Myyjä ei ole enää myyjä

Olipa kerran eräs Kauppa jolla oli laaja valikoima soittimia kokeiltavana ja tietysti ostettavana. Kauppa menestyi hyvin kunnes se huomasi että kävijöitä riitti entiseen tapaan mutta yhä harvempi osti lopulta soitinta. Kauppa huomasi että kadonneet asiakkaat ostivat soittimensa tietysti verkosta. Kyseinen Kauppa on jo luovuttanut ja sopeutunut todellisuteen. Se ilmoittaa mainoksissaan että “meillä maksatte tuotteista maksimissaan saman mitä maksaisitte Thomannin verkkokaupassa”. Tästä perinteikkäästä Kaupasta on siis tullut seurailija jossa voi kokeilla soittimia ja ostaa jos on kiire tai hinta ei ole kriittinen tekijä.

Tämä esimerkki osoittaa ensinnäkin sen että tämä Kauppa myy samalla hinnalla kuin jättimäinen kilpailija. Se ei pysty perustelemaan asiakkailleen kovempaa hintaa. Eli tämä Kauppa elää yhä pienenevällä katteella eikä se ei pääse riittävän suuriin kappalemääriin ansaitakseen ostomäärien kautta. Entä jos Kauppa päättäisi tarjota lisäarvoa asiakkailleen – elämyksiä joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan lisää?

Elämysten tarjoaminen ei riitä jos Kauppa ei pysty muuttamaan syvällisemmin strategiaansa. Elämykset ja ennen kaikkea lisäpalvelut ovat keino saada lisämyyntiä tai -katetta mutta sitä ennen Kaupan tulisi muuttaa liiketoimintastrategiansa asiakaslähtöiseksi joka tarkoittaa yhä useammin monikanavaisuutta. Kaupan pitäisi pystyä palvelemaan asiakkaitaan niin verkossa kuin myymälässä. Jos lisäarvon kehittäminen pohjautuu tässä esimerkkitapauksessa olemassa olevan myymälän asettamiin rajoihin, muutos ei ole riittävä vaan pelkkää hiplaamista.

Kaupan myyjä ei ole jatkossa enää myyjä koska hänen täytyy tuottaa lisäarvoa josta asiakas on valmis maksamaan. Tai jonka ansiosta hän on valmis ostamaan soittimen Kaupan myymälästä tai verkkokaupasta.

Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – niita tarvitsevat epätoivoiset kauppiaat jotka edelleen uskovat siihen että myymälään saatu asiakas ostaa samalla paljon muutakin. Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – he tarvitsevat objektiivista tietoa ja luottamuksellista suhdetta kauppaan ja ennen kaikkea myyjään. Siksi myyjä ei voi olla enää tuotesittelyä ja hinnoittelua hoitava myyjä vaan asiakkaan luotettava kumppani päätöksenteossa. Siitä syntyy kokemus ja jälki joka tuo asiakkaan uudestaan kauppaan – kunhan hän saa itse valita kanavan jossa asioi.

Yhteisöllinen ylijäämä

Yksi kiinnostavimmista kirjoista viime aikoina on ollut Clay Shirkyn Cognitive Surplus. Kirja, jossa ei ole yhtään kuvaa tai graafia. Kirjaan jää kuitenkin koukkuun ja se haastaa ajattelemaan teknologian vaikutusta kiinnostavalla tavalla. Itse löysin Clay Shirkyn hänen blogikirjoituksen pohjalta. Kirjoitus käsittelee monimutkaisten yritysrakenteiden haasteita.

Keskeinen viesti koskee ihmisten ajankäytön muutosta. Hänen mukaansa työn ja asumisen muuttumisen myötä syntynyt vapaa-aika on täytetty erilaisella sisällöllä. 1720-luvun Lontoo kasvoi nopeasti ja kaupunkiin valui uutta väkeä jolla ei ollut työtä ja tekemistä. Tämä johti nopeasti ginin juonnin kasvuun. Samalla tavalla television katselu on täyttänyt meidän aikanamme vapaa-ajan. Ja nyt elämme murrosvaihetta, jossa TV:n katselu vähenee. Keskeinen Clay Shirkyn kysymys onkin mitä teemme tällä yhteisöllisellä ylijäämällä! Eli mihin käytämme vapautuneen ajan ja aivokapasiteetin.

Esimerkkeinä Clay Shirky käyttää Wikipediaa ja avoimen lähdekoodin ratkaisuja. Olemme siis Shirkyn mukaan valmiita käyttämään aikaamme yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi. Kehittyneissä maissa koulutetulla väestöllä on biljoona tuntia vapaa-aikaa, josta merkittävä osa on mennyt TV:n katseluun. Ja nyt se olisi vapautumassa. Shirkyn näkemyksen mukaan vapautuva aika siirtyisi johonkin hyödylliseen mikä minun mielestä ei välttämättä tule toteutumaan. Etsimme ehkä uudenlaisia keinoja leppoistella tulevaisuuden ginin ja TV:n seurassa sen sijaan että olisimme yhdessä tekemässä hyvää.

Kuten Shirky itsekin totesi, emme pysty vielä edes arvaamaan mihin tämä muutos johtaa. Kävisikö niin että edes osa tuosta vapautuvasta ajasta ohjautuisi People’s Supermarketin kaltaisiin hankkeisiin. Ja seuraisiko meitä viimeisten vuosikymmenten aikana TV:n kasvattamia kuluttajasukupolvia uusi demokratiasukupolvi, joka olisi valmis ohjaamaan vapautuvaa aikaa ja henkistä kapasiteettia demokratian tuomiseen uudelle aikakaudelle.

Mielestäni Clay Shirkyn maalaama kuva antaa uuden ulottuvuuden tyypilliselle keskustelulle tarpeesta uudistaa markkinointia tai liiketoiminnan rakenteita. Hän rakentaa täysin uudenlaisen kuvan tulevaisuuden kuluttajasta, josta on tullut aidosti kansalainen.

Osuuskunta ja uusi kuluttaja

Olen kuluvan vuoden aikana ollut kuuntelemassa niin OP-ryhmän pääjohtaja Reijo Karhisen kuin Tapiola-ryhmän Asmo Kalpalan näkemyksiä finanssikriisistä. Molemmat edustavat pitkän linjan finanssialan kokemusta ja molemmat hämmästelivät finanssikriisin aikaisia tapahtumia. Kiinnostavaa oli kuulla myös että Reijo Karhinen mietiskeli työhuoneessaan keskellä myllerrystä miltä maailma näyttää pari päivää ennen talousjärjestelmän romahdusta.

Sekä OP- että Tapiola-ryhmä ovat olleet kuitenkin voittajia viime vuosien tapahtumissa. Onko sillä merkitystä että molemmat ovat asiakkaidensa omistamia osuuskuntia? Onko toimintamalli tehnyt toimialalla koetut ylilyönnit mahdottomiksi? EU:n stressitestin voittajien joukossa oli OP:n lisäksi muitakin osuustoiminnallisia finanssiryhmiä.

Osuustoiminnallinen ajattelu on laajemminkin nousussa. Niin luovan alan ammattilaiset kuin tervellistä ruokaa haluavat perheet rakentavat osuuskuntia, joiden tavoitteena ei ole voiton maksimointi. Mutta perinteinen osuuskunta-ajatus ei välttämättä toimi enää tässä ajassa. Kuka meistä on oikeasti sitoutunut SOK:n tai OP-ryhmän osuustoiminnalliseen aatteeseen?

Kiinnostava esimerkki kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta on People’s Supermarket. Se on voittoa tavoitteleva ruokakauppa, joka tarjoaa asiakkailleen lähiruokaa. Kiinnostavaa on kuitenkin se että jokaisella on mahdollisuus liittyä kaupan jäseneksi ja se oikeuttaa 10% alennukseen mutta sitoo 4 tunnin työhön neljän viikon jakson aikana. Eli osuuskuntaan liittyminen sitoo konkreettisesti kaupan toimintaan mukaan. Voisiko People’s Supermarket olla yksi esimerkki uudenlaisesta yritystoiminnasta? Voisiko vastaava malli voisi sopia esimerkiksi ikääntyneiden hoitopalvelujen tuottamiseen? Silloin oleellista ei ole alennus vaan ehkäpä oman tulevan arvokkaan vanhuuden varmistaminen.

Osuustoiminta nykymuodossaan on syntynyt raaka-aineiden tuottajien aseman turvaamiseen ja riskien jakamiseen. Tällä hetkellä osuustoiminnan mahdollisuudet eivät saisi olla sidottu maantieteeseen. Digitalisoitumisen myötä kuluttajat ovat ottamassa niin halutessaan vallan itselleen. Uskon että kuluttajat tulevat käyttämään tätä mahdollisuutta innovatiivisella tavalla ja osuustoiminta saavuttaa uusia ulottuvuuksia.

Luottamus vaihdon välineenä

Viime vuosina luottamus on noussut usein esille keskusteltaessa yhteisöistä ja sosiaalisesta mediasta. Jokainen meistä on joutunut miettimään mitä uskallamme kertoa itsestämme yhteisöissä ja kenen kaveriksi uskallamme ryhtyä. Samoin verkkokaupan luottamus tai sen puute on ollut yksi median kestosuosikeista viime vuosina. Samanaikaisesti kun verkostomme ja “ystäviemme” määrä on kasvanut, olemme joutuneet ehkä arvioimaan luottamuksen käsitteen uudella tavalla.

The New Sharing Ecenomy Study on Latitude Research -yhtiön ja Sharable verkkomedian yhteistutkimus, joka sisältää kokonaisuudessaan kolme eri osaa. Tutkimuksen mukaan mm. 78% vastaajista oli sitä mieltä että verkossa tapahtuva vuorovaikutus on tehnyt heistä valmiimpia jakamaan ideoita tuntemattomien kanssa. Ja tutkimuksen mukaan tämä luottamus olisi siirtymässä myös verkon ulkopuolelle. Vastaajat perustelivat haluaan jakaa erilaisia hyödykkeitä sekä säästämisellä että vastuullisuudella. Eli verkossa lisääntyvä luottamus ja jakaminen olisi itseänsä ruokkiva kehä.

Tutkimushankkeen viimeisessä osassa huomio kiinnitettiin luottamuspääoman mahdollistamiin uusiin liiketoimintaideoihin. Eli kun opimme luottamaan, uskallamme osallistua aivan uudenlaisiin toimintamalleihin, jotka perustuvat nimenomaan suuremman ryhmän keskinäiseen luottamukseen. Suomessakin esim. car sharing -konsepti on saamassa hiukan tuulta siipiensä alle, mutta alla esiteltävässä matriisissa uutta potentiaalia nähdään mm. resurssien, asumisen, luksustuotteiden, kodinelektroniikan tai lasten vaatteiden jakamisessa. Luottamuksen kasvu olisi siis synnyttämässä aivan uudenlaista liiketoimintaa.

Luottamus on siis saamassa aivan uudenlaisia merkityksiä. Onko nyt käymässä niin että yhteisö määrittää jatkossa yhä enemmän yksilöiden luotettavuuden, niin verkossa kuin sen ulkopuolella. Ja käykö niin että ilman luottamusta vuorovaikutuksen käymisen lisäksi myös tarpeellisten tai tarpeettomien hyödykkeiden ostaminen on entistä vaikeampaa. Luottamuksesta on tulossa entistä tärkeämpi vaihdon väline, kuten tutkimuksessa todettiin.