytä miettiä miten etänä ensin -ajattelu toteutetaan. Miten se omalta osaltaan tukee asiakaskokemuksen tavoitteita? Samalla voisi myös uudistaa toimisto-ajattelun. Kun tullaan toimistolle, mitä siellä tehdään? Onko siellä enemmän yhteisiä tiloja ja voitaisiinko jopa välillä jättää koneet kotiin?!
Toivottavasti vuoden 2023 asiakaskokemuksen trendit tarjosivat sinulle ideoita, joita voit soveltaa omassa työssäsi. Mikä näistä kymmenestä on sinun mielestä tärkein? Jäikö jotain oleellista puuttumaan? Kommentit ovat tervetulleita! Ja menestystä alkaneeseen vuoteen!
Olen toistanut itseäni säännöllisesti viimeisten vuosien aikana. Olen kerrannut joka paikassa, että asiakaskokemus koostuu kosketuspisteistä, mielikuvista ja tunteista. Olen myös todennut, että tunteen osuus on jopa 2/3. Viestin läpimeno ei ole kuitenkaan itsestään selvää. Vaikuttaa siltä, että viesti on kiinnostava, mutta ”se ei koske meidän toimialaa” – siis eri toimialoilla innostutaan ideasta, mutta sitten mennään tekemään niitä ”oikeita asioita”. Vaikuttaa siltä, että tällä hetkellä suurin huomio liittyy digitaaliseen asiakaskokemukseen ja asiakkaiden asioinnin helpottamiseen.
Daniel Kahnemannin viesti kirjassa ”Thinking fast and slow” oli selvä. Asiakaskokemus ei ole esimerkiksi kaikkien kohtaamisten summa, vaan ”muistikuva kokemuksista”. Asiakkaat arvioivat omaa kokemustaan muistijälkien perusteella ja voimakkaat tunteet luovat muistijälkiä. Kahnemannin ”peak-end rule” idea vastaa juuri tähän – pitäisi suunnitella kohtaamiset, joista syntyy vahvoja positiivisia tunteita, jotka luovat muistijälkiä.
Asiakaskokemuksen ammattilaisten keskuudessa on hahmotettu tunteiden merkitys, mutta todellisuudessa liian harva aidosti on tarttunut tähän potentiaaliin. Siksi on arvokasta tuoda uusia todisteita aiheen merkityksestä ja toisaalta potentiaalista. Kiinnostavaa uutta näkökulmaa aiheeseen tarjoaa kirja ”The Big Miss – how organizations overlook the value of emotions”. Kirja nojaa Colin Shawn tutkimukseen tunteista, jotka luovat tai tuhoavat arvoa yritykselle. Arvolla tarkoitetaan tässä yhteydessä esimerkiksi lojaliteettia, preferenssiä ja suositteluhalukkuutta. Kirjan tekijä puolestaan pyrki selvittämään, mitkä asiakaspolun vaiheet luovat eniten arvoa. Tutkimuksen kohderyhmänä oli lähes 19 000 kuluttajaa, joista 80% oli USA:sta. Loput olivat Isosta Britanniasta ja Aasiasta. Kohderyhmä muodosti 59 erilaista asiakasryhmää. Yleisö koostettiin 24 listatusta yhtiöstä. Tarkempi kuvaus tutkimuksesta ja sen toteutuksesta löytyy kirjasta.
Tulokset ovat selkeät. Tunneside (”emotional attachement”) luo eniten arvoa sekä B2B- että B2C-yrityksissä. Sen jälkeen tulevat kaukana takana esimerkiksi tuote, brändi, asiakaspalvelu ja viestintä.
Tunneside tarkoittaa asiakkaille monia asioita:
Huolehditaanko minusta
Arvostaanko minua asiakkaana
Onko yritys luotettava
Onko yritys vuorovaikutteinen
Arvostaanko minua
Kuunnelaanko minua.
Kiinnostavaa on myös havainto, että digitaaliset ratkaisut ovat listan viimeisenä ja etumerkki on negatiivinen. Tutkimuksen mukaan ne siis lähinnä tuhoavat arvoa. Usein digitaalisen kehittämisen takana on halu automatisoida ja panostaa asiakkaiden itsepalveluun. Samalla unohtuu asiakaskokemuksen näkökulma koska tavoitteet ovat jossain muualla kuin asiakkaissa. Keskusteluissa suomalaisten yritysten ja yhteisöjen kanssa keskiöissä useimmiten on helpottaminen ja tunteiden huomiointi puuttuu lähes kokonaan. Digitaalisten palvelujen toimivuus on itseisarvo – minimitaso – mutta sillä ei erotuta nykyisellä tasolla.
Tuloksista käy myös hyvin ilmi, etteivät asiakkaat tiedä mitä he oikeasti arvostavat ja haluavat. 74% vastaajista on sitä mieltä, että tärkeintä on tuote, mutta todellisuudessa analyysin mukaan tuotteen osuus on vain 14%. Kysyttäessä tunnesiteen merkityksestä, vastaajista vain 2% arvostaa sitä. Todellisuudessa kuitenkin arvonluonnista 59% koostuu tunnesiteestä.
Kirjassa on avattu myös muita tutkimuksia, jotka tukevat samoja havaintoja. Asiakkaiden tunteiden ymmärtäminen on avainasemassa ja niiden rooli arvonluonnissa on merkittävä. Miten yritykset ja yhteisöt voivat tarttua tähän potentiaaliin? Mielestäni erilaiset laadulliset asiakastutkimuksen menetelmät (safarit, haastattelut, ym.) täydentävät asiakkaiden antamaa palautetta. Asiakkaat ovat oman kokemuksensa asiantuntijoita ja asiakkaat reagoivat ”tunteet edellä” siihen, miten heitä kohdellaan. Onneksi saamme yhä enemmän tutkittua tietoa tunteiden merkityksestä asiakaskokemuksessa. Olisi hienoa, että tähän suhtauduttaisiin sen vaatimalla vakavuudella ja tunteiden potentiaali asiakaskokemuksen suunnittelussa hyödynnettäisiin. Helpottaminen ja tehostaminen ei riitä.
Kesäkuussa pidetyn European Customer Experience Organizationin webinaarin ansiosta palasin pitkästä aikaa Joe Pinen III ja James Gilmoren The Experience Economy -kirjan pariin. Kirjan ensimmäinen painos ilmestyi jo 1999 ja uusi versio siitä ilmestyi 2020. Kirja on ollut ehdottomasti vaikuttamassa asiakaskokemuksen nousuun merkittäväksi tekijäksi yritysten ja yhteisöjen kilpailuedun rakentamisessa ja kehitystyössä.
Kirja nosti jo aikanaan esille kokemusten nousevan arvon. Kirja kiteyttää hienosti yhteiskunnan – ja kuluttajien – muutoksen tuotantohyödykkeisiin keskittyvästä taloudesta kohti kokemusten rakentamista ja arvostamista. Näemme tämän muutoksen tällä hetkellä ympärillämme ja omassa käyttäytymisessä. Alla oleva kuva kiteyttää kirjan idean yhteiskunnallisesta ja taloudellisesta muutoksesta läpi eri vaiheiden. Tämän voisi rinnastaa Forresterin The Age of the Customer -viitekehykseen, joka kuvaa hiukan samalla tavalla yhteiskunnallista ja taloudellisen lisäarvon muutosta.
Alkuperäinen The Experience Economy on kirjoitettu aikana ”ennen Internetiä” ja siinä asiakaskokemus saa ehkä hiukan erilaisen näkökulman kuin miten näemme sen nyt. Disneyfication kuvaa tarinallistamista ja kirjan aikakauden ilmiöitä. Mutta jos nyt haluamme käyttää Disney-esimerkkiä, niin kokemusmaailman muutosta kuvaa Disney+ eli Disneyn oma streaming-palvelu. Sen rinnalle voisi tuoda esimerkeiksi Spotifyn, Netflixin ja luonnollisesti sosiaalisen median palvelut kuten esimerkiksi Instagram ja TikTok. Asiakaskokemus saa siis jatkuvasti uudenlaisia sisältöjä ja mahdollisuuksia. Yritysten – myös B2B-yritysten – ja yhteisöjen tulee olla hereillä tämän muutoksen äärellä. Niiden tulee nousta asiakkaiden kokemusmaailmassa uudelle tasolle.
Kesäkuun webinaarissa Joe Pine nosti esille hienon ajatuksen ”Time well saved vs time well spent”. Tämä viestii yksinkertaisesti siitä, että liian usein keskustelu paremmasta asiakaskokemuksesta jää hyvän palvelun tasolle (säästetään asiakkaan aikaa) kun todelliset kokemukset ovat ainutlaatuisia ja jäävät muistiin (memorable). Siis yksinkertaistettuna tavoitteena pitäisi olla, että asiakas haluaa käyttää aikaansa yrityksen ja sen brändin kanssa ja haluaa maksaa ajasta. Tämä ajan säästämisen ja helpottamisen näkökulma on tuttu monien yritysten asiakaskokemuksen strategiatyöstä – niissä lukee asiakkaiden arjen helpottaminen ja nopeuttaminen. Se ei enää riitä – nyt pitäisi uskaltaa ottaa askel eteenpäin ja miettiä omaa toimintaa vielä rohkeammin. Kuten edellisessä blogissa kirjoitin, poistetaan tuote (koskee myös palvelutuotetta) niin jäljelle jää kokemus. Ymmärrän toki, että tämä kuulostaa lähes pelottavalta esimerkiksi suomalaisen B2B-teollisuusyrityksen näkökulmasta tai tällaisen ajattelun ei nähdä liityvän julkisyhteisön lakisääteiseen tehtävään. Suunta on selvä – asiakkaille mikään ei riitä ja ne, jotka huomaavat tämän ensimmäisenä, muuttavat markkinaa.
Kirjassa ylimmällä tasolla onkin transformation-termi, jonka Joe Pine kiteyttää hyvin ajatuksella ”Customer is the product”. Silloin puhutaan asiakkaan – yksilön tai yrityksen – muodonmuutoksesta ja merkityksellisyyden löytämisestä. Yksilötasolla se voi tarkoittaa esimerkiksi kasvussa olevia hyvinvointipalveluita tai yhtä hyvin mahdollisuutta hankkia silmälasit kuukausimaksulla. B2B-maailma on tässä suhteessa vielä uuden äärellä. Esimerkiksi asiantuntijapalveluiden tulisi nousta uudelle tasolle – miten ne auttavat asiakkaita muuttamaan omaa liiketoimintaa.
Lopuksi, Suomessa The Experience Economy -kirja on jäänyt väärän käännöksen vangiksi. Kirjan otsikko käännettiin termiksi ”elämystalous” ja se valjastettiin loogisesti esimerkiksi Lapin elämysteollisuuden käyttöön. Samalla kuitenkin tehtiin laajemmin ajateltuna asiakaskokemukselle ns. karhunpalvelus. Termi karkoitti sisällön ääreltä esimerkiksi monia muita suomalaisia B2C- ja B2B-yrityksiä. En halua ottaa mitään pois elämysteollisuudelta, mutta esimerkiksi termi ”kokemustalous” olisi säilyttänyt kirjan laajemman kohderyhmän mielenkiinnon kohteena. Toivon, että tämä blogi antaa The Experience Economy -kirjalle uuden elämän asiakaskokemuksen ammattilaisten keskuudessa.
kari korkiakoski @ blogi 