Wanted: markkinointinörtti

Kommenttien perusteella moni on kuullut mutta näköjään harva nähnyt Kauppalehdessä olleen jutun, joka käsitteli markkinoinnin muutosta. Joten tässä vielä artikkeli luettavaksi kaikille paperittomassa Kauppalehti-maailmassa eläville lukijoille.

On ollut kiinnostavaa huomata miten tämä teknologian haastama markkinointikäsitys on herättänyt keskustelua. Moni markkinointipäättäjä elää jatkuvassa ajankäytön haasteessa ja oman tai tiimin resurssien irrottaminen uudenlaiseen tekemiseen vaikuttaa ylivoimaiselta. Voi olla että muutos tapahtuu oman selkänahan kautta eli innokkaimmat panostavat muutokseen aluksi omalla ajalla. Kunnes tulokset puhuvat puolestaan. Samanlainen kehitys tapahtui 15 vuotta sitten yritysten ensimmäisissä verkkosivuhankkeissa.

Tämä Dellin “Social media listening Center” yksikköä esittävä kuva kertoo myös tästä konkreettisesta muutoksesta. Verkkoyhteisöissä ilmestyy päivittäin noin 22 000 Delliä koskevaa viestiä joten heidän ratkaisu on ollut keskitetty “war room” josta sisältö jaetaan eteenpäin vastuullisille henkilöille jatkotoimenpiteitä varten.

Näin edelläkävijät investoivat sosiaaliseen mediaan

Mikä erottaa keskivertoyrityksen sosiaalisen median investoinnit edelläkävijästä? Sitä on selvittänyt Yhdysvalloissa Altimeter Group. Tutkimuksessa yritys selvitti siis miten esimerkiksi Dell, Microsoft, Adobe, HP ja eräät muut edelläkävijöiksi luokiteltavat suuret yritykset panostavat tällä hetkellä sosiaaliseen mediaan.

Tulokset olivat mielestäni kiinnostavia mutta toisaalta myös yllätyksettömiä. Keskeisiä löydöksiä? Ensinnäkin usein kuvitellaan että sosiaalinen media vähentää yritysten tarvetta tehdä markkinointiviestintää. Tämä tutkimus kertoo että yritykset itse asiassa kasvattavat panostustaan kasvattamalla omaa tiimiään! Omaa työvoimaa tarvitaan tutkimuksen mukaan erityisesti monitorointiin, vuoropuheluun (esim. Facebook-palvelun viestit ja vastausten seuranta), uusien työkalujen analysointiin ja integrointiin. Edelläkävijät ovat jo opettelemassa sosiaalisen median CRM -ratkaisuja kun suuri joukko vasta opettelee brändin tai yrityksen monitorointia.

On huomioitava tutkimuksen ohella se että suurin muutos sosiaalisen median panostusten kasvun rinnalla on perinteisen mediamainonnan lasku ja siitä saavutettavat säästöt. Tuoreimpana esimerkkinä on Coca-Colan päätös vähentää mainontaa 6,6%. Microsoft on puolestaan ilmoittanut että se tulee käyttämään jo lähivuosina 50% panoksista digitaaliseeen ympäristöön.

Erot edelläkävijöiden ja seurailijoiden välillä löytyvät tästä graafista:

Perinteisten mainostoimistojen tulisi huolestua koska edelläkävijäyritykset käyttävät apunaan uusia sosiaalisen median toimistoja. Ne ovat tekemässä saman virheen kuin 15 vuotta sitten jolloin ne ohittivat Internetin vaikutuksen ja potentiaalin. Suomessa ne voisivat ehtiä vielä mukaan koska tämä todellisuus saapuu tänne viiveellä.

Kirjoitin aiemmin markkinointi- ja viestintäjohtajan tulevaisuudesta ja siitä kuinka heidän tulisi ymmärtää operatiivinen muutos jonka sosiaalinen media tuo mukanaan. Painopiste omien resurssien ja mediapanostusten välillä tulee muuttumaan. Tiimin ja osaamisten rakentaminen ei tapahdu kuitenkaan hetkessä ja siksi kehitystyö olisi syytä aloittaa ajoissa.

Altimer Groupin koko raportti löytyy tästä:

Osuuskunta ja uusi kuluttaja

Olen kuluvan vuoden aikana ollut kuuntelemassa niin OP-ryhmän pääjohtaja Reijo Karhisen kuin Tapiola-ryhmän Asmo Kalpalan näkemyksiä finanssikriisistä. Molemmat edustavat pitkän linjan finanssialan kokemusta ja molemmat hämmästelivät finanssikriisin aikaisia tapahtumia. Kiinnostavaa oli kuulla myös että Reijo Karhinen mietiskeli työhuoneessaan keskellä myllerrystä miltä maailma näyttää pari päivää ennen talousjärjestelmän romahdusta.

Sekä OP- että Tapiola-ryhmä ovat olleet kuitenkin voittajia viime vuosien tapahtumissa. Onko sillä merkitystä että molemmat ovat asiakkaidensa omistamia osuuskuntia? Onko toimintamalli tehnyt toimialalla koetut ylilyönnit mahdottomiksi? EU:n stressitestin voittajien joukossa oli OP:n lisäksi muitakin osuustoiminnallisia finanssiryhmiä.

Osuustoiminnallinen ajattelu on laajemminkin nousussa. Niin luovan alan ammattilaiset kuin tervellistä ruokaa haluavat perheet rakentavat osuuskuntia, joiden tavoitteena ei ole voiton maksimointi. Mutta perinteinen osuuskunta-ajatus ei välttämättä toimi enää tässä ajassa. Kuka meistä on oikeasti sitoutunut SOK:n tai OP-ryhmän osuustoiminnalliseen aatteeseen?

Kiinnostava esimerkki kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta on People’s Supermarket. Se on voittoa tavoitteleva ruokakauppa, joka tarjoaa asiakkailleen lähiruokaa. Kiinnostavaa on kuitenkin se että jokaisella on mahdollisuus liittyä kaupan jäseneksi ja se oikeuttaa 10% alennukseen mutta sitoo 4 tunnin työhön neljän viikon jakson aikana. Eli osuuskuntaan liittyminen sitoo konkreettisesti kaupan toimintaan mukaan. Voisiko People’s Supermarket olla yksi esimerkki uudenlaisesta yritystoiminnasta? Voisiko vastaava malli voisi sopia esimerkiksi ikääntyneiden hoitopalvelujen tuottamiseen? Silloin oleellista ei ole alennus vaan ehkäpä oman tulevan arvokkaan vanhuuden varmistaminen.

Osuustoiminta nykymuodossaan on syntynyt raaka-aineiden tuottajien aseman turvaamiseen ja riskien jakamiseen. Tällä hetkellä osuustoiminnan mahdollisuudet eivät saisi olla sidottu maantieteeseen. Digitalisoitumisen myötä kuluttajat ovat ottamassa niin halutessaan vallan itselleen. Uskon että kuluttajat tulevat käyttämään tätä mahdollisuutta innovatiivisella tavalla ja osuustoiminta saavuttaa uusia ulottuvuuksia.

Markkinointi- ja viestintäjohtaja – millainen on tulevaisuutesi?

Keskustelu markkinointiviestinnän toimistojen tulevaisuudesta on arkipäivää. On varmaa että perinteisten mainos- ja viestintätoimistojen tulee uudistaa osaamistaan. Eräiden mielestä toimistoista tulee julkaisijoita ja toisten mielestä toimistojen tulee olla täyden palvelun taloja, jotka ymmärtävät niin digitaaliset ratkaisut kuin myymälämarkkinoinnin mahdollisuudet.

Liian vähän on kuitenkin kiinnitetty huomiota siihen miten näiden toimistojen palveluja ostavien yritysten markkinoinnin osaamisen ja organisoinnin tulisi muuttua. Nykyiset ratkaisut ovat muotoutuneet aikana jolloin tavoitteena oli ensisijaisesti yrityksen strategisten viestien välittäminen medioita hyödyntäen valituille kohderyhmille. Yritysten tulisi siis huomioida millaisten muutospaineiden alla heidän markkinointi- ja viestintäorganisaatiot ovat. Ja tämän pohjalta kyseenalaistaa nykyiset rakenteet ja vastuut. Seuraavassa muutamia haasteita:

1. Kaksisuuntaisuus

Kaikkialla puhutaan paljon vuoropuhelun rakentamisesta tai sen mahdollistamisesta. Ja sen tulisi olla lähes reaaliaikaista. Miten markkinointi pystyy siis vastaamaan tähän reaaliaikaisuuden haasteeseen? Emarketerin tuoreen artikkelin muokaan vuoteen 2015 mennessä sosiaalisen median osuus markkinointiviestinnän budjetista USA:ssa on jo lähes viidesosa. Suomi tulee jäljessä mutta nyt olisi rohkeille tilaa tehdä irtiotto.

2. Myyntiputki on muuttanut muotoaan

Klassinen myyntitratti on isossa haasteessa. Asiakasprosessit eivät toimi enää samalla tavalla. Markkinoinnin paikka on ollut brändin ja mielenkiinnon rakentaminen. Jatkossa tunnettuuden kasvattaminen ja brändin rakentaminen tapahtuu yhä enemmän asiakkaiden suosittelua tukien. Samalla resurssien painopisteitä tulisi uudistaa rohkeasti.

3. Unohda B2B ja B2C

Tuo tuttu jako on perustunut kontaktihintoihin ja aikaan, jolloin yritysasiakkaita ei kannattanut tavoitella TV-mainonnalla. Nyt henkilökohtaisuus on avainsana. LinkedIn-verkosto perustuu henkilösuhteisiin, Facebookissa palautetta antavat ja tykkäävät ihmiset, eivät B2B- tai B2C-yritykset. Joten unohdetaan tuo vanha taakaksi muotoutunut jako.

4. Ymmärrä uusien työkalujen logiikka

Liiketoiminnan kehityksessä markkinoinnilla on nyt etsikkoaikansa. Esimerkiksi appvertizing-ajattelu (applikaatiot esim. iPhone-puhelimiin ja iPad-laitteisiin) voi uudistaa yrityksen tarjoaman palvelukokemuksen täysin. P&G:n Charmin vessapaperibrändi on mukana SitorSquat-palvelussa joka tarjoaa tietoa puhtaista wc-tiloista eri kaupungeissa. Perinteinen markkinointiviestintä saa kuluttaa runsaasti euroja tarjotakseen yhtä hyödyllisen mielikuvan brändistä. Markkinointi-innovaatiot tehdään yhä useammin business development -yksikössä.

5. Uudista ennen kuin ulkoistat

Facebook-tai Google-mainonnan aloittaminen vie noin 30 minuuttia. Eikä aloittaminen vaadi yhtää koodia tai ohjelmoijaa. Kaiken voi tehdä myös Suomeksi. Markkinointiviestinnän palveluja ulkoistetaan totuttuun tapaan edelleen. Nyt olisi aika tehdä asioita itse, oppia ymmärtämään mitä sosiaalisen median vuoropuhelun käynti käytännössä tarkoittaa tai mitä Googlen tai Facebook-mainonnan tekeminen tarkoittaa. Palveluja pitäisi ulkoistaa vasta sen jälkeen kun yritys ymmärtää, mitkä osat palveluista ovat kriittisiä ja strategisia, mitkä puolestaan voidaan ulkoistaa. Siis uudista omaa osaamista ennen kuin ulkoistat totuttuun tapaan.

Markkinointi elää suurta murrosta ja markkinointi- ja viestintäjohtajan tulisi uudistaa perinteinen käsitys markkinoinnista ja sen tehtävistä nopeasti. Muuten sen tekee joku toinen.