Asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheet – oikeasti

Asiakaskokemuksen kehittämisen polku on aina rakennettava yrityksen omista lähtökohdista. Omaa suunnitelmaa ei kannata kopioida naapurilta, koska lähtötilanne poikkeaa, yrityskulttuurit ovat erilaisia, asiakkaat ovat erilaisia ja resurssit voivat poiketa merkittävästi.

Vuosien varrella olen huomannut, että todellisuus poikkeaa virallisesti esitettävistä kalvoista monella tavalla. Kokemukseen pohjautuen olen kuvannut alla olevaan kuvaan inhorealistisesti miltä asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheet näyttävät. Asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheet ovat innostus, hämmennys, herääminen ja muutos.

Dia1

 

Alussa syntyy innostus, joka johtaa siihen että asiakaskokemus nousee keskiöön. Innostuksen takana voi olla toimialan ja ympäristön tilanteen arviointi, mutta valitettavan moni ”innostuu” asiakaskokemuksesta koska kilpailijatkin ovat siihen panostaneet. Ensimmäisessä vaiheessa päätetään mitata ja hankitaan siihen sopiva työkalu. Käynnistyminen voi tapahtua kahdella tavalla – joko suurella pamauksella tai hiljalleen testaillen. Molemmat ovat toimivia vaihtoehtoja, mutta tärkeintä on valita etenemistapa, joka sopii yrityskulttuuriin.

Innostusta seuraa liian usein hämmennys, joka johtuu siitä, että muutos ei tapahdukaan itsestään. Johto on esim. päättänyt, että NPS eli suositteluhalukkuus on avainmittari, jota seurataan. Johto tuijottaa NPS-tuloksia kerran kuukaudessa ja ihmettelee, miksi tulokset nousevat ja laskevat. On toki hyvä, että asiakkaan ääni on saatu johtoryhmään, mutta liian usein unohdetaan itse asiakaskokemuksen kehittäminen. Kun mitataan, asiakkaat odottavat että jokin muuttuu.

Hämmennystä seuraa herätys. Hämmennyksen seurauksena johto on päättänyt vielä kerran miettiä miksi tähän asiakaskokemukseen nyt ollaan panostamassa – mitä se tarkoittaa meille ja mitä me haluamme saavuttaa. Välttämättä kaikki eivät enää jaksa uskoa hankkeeseen ja se on riski hankkeen resursoinnille.

Hämmennyksen vallassa johto myös tajuaa, että johtamisen täytyy muuttua. Suosittelijoiden ja arvostelijoiden jatkuva seuranta ja hoitaminen tulee ottaa osaksi johtamismallia ja todellinen muutos käynnistyy. Ja samalla henkilöstö osallistetaan uuteen arkeen. Riskeinä ovat johdon kärsimättömyys ja business casen puute. Ilman sitä on vaikea osoittaa, että asiakaskokemuksen kehittäminen on todellista liiketoiminnan kehittämistä.

Asiakaskokemuksen kehittämisen vaiheita voi toki yrittää kopioida muualta, mutta jokaisen yrityksen tulee kuitenkin kulkea oma polkunsa. Voittaja on yleensä se, joka pääsee ensimmäisenä aitoon muutoksen vaiheeseen.

Mainokset

Onko tämä sitä ylipalvelua?

Tämän kysymyksen esitti erään yrityksen johdon edustaja ensimmäisessä tapaamisessa. Yrityksessä oli päätetty lisätä asiakaskokemus vahvasti strategiaan ja nyt olisi tarve selvittää kehittämisen askelmerkit.

Tämä kysymys sisältää yleisen haasteen asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta. Helposti ajatellaan, että asiakaskokemuksen kehittäminen tarkoittaa kaikkeen  suostumista – asiakas vaatii enemmän ja saa kaiken. Mutta yrityksen tulisi olla kuskin tuolilla. Yksi tärkein tehtävä on valita ne asiakkaat, joiden asiakaskokemusta halutaan parantaa. Yritys ei voi tarjota kaikkea kaikille vaan sen tulisi uskaltaa valita ne asiakkaat, joiden kokemus on kriittinen tekijä ja joiden vuoksi se on valmis tekemään enemmän. Samalla yritys hyväksyy myös sen, että jatkossa jotkin asiakkaat ja segmentit joutuvat pettymään. Yritys sietää näiden asiakkaiden tyytymättömyyttä. Olemme nähneet paljon esimerkkejä senioreista, jotka ovat osoittaneet mieltä yksittäisen pankkikonttorin sulkemista vastaan. Toiset pankit puolestaan hakevat omaa paikkaansa kivijalan kautta.

Dia1Liian moni yritys keskittyy toisaalta historiallisten ongelmien (perälauta vuotaa) ja toisaalta arvostelijoiden hoitamiseen. Ja päinvastoin, liian harva yritys pyrkii aktivoimaan suosittelijoitaan. Suomi on liian pieni maa segmentoitavaksi, kuuluu vanha sanonta. Varsinkin asiakaskokemuksen kehittämisen näkökulmasta segmentointi ja strategiaa tukevien asiakkaiden valinta on kuitenkin entistä tärkeämpää.

Kirjassa The Power of Moments viitataan Forresterin tutkimukseen, joka osoittaa tämän eron konkreettisesti. Forrester tutki useita toimialoja ja pelkistetysti kaikki käyttivät 80% työstään negatiivisen kokemuksen omaavien asiakkaiden hoitoon (siirretään 1-3 antaneet asiakkaat ylöspäin). Saman tutkimuksen mukaan kuitenkin neutraalien tai valmiiksi positiivisten asiakkaiden siirto vielä tyytyväisemmäksi (siirretään 4-6 antaneet asiakkaat tasolle 7) toisi 9 kertaa enemmän tuottoja! Tämä ei tarkoita sitä, että yrityksen ei tulisi ratkaista ongelmia tai muuttaa rakenteita asiakaskeskeisyyden lisäämiseksi, mutta tuottojen näkökulmasta kannattaisi arvioida resurssien jakamista uudestaan.

Dia2

Onko tämä sitä ylipalvelua? Kysymys – ja jutun otsikko – saa uuden ulottuvuuden kun yrityksessä käytettäisiin hetki sen suunnitteluun, ketä kannattaa palvella ja millä strategialla. Asiakaskokemuksen kehittäminen sisältää valintoja koska kenenkään resurssit eivät riitä kaikkien asiakkaiden halaamiseen. Liian usein keskitytään vain ongelmien ratkaisuun kun suuri potentiaali voisi löytyä suosittelijoiden kasvattamisesta. Varsinkin haastajien kannattaa tehdä rohkeita valintoja.

 

Entä jos asiakaskokemus ei parane tekoälyn avulla?

Tekoäly – niin kuin asiakaskokemus – on tällä hetkellä jollain tasolla kaikkien yritysten agendalla. Ja totta kai moni etsii ratkaisua asiakaskokemuksen kehittämiseen tekoälyn avulla.

Mutta miten tekoäly voi parantaa asiakaskokemusta? Sen avulla voidaan varmasti analysoida entistä paremmin asiakastietoa ja löytää uusia yhteyksiä asiakkaan todellisuuden ja yrityksen välillä. Parhaimmillaan tekoäly auttaa löytämään täysin uudenlaisia näkökulmia asiakkaiden todellisuuteen. Tekoäly voi totta kai auttaa tunnistamaan uusia kehityskohteita esimerkiksi löytämällä uudenlaisia, yllättäviäkin riippuvuuksia asiakkaan tarpeiden ja yrityksen prosessien välillä. Tai tekoäly voi nopeuttaa merkittävästi yrityksen oppimista. Nämä ovat vain muutamia näkökulmia laajasta mahdollisuuksien kirjosta. Mutta kaikkien näiden vaikutus asiakaskokemukseen voi kuitenkin olla rajallinen.

Jos vielä kerrataan mistä asiakaskokemus koostuu. Sen elementtejä ovat tehokkuus, helppous ja tunne. On vääjäämätöntä, että tekoäly lisäarvollaan auttaa yritystä tuottamaan arvoa asiakkailleen entistä tehokkaammin. Ja samalla tavalla tekoäly voi muuttaa asiakkaan ja yrityksen välistä vuorovaikutusta entistä helpommaksi. Tekoäly tuo lisäarvoa tehokkuuden ja helppouden näkökulmasta. Tekoäly pystyy hoitamaan entistä enemmän tehtäviä jotka vaativat päättelykykyä, tiedon nopeaa käsittelyä tai muistia. Tehtäviä, jotka ovat perinteisesti ihmisten hoitamia ja joiden osaamiseen on panostettu koulutuksessa.

pexels-photo-326461.jpegKolmas asiakaskokemuksen elementti – tunne – muodostaa 2/3 asiakaskokemuksesta! Voiko tekoäly tuoda tähän mitään uutta? Tai voiko tekoäly korvata ihmisen? Tunteen merkitys korostuu nimenomaan ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. Aivotutkija Katri Saarikivi on todennut hyvin, että ”internet poistaa empatian”, joka on luontaista kahden ihmisen kohdatessa. Sehän näkyy varsin konkreettisesti viimevuosien nettikirjoittelun sisällöissä. Eikö tässä tilanteesta tätä ihmisten erikoisosaamisia – empatian ja tunteiden taitoa – kannattaisi keskittää yhä vahvemmin asiakaskokemuksen kehittämiseen valikoiduissa ja tärkeimmissä hetkissä. Asiakaskokemuksen ylimmällä tasollä – empatian ja tunteiden välittämisen tasolla – ihminen on edelleen ylivoimainen. Tämän vuoksi yritysten ja brändien kannattaisi suunnitella entistä tarkemmin muistijälkiä, joiden tehtävänä on rakentaa ylivoimaista asiakaskokemusta ja lojaliteettia.

pexels-photo-541518.jpegKäytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tunnistetaan asiakkaiden osto- ja päätöspolulta tärkeimmät hetket ja kosketuspisteet. Sen sijaan että pyritään vain tehostamaan tai helpottamaan asiakkaan arkea, rakennetaan kohtaamisia joissa ihmisten välisen vuorovaikutuksen avulla syvennetään asiakassuhdetta entistä pidemmälle ja kasvatetaan asiakassuhteen arvoa. Tekoäly ei siis automaattisesti paranna asiakaskokemusta, vaan sen potentiaali ja myös rajallisuus tulee tunnistaa.

Mutta entä jos asiakaskokemus ei parane ihmisten avulla? Miten voimme varmistaa, että tavoite toteutuu eikä työntekijä pilaa asiakassuhdetta? Ainoa keino varmistaa onnistuminen on työntekijöiden osaamisen nostaminen uudelle tasolle. Samalla kun tekoäly vapauttaa tietyistä rutiininomaisista tehtävistä, osaamista tulisi ohjata uusille osa-alueille. Nämä uudet osaamiset voivat olla yllättäviä. Tammikuussa Davosissa keskusteltiin tulevaisuuden koulutuksesta ja taidoista, joita tarvitaan. Alibaban perustaja Jack Ma ja muut panelistit totesivat, että tulevaisuudessa tarvitaan entistä enemmän ”pehmeitä taitoja”. Näitä ovat itsenäinen ajattelu, arvot ja ryhmätyö. Lisäksi eri yhteydessä on puhuttu kulttuurin, taiteiden ja liikunnallisten taitojen osaaminen.

Onko yrityksesi asiakaskokemus ulkoistettu vai omissa käsissä?

Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa johdon visiosta ja konkretisoituu  toimintamalleihin, joilla ainutlaatuinen asiakaskokemus lunastetaan. Yhä useampi yritys toimii osana verkostoa, joka on omalta osaltaan lunastamassa yrityksen visiota. Voi olla, että suurin osa asiakaskohtaamisista on verkoston tai jakelutien käsissä. Miten yritys voi silloin varmistaa, että koko verkosto tai ketju toimii saman vision pohjalta? Itse asiassa, jos yritys haluaa rakentaa toimialansa parasta asiakaskokemusta, sen tulisi valita entistä tarkempaan mitä asiakaskohtaamisia se ulkoistaa ja jos ulkoistaa, millä perusteilla valinta tapahtuu.

Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii myös yhä selkeämpiä valintoja. Jos yritys ei itse voi hallita asiakaskokemuksen tavoitteiden pohjalta kaikkia arvoketjun osia parhaalla mahdollisella tavalla, eikö sen kannattaisi valita paras mahdollinen kumppani. Ja toisaalta, jos yritys ei luota siihen, että joku toinen voi täyttää sen asettamia vaateita, sen kannattaa pitää koko prosessi omissa käsissään.

 

Dia1

Lush on hyvä esimerkki yrityksestä, joka haluaa maksimoida asiakaskokemuksen pitämällä langat omissa käsissään. Brittiläinen kosmetiikkayritys rantautui Suomeen 2017 ja on saavuttanut suuren suosion kohderyhmänsä – nuorten naisten – parissa. Lush valmistaa kaikki tuotteet itse ilman teollisia prosesseja luonnonmukaisista raaka-aineista. Esimerkiksi greipit puristetaan ja annostellaan käsin. Kaikissa myymälöissä esitellään asiakkaille tuotteet kokeilemalla ja samalla kerrotaan yrityksen tarina. Henkilöstön koulutukseen ja ohjaamiseen on panostettu erittäin paljon. Koulutuksen lisäksi työntekijöille pidetään päivittäin 10 minuutin palautekeskustelu asiakastyöstä. lush_IMG_2576

Moni yritys kaipaa tällä hetkellä ratkaisua ja kumppania esimerkiksi logistiikan tai sähköisen kaupan hoitamiseksi. Esimerkiksi pk-yritykselle Amazon voi tarjota verkkokauppaympäristön suuren yleisön tavoittamiseksi ja samalla se hoitaa myös logistiikan. Samalla Amazon tarjoaa brändinsä, mutta vaatii myös osuutensa katteesta.

Logistiikan suurimman ongelman – viimeisen mailin – hoitamiseksi suomalainen start-up Eezery voi olla jatkossa paras ratkaisu. Se on ratkaisemassa tämän haasteen kumppaniverkoston kautta. Molemmissa  – sekä verkkokaupan että lähilogistiikan – tapauksissa on syytä valita paras mahdollinen kumppani, jotta yrityksen vision mukainen asiakaskokemus varmistuu.

On myös mahdollista, että yritys keskittyy tekemään vain sitä, mikä on asiakaskokemuksen näkökulmasta tarpeellista. Silloin se optimoi omaan tekemistään ja kuluja. Tällä pohjalla kuitenkaan harvoin rakennetaan asiakaskokemuksesta kilpailuetua. Valitettavasti liian moni suomalainen yritys kuvittelee, että asiakaskokemuksesta syntyy uutta kilpailuetua optimoimalla yksittäistä osa-aluetta.

Lushin valitsema tie ei ole helpoin, koska se ei mahdollista kompromisseja missään osassa omaa toimintaa. Vahva usko omaan visioon rakentaa kuitenkin ylivoimaista asiakaskokemusta – ja kilpailuetua.  Yhä useamman suomalaisen yrityksen tulisi rohkeammin arvioida omaan toimintaansa ja tehdä Lushin kaltaisia ratkaisuja. Jääminen perinteisen toimintamallin varaan ei välttämättä auta nousemaan asiakaskokemuksen tavoitteiden vaatimalle uudelle tasolle.

 

Asiakaskokemuksen trendit 2018

Jos pitäisi nostaa esille yksi päättyneen vuoden asiakaskokemuksen ilmiö, se olisi asiakaskokemuksen kohinan kasvu. Vuosi 2017 oli asiakaskokemuksen vuosi – aiheesta puhuttiin ja kirjoitettiin enemmän kuin koskaan aiemmin.

Nyt on kuitenkin aika katsoa eteenpäin ja nostaa esille alkaneen vuoden 2018 asiakaskokemuksen trendit. Otan mielelläni vastaan kommentteja ja palautetta!

  1. Asiakaskokemus omiin käsiin

lush_IMG_5384Digitalisaatio on mahdollistanut entistä helpommin yritysten ja sen asiakkaiden välisen suoran vuoropuhelun. Ja sama muutos koskee myös kaupankäyntiä. Se tarkoittaa sitä, että entistä useampi brändi uskaltaa ohittaa perinteiset jakelutiet ja ottaa asiakaskokemuksen entistä vahvemmin omiin käsiinsä. Suomalaisia esimerkkejä tästä ovat esimerkiksi Marimekko ja Reima. Mutta nyt kannattaisi seurata mitä brittiläinen, Suomeen rantautunut ekologisen ja eettisen kosmetiikan yritys Lush tekee. Yritys valmistaa kaikki tuotteet itse käsin – koneiden käyttö on minimoitu. Myynti perustuu tuotteiden testaamiseen, tarinoihin ja autenttisuuteen. Eikä Lush markkinoi perinteisin keinoin. Sen mitä Lush tekee, sen tekee entistä useampi asiakaskokemuksestaan huolehtiva brändi.

2. Kivuliaat valinnat

Kun puhutaan asiakaskokemuksesta, usein kuulee kommentin ”ylipalvelusta”. Eli kommentin siitä, että asiakkaita pitäisi muka palvella vielä paremmin. Kommentti sisältää totuuden siemenen. Yritysten tulee valita itse ketkä sen asiakkaista ovat niitä, joiden vuoksi kannattaa tehdä kaikkensa ja ketkä ovat niitä joiden tyytymättömyyttä siedetään. Asiakaskokemuksen kehittäminen vuonna 2018 tarkoittaa myös valintoja sen suhteen, miten eri asiakassegmenttien ja -ryhmien kokemusta kehitetään. Parhaita asiakkaita – joko nykyisiä tai tulevaisuuden kasvun näkökulmasta – kannattaa ”ylipalvella” mutta toisaalta voidaan esimerkiksi sietää valituksia, joita aiheutuu sulkeutuvan pankkikonttorin kannattamattomien ”matonkuluttajien” taholta.

Dia1

3. Asiakaskokemuksen analytiikka

Yritykset ovat mitanneet asiakaskokemusta tyypillisesti jo muutaman vuoden. Juuri nyt entistä useampi yritys pyrkii ymmärtämään entistä paremmin, mitä mitatut tulokset oikein tarkoittavat. Voidaanko kerätyllä tiedolla löytää yhteyksiä liiketoiminnan kehittämiseen esimerkiksi asiakaspalvelun säästöjen tai asiakkaiden elinkaaren kasvun kautta?

Asiakaskokemuksen analytiikka tarjoaa näkökulman laajempaan kokonaisuuteen, mutta se vaatii asiakas- ja liiketoimintatietojen yhdistämistä asiakaskokemuksen mittaustuloksiin. Ja tämä puolestaan vaatii aikaa ja resursseja. Tuloksena on löydöksiä ja yllätyksiä, jotka auttavat kehittämään entistä asiakaskeskeisempää liiketoimintaa.

4. Next best experience

Nyt on myös aika päivittää next best -ajattelu asiakkaan aikakauteen. Perinteinen näkökulma on ”Next best offer”, joka tarkoittaa sitä, että yrityksellä on tarjous, jolle pitäisi löytää oikea kohderyhmä. Viime aikoina on puhuttu myös ”Next best service” ajattelusta, jossa on onnistuneesti siirretty huomio viestiin tai palveluun, jolle pitäisi löytää oikea kohderyhmä. Mutta nyt olisi aika keskittyä ”Next best experience” malliin, jossa lähtökohtana on asiakkaan matka, asiakkaan odotukset ja asiakassuhteen rakentaminen.

Dia2

 

5. Asiakaslupaukset muutoksen välineenä

Olen tavannut viime aikoina yrityksiä, jotka ovat tehneet asiakaskokemuksen kehittämistä jo pidempään. He ovat kuitenkin todenneet, että arjen muuttaminen ja johtaminen ei oikein onnistu. Johdon tahtotila ei muutu uudenlaiseksi toiminnaksi asiakasrajapinnassa.

Dia3Nyt olisi aika ottaa käyttöön asiakaslupaukset, joihin voidaan kytkeä konkreettisia toimintamalleja lupausten lunastamiseksi. Asiakaskokemus jää helposti ylätason kehittämiseksi, mutta asiakaslupaukset tuovat arkeen selkeää konkretiaa. Hyvä esimerkki asiakaslupausten voimasta on Nooa Säästöpankki, joka haluaa erottua digitalisaatioon keskittyvistä kilpailijoistaan. Yksi sen asiakaslupaus on palvelu konttorissa 15 minuutissa. Jos tämä ei onnistu, asiakas saa 10 euroa korvauksena. Tämä asettaa minimitason toiminnalle, mutta on myös selkeä asiakkaan näkökulmasta.

6. EU ja yksityisyys

Tämä ei ole mahdollinen trendi tai ilmiö, vaan tiedossa oleva tapahtuma. Pelottavat lyhenteet GDPR ja Eprivacy tulevat osaksi arkeamme vuonna 2018. Lyhyesti, näiden uusien asetuksen mukaan EU-kansalaisilla on oikeus saada tietää, mitä tietoja heistä on yrityksen rekisterissä ja rekisterissä olevilla henkilöillä on oikeus muokata tai vaatia tietojensa poistamista. Lisäksi asiakkaiden mahdollisuus rajoittaa esimerkiksi heille kohdistettua sähköistä markkinointia kasvaa.

2068187613_041facc116_o_fearAsiakaskokemuksen näkökulmasta yrityksille tulee yksi keskeinen haaste – niiden tulee rakentaa asiakkaidensa kanssa niin merkityksellistä vuoropuhelua, että asiakkaat haluavat edelleen olla siinä mukana. Moni kuluttaja on iloinen tulevasta muutoksesta, mutta moni yritys joutuu arvioimaan uudelleen miten se jatkossa tarjoaa asiakkailleen merkityksellistä sisältöä perinteisen spämmäämisen sijaan. Jollei yritys onnistu tuottamaan lisäarvoa asiakkaalleen, asiakkaan on entistä helpompi (asetusten antamien keinojen tukemana) poistua yrityksen valokeilasta.

7. Amazon.se

Lokakuussa 2017 Ruotsissa julkaistiin uutisia, joiden mukaan Amazon olisi avaamassa verkkokaupan Ruotsissa seuraavien 12 kuukauden aikana. Amazon on uutisten mukaan ostanut useampia varastopaikkoja. Tuoreempien uutisten mukaan osa näistä on kuitenkin päätymässä Amazon Web Services -datahotellien sijaintipaikoiksi, ei verkkokaupan logistiikkakeskuksiksi.

Jos näin käy, ruotsalaisten lisäksi myös suomalaisen kauppiaiden – ei vain verkkokauppiaan – tulee olla hereillä. Amazonin saapuminen vaikuttaa välittömästi esimerkiksi elektroniikan, vaatteiden, kodintarvikkeiden ym. myyntin.

Entä jos Amazon ei tulekaan? Varmaa on kuitenkin se, että yhä uudet toimijat saapuvat tälle saarelle haastamaan nykyisiä kauppiaita, jotka eivät ole jaksaneet tehdä kotiläksyjään vaan luottavat vanhoihin mantroihin. Kauppalehti kiteytti lokakuussa seuraavasti: ”Digipuolen voittaja voi laajentua kivijalkapuolelle, mutta liike toiseen suuntaan näyttäisi olevan mahdoton.”

8. Asiakkaat odottavat enemmän

Entistä useampi yritys tulee huomaamaan, että asiakaskokemuksen mittaustulokset kääntyvät laskuun. Eikö suunnan pitäisi olla juuri toinen kun yritykset ovat panostaneet parempaan asiakaskokemukseen? Keskeinen haaste on se, että asiakkaat ovat entistä vaativampia. Asiakkaat osaavat odottaa ja vaatia nopeampaa palveluja tai uusia ideoita, jotka osoittavat heidän merkityksen brändille. Yritysten oma tekeminen ei ole välttämättä heikentynyt vaan asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet joko kilpailijan toimesta tai yrityksen antamien lupausten pohjalta. Tai taustalla voi olla toisella toimialalla toimiva yritys, joka on herättänyt asiakkaassa aivan uudenlaisia odotuksia.

Asiakaskokemuksen mittaamista kannattaa totta kai jatkaa, mutta vielä tärkeämpää on keskittyä toiminnan kehittämiseen ja ainutlaatuisen asiakaskokemuksen rakentamiseen.

9. Henkilöstökokemus

Asiakaskokemuksen nousun myötä henkilöstön rooli on saanut uuden ulottuvuuden. Asiakaspalvelu ei enää ole pelkkä kustannuspaikka, rekrytointiin osallistetaan kollegat entistä laajemmin, perehdyttäminen ei ole enää pelkkää ”kylmään veteen heittämistä” ja henkilöstölle koulutetaan perinteisen klousaamisen taidon sijaan kyvykkyyksiä luoda asiakkaille oikeita tunteita ja muistijälkiä.

Henkilöstön rooli ja merkitys asiakaskokemuksen rakentamisessa riippuu toimialasta, mutta yhteys on vahvasti olemassa. Jokaisen yrityksen tulisi uudistaa tapaansa mitata henkilöstön kokemusta samalla tavalla kuin viime vuosina on uudistettu asiakaskokemuksen mittaamista. Vain siten voidaan ymmärtää miten yhteys henkilöstön ja asiakkaiden maailmojen välillä toimii.

10. Mantrasta muutokseen

Kuten alussa kirjoitin, vuosi 2017 oli asiakaskokemuksen vuosi. Vuonna 2018 on aika siirtyä mantrasta muutokseen. Liian monen yrityksen strategiassa lukee yleisellä tasolla ”toimialan paras asiakaskokemus” – valitettavasti siitä puuttuu sisältö ja strategian vaatima suunta.

Dia4Esimerkiksi Osuuspankin uusi pääjohtaja Timo Ritakallio totesi valintansa jälkeen, että perinteisten pankkien tärkein kilpailuetu on ”parempi asiakaskokemus.” Yhtä hyvin Apple Pay tarjoaa parasta asiakaskokemusta lähimaksamiseen tai Euroloanin uusi Mash-palvelu luoton ottamiseen maksupäätteellä. Yritysten tulee tehdä selkeät valinnat ja suunnitelmat, joilla muutos tapahtuu. Vuonna 2018 asiakaskokemuksen mantra ei enää riitä.

 

Toivon, että löydät näistä trendeistä työkaluja ideoita, jotka siivittävät yrityksesi asiakaskokemuksen uudelle tasolla vuonna 2018! Mitä mieltä sinä olet, mikä näistä vuoden 2018 asiakaskokemuksen trendeistä on suosikkisi? Tai jäikö joukosta jokin mielestäsi tärkeä kokonaan pois. Otan mielellään kommentteja ja ideoita vastaan!

Koneeseen kadotettu asiakas

Oletko huomannut, että yhä useamman yrityksen vastaanoton nurkassa seisoo kone, johon ilmoittautuminen tehdään? Vaikka tiskin takana istuu elävä työntekijä, hän ohjaa sinut koneelle. Tai oletko saanut postia, jossa esimerkiksi vakuutusyhtiö ilmoittaa ”parantavansa palvelua vähentämällä paperipostin määrä.” Tämän tuloksena kaikki posti on saatavilla verkkopalvelusta.

Molemmat esimerkit kuvaavat aikamme tyypillistä ilmiöitä, jossa digitalisoidaan kaikki mikä on mahdollista. On ymmärrettävää, että yritysten tulee säilyttää kustannustehokkuutensa ja digitalisaatio tarjoaa siihen erilaisia tehokkaita ratkaisuja. Muutosta ruokkii omalta osaltaan uusien teknologiaratkaisujen tarjoajat, jotka nostavat esille tutkimuksia, joiden mukaan ”kaikki” suosivat itsepalvelua.

5422131801_c8f1d168d7_o_computerKun asiakas lopulta on saatettu verkkopalveluun eikä hänelle enää lähetetä mitään viestejä eikä häneen enää olla yhteydessä, asiakas huomaa ettei hänellä enää ole mitään suhdetta kyseiseen yritykseen. Ja tämän seurauksena vaihtaminen toiselle palveluntarjoajalle on erittäin helppoa. Asiakas on onnistuttu ajamaan verkkoon, jonne hän lopulta katosi kokonaan.

Lojaliteetti perustuu muistijälkiin ja tunnesiteeseen. Jokaisen yrityksen tulisi miettiä tarkkaan mitkä kohtaamiset kannattaa viedä verkkoon kustannusten näkökulmasta. Mutta samanaikaisesti olisi syytä miettiä vielä tarkempaan, mitkä ovat niitä kohtaamisia joissa rakennetaan muistijälkiä. Näihin hetkiin tulisi investoida aikaa ja vaivaa. Ja näissä kohdissa ei kannata tuijottaa sitä rakasta kilpailijaa, vaan pidetään fokus asiakkaissa.

Mutta eihän meillä ole varaa olla yhteydessä jokaiseen asiakkaaseen, todetaan usein. Osana kokonaisuutta on myös syytä valita, ketkä ovat meidän parhaita asiakkaita tulevaisuuden kannalta. Ja ketkä ovat kenties niitä asiakkaita, joille muistijälki on pienimuotoinen ele.

Postilaatikot tyhjenevät, yrityksillä ei ole enää aikaa ”hitaisiin tapahtumiin”, pitkät lounaat ovat loppuneet – asiakkaat on siivottu verkkoon. Kuka uskaltaa toimia toisin?

(Alkuperäinen kirjoitus ilmestyi Toinen Mielipide -verkkomediassa.)

Asiakaskokemus Pohjoismaissa

Asiakaskokemuksen tilasta Suomessa löytyy paljon erilaisia tutkimuksia. Nämä tutkimukset vertaavat niin toimialoja kuin brändejä keskenään. Tutkimusten tulokset omalta osaltaan auttavat yrityksiä huomaamaan, että paikoilleen ei voi jäädä. Mutta useimmille yrityksille ei riitä, että verrataan omaa toimintaa suomalaisiin yrityksiin, koska kotimarkkinat ovat laajentuneet.

Nyt löytyy myös tutkittua tietoa asiakaskokemuksen tilasta Pohjoismaissa. IQPC julkaisi CX Nordics 2017 -raportin, jossa oli yli 200 vastaajaa erityisesti  Suomesta ja Ruotsista. Toimialoista esille nousivat telco- ja rahoitus-alat. Tämän lisäksi Tieto Oyj julkaisi oman tutkimuksensa, joka perustui 71 haastatteluun. Tässä tutkimuksessa korostuu digitaalinen näkökulma niin sisällössä kuin oletettavasti vastaajien profiileissa. Yhdessä nämä kaksi tutkimusta tarjoavat kiinnostavia näkökulmia asiakaskokemuksen tilaan Pohjoismaissa. Kumpikaan tutkimuksista ei tarjoa vertailutietoa eri maiden välillä, vaan niissä tarkastellaan Pohjoismaita yhtenä kokonaisuutena.

Ensinnäkin Tieto Oyj:n tutkimuksen mukaan 58% yrityksistä asiakaskokemus on mukana yrityksen strategiassa. IQPC:n tutkimus puolestaan kertoo, että strategisen kehittämisen tärkein osa-alue on asiakaskeskeisen kulttuurin edistäminen.

Dia1

Tieto Oyj:n tutkimuksen mukaan 94% vastaajista toteaa, että laaja asiakaskokemus on tärkein kehityskohde seuraavien kolmen vuoden aikana.  30% mukaan tärkein olisi erityisesti digitaalinen asiakaskokemus.

Kiinnostava kysymys IPQC:n tutkimuksessa koski asiakaskokemuksen kehittämisen haasteita. Kuten monessa muussakin tutkimuksessa, selkeästi ensimmäiselle sijalle nousi yrityksen siilot ja niiden purkaminen. Muiden osa-alueiden erot olivat pienet. Samaa tulosta tukee myös Tiedon tutkimus, jossa nousee esille kanavat ylittävän asiakaskokemuksen kehittämisen tarve.

Dia3

Tieto Oyj:n tutkimuksesta löytyy kiinnostava näkökulma eri toimintojen suhteesta asiakaskokemukseen. Tutkimuksen mukaan myynti olisi asiakaskokemuksen kehittämisen suhteen edelläkävijä ja asiakaspalvelu puolestaan tulisi jäljessä. Tämä voi toki pitää paikkansa teknologiainvestointien suhteen, mutta yleisesti tästä löytyy toisenlaisia kokemuksia. Ja yksi erottava tekijä voi olla myös se, mitä asiakaskokemuksen investoinneilla ja kehittämisellä tarkoitetaan. Investointi myynnin työkaluihin ei välttämättä tarkoita asiakaskokemuksen kehittämistä vaan myynnin kehittämistä. Oman kokemuksen mukaan myynnin johto on liian harvoin mukana kun keskustellaan asiakaskokemuksen strategisesta kehittämisestä.

Kahden tutkimuksen perusteella suomalaisten yritysten tilanne ei poikkea kokonaisuutena muiden Pohjoismaiden tilanteesta. Kaikissa maissa ymmärretään asiakaskokemuksen potentiaali – se on yksi tärkemmistä kehittämisen osa-alueista ja haasteet ovat hyvin samanlaiset. Suomalaiset eivät ole hävinneet kisaa asiakaskokemuksen näkökulmasta, mutta vertailtaessa kehitystä katse kannattaa kääntää Suomea kauemmas.