Irtolaisten summa

Olen tavannut viimeisten viikkojen aikana useita markkinointiviestinnän suunnittelijoita jotka ovat irtaantuneet perinteisistä tunnetuista ja tuntemattomista toimistoista ja aloittaneet itsellisinä suunnittelijoina. He olivat rohkaisseet mielensä kyllästyttyään jatkuvaan surkastumisen kierteeseen ja yhä monimutkaistuvaan sisäiseen toimintaan. Perinteisesti toimialalle on syntynyt joukko “freelancereita” taantuman aikana mutta uskon että tässä on kysymys jostain muusta.

Asiakasyritykset ovat edelleen sekaisin muuttuvan markkinointiviestinnän suhteen. He yrittävät ymmärtää mitä kukin heille yrittää tarjota ja mitä he itse asiassa tarvitsisivat. Tällä hetkellä ratkaisu voi olla se tuttu luova suunnittelija joka tarjoaa suoraviivaisen jopa strategisen ratkaisun nopeasti ja kustannustehokkaasti. Markkinointia tehdään monessa yrityksessä vielä säästöliekillä ja tällainen suoraviivainen ratkaisu toimii monen markkinoinnin päättäjän mielestä hyvin.

Mutta onko tästä enää paluuta vanhaan aikaan? Palaavatko nämä suunnittelijat töihin vanhoihin tuttuihin taloihin? Jos katsotaan toimistolistaa, niitä vanhoja tuttuja taloja on entistä vähemmän jäljellä. Ja jos nämä irtolaiset päätyvät johonkin kuukausipalkalle, he menevät yhä todennäköisemmin digitoimistoihin ja peliyrityksiin.

Kiinnostavaa on kuitenkin se mitä näistä irtolaisista voi yhdessä syntyä. He ovat oppineet uuden suoraviivaisen tavan tehdä työtä, he ovat oppineet keskustelemaan asiakkaiden kanssa ilman turhia roolileikkejä. Ja asiakkaat ovat oppineet toimimaan heidän kanssaan. Eikö tässä ajassa tarvita yhä enemmän sisällöntuottajia jotka voivat tehdä asiakkaille sisältöjä niin perinteiseen kuin sosiaaliseen mediaan. Ja kaiken lisäksi yhä enemmän TV- ja radiomainoksista valmistuu näiden irtolaisten toimesta.

Irtolaisten uudesta tavasta tehdä markkinointia voi syntyä täysin uudenlaisia tapoja rakentaa työyhteisöjä ja toimistoja. Toimistomurroksen voittajia voivat olla hiljaiset työteliäät irtolaiset.

Siis miksi asiakkaita ei kannattaisi kuunnella?

Viimeisen viikon aikana olen lukenut pari kirjoitusta siitä että asiakkaita ei kannattaisi kuunnella. Fast Company kirjoitti ettei kuluttajalähtöinen suunnittelu johda innovointiin ja kotoisemmin Riku Vassinen kirjoitti puolestaan siitä että yrityksellä täytyy olla oma näkemys eikä jatkuva tutkiminen ratkaise yrityksen haasteita.

Viime aikoina jokainen itseänsä kunnioittava brändi on järjestänyt kampanjan jossa kuluttajat ovat voineet osallistua suunnitteluun ja innovointiin. Sosiaalisen median välinen tämä on jopa liian helppoa tehdä. Lopputuloskin jää helposti “kuuntelemme asiakkaita” leimalla varustetuksi kampanjaksi.

Asiakkaiden kuuntelu on kuitenkin tärkeä osa niin Applen kuin Ikean toiminnassa. Molemmmissa kirjoituksissa nimittäin viitattiin näihin kahteen brändiin. Oleellisempi kysymys onkin missä vaiheessa asiakasta kannattaa kuunnella.

Kuten molemmat kirjoittivat, asiakas ei ole parhaimmillaan innovoimassa yrityksen uutta tulevaisuutta. Yrityksellä ja sen avainhenkilöillä täytyy olla näkemystä ja rohkeutta. Mutta asiakas on paras asiantuntija kun kysymys on yrityksen tai brändin palvelu- ja tuotekokemuksesta. Yrityksen tulee siis pystyä innovoimaan itsenäisesti mutta yrityksen tulee kyetä kuuntelemaan tiiviisti asiakkaitaan jotta uudesta palvelusta tai tuotteesta voidaan tehdä entistä parempi.

Asiakkaita kannattaa kuunnella entistä tarkemmin mutta kuten Henry Ford sanoi, “jos olisin kysynyt amerikkalaisilta, he olisivat halunneet nopeamman hevosen.” Asiakkaita kannattaa kuunnella koska merkittävien brändien verkossa olevasta sisällöstä joka neljäs on kuluttajien tuottamaa. Verkossa on totuus yrityksestä ja brändistä – halusimme sitä tai emme. Ja useat tutkimukset ovat jo kertoneet sen että muiden kuluttajien verkossa kertomat kokemukset vaikuttavat meidän ostopäätöksiin.

Juuri tästä johtuen jo lähes 50% yli 500 miljoonan dollarin liikevaihdon tekevistä yrityksistä käyttää Net Promoter -mallia oman asiakaslähtöisyyden kehittämiseksi. Se on osoittautunut tehokkaaksi välineeksi selvittää ja ratkaista asiakkaiden kokemia tuote- ja organisaatio-ongelmia.

Asiakas ei osaa välttämättä kertoa mitä hän seuraavaksi tarvitsee mutta hän osaa kertoa varmasti jos hänelle tarjottu palvelu tai tuote ei toimi.

Löytävätkö mainostajat uudenlaisia katsojia?

Lähes kaikki ennusteet ovat väittäneet että perinteisellä 30 sekunnin TV-mainonnalla ei ole tulevaisuutta. Syitä ovat ainakin kasvanut kanavien määrä (pienenevät yleisöt), ohjelmien “siiretty katsominen” sekä uudet tavat rakentaa brändiä vuorovaikutteisilla ratkaisuilla. Samaa muutosta on viestinyt myös Lähikuvassa Murros -hankkeen tutkimus joka osoitti että jopa 5-10 % TV-mainonnasta jää näkemättä.

Kaikista väitteistä ja omista puheistanikin huolimatta TV on edelleen ainoa kanava, joka yhdistää kaikki yleisöt ja kohderyhmät esim. urheilutapahtuman tai musiikkiohjelman yhteydessä. Näinä päivinä olemme nähneet miten jopa yli kaksi miljoona suomalaista kokoontuu TV:n ääreen jääkiekon, Idolsin finaalin tai Euroviisujen vuoksi.

Mutta TV katsominen on kuitenkin muuttunut. Kuten olemme huomanneet, yhä useampi jakaa katsomiskokemuksensa sosiaalisen median kautta. Twitter ja Facebook ovat täynnä tunteita ja mielipiteitä. Fast Company kirjoitti jo aiemmin siitä miten erityisesti Twitteristä on tullut “osa TV:n ohjelmasisältöä”. Mainonnan suunnttelijoiden tulisi myös herätä tähän muutokseen. TV-mainokselle pitäisi rakentaa uusi sisältö, joka elää sosiaalisessa mediassa eikä perinteisesti vain ulko- tai printtimainonnassa. TV-mainoksen tulisi myös kyetä keskeyttämään Facebookin tai Twitterin käyttö edes hetkeksi omilla eduillaan ja palauttamaan viesti takaisin sosiaaliseen mediaan.

Mainostaja kohtaa haastavan yhtälön. Esimerkiksi jalkapallon katsominen ja fanittaminen on muuttumassa. Vahvasti TV:n hallitsema laji on saanut uuden ulottuvuuden katsojien keskuudessa esimerkiksi Sofanatics-palvelun avulla. FC Barcelonalla on siellä jo lähes 8000 fania, jotka todennäköisesti eivät ole joukkueen paikalisia kannattajia. Katsojakokemuksesta tulee yhteisöllistä. Ja kuten Guardian kirjoitti, samanaikaisesti myös jalkapalloilijat ovat heräämässä siihen että he voivat olla suoraan yhteydessä faneihinsa.

Mainostajien tulisi siis löytää uusia tapoja pysyä mukana yhä vahvemmin vuorovaikutteisessa TV:n katselussa. MTV3:lla on vuosi aikaa rakentaa seuraaviin jääkiekon MM-kisoihin sosiaalista mediaa ja TV-mainontaa integroivia ideoita ja ratkaisuja, joita he voisivat tarjota mainostajille.

Markkinointiosaamisesta vientituote?

Keskustelu tarpeesta rakentaa Suomeen markkinoinnin kehittämiskeskus nostaa päätään säännöllisin välein. Tuntuu siltä että se ratkaisisi mahdollisen suomalaisen markkinointiosaamisen vajeen ja veisi suomalaiset yritykset menestykseen.

Entä jos emme katsoisi markkinointiviestintää vain muuta vientiä tukevana toimintona vaan rakentaisimme itse markkinointiviestinnästä vientituotteen?

Emme voita kansainvälisiä markkinointiviestinnän ketjuja, jotka on rakennettu kansallisten brändien ja kulttuurien viennin tueksi. Kuten moni meistä on nähnyt, ketjujen kautta ei viedä suomalaisia brändejä maailmalle tai edes suomalaista markkinointiosaamista. Emmekä menesty markkinoinnissa seurailemalla ruotsalaisten tietä. Olemme vielä toinen jalka metsässä eikä meillä ole vastaavia pääomia käytettävissä.

Mistä elementeistä voisi rakentua suomalainen ainutlaatuinen markkinointiosaaminen? Tässä muutama ehdotus:

Hitaus

Tämä hetki on suomalaisten puolella. “This is not a country, this is a country club” kuvaa Suomea ja sitä miten ainoa tapa menestyä on rakentaa brändiä hitaasti hoitamalla “kotiläksyt”. Markkinointiviestintä on menossa juuri tähän suuntaan. 30 sekunnin spotti on yhä harvemmin ratkaisu. Suomalaisen luonne istuu aikaan, jossa markkinointi perustuu lupausten lunastamiseen ja sitä seuraavaan suositteluun. Eikä nopeasti miljoonilla tehtyyn brändin rakennukseen. Suomalainen tie vie paljon enemmän aikaa mutta se voi kestää paremmin. Kysymys ei ole siis toiminnallisesta hitaudesta vaan vahvan perustan rakentamisesta, ja se ei tapahdu hetkessä.

Mobiiliosaaminen

Nokian perimä ja mobiilipelien tekeminen on luonut Suomeen erikoisosaamista, jolle suomalainen markkinointiviestintä voisi rakentua. Tämä uusi osaaminen ei edusta perinteistä markkinointiviestintää vaan kykyä rakentaa palveluja, jotka edistävät brändiä paremmin kuin yksikään perinteinen markkinointikampanja. Osa mobiiliosaamista on myös pelien rakentaminen ja sehän voisi olla yksi potentiaalinen tapa perinteisille yrityksille rakentaa omaa mainettaan.

Markkinointiviestinnän käsitteen unohtaminen

Meidän mahdollisuus on juuri se että unohdamme perinteisen käsityksen markkinointiviestinnästä. Nykyinen markkinointiviestinnän malli perustuu kuluttajabrändien logiikkaan ja kuluttajien kasvattamiseen vahvan mediavetoisen kampanjoinnin avulla. Suomalaisilla ei (edes Nokialla) ole koskaan ollut varaa käyttää kansainvälisessä mitassa merkittäviä panoksia perinteiseen brändin rakentamiseen. Ei sitä kannata enää aloittaa. Keskitytään asiakaskokemuksen merkityksen ja sisällön ymmärtämiseen ja luodaan tältä pohjalta täysin uudenlainen tapa rakentaa menestyvää markkinointiviestintää.

Maantiede

Kun puhutaan markkinointiviestinnästä, katseemme kääntyy länteen ja etelään. Mutta miksi emme kääntäisi katsetta itänaapuriin ja siellä piilevään potentiaaliin. Suomalaiset ymmärtävät harvinaisen hyvin venäläistä kansanluonnetta joten miksi emme voisi kehittää Venäjän vaatimaa markkinointiosaamista systemattisesti ja tarjota sitä Venäjälle hamuaville yrityksille. Suomalaiset osaajat ja yritykset ovat monelle länsimaiselle yhtiölle tärkeässä roolissa niiden jalkautuessa Venäjälle. Mutta harvemmin he etsivät suomalaista markkinointiosaajaa.

Integrointi

Myönnän etten usko perinteisiin integroituihin markkinointiviestintää tekeviin toimistoihin. Heihin, jotka tarjoavat kaikkea mainonnasta viestintään ja tapahtumamarkkinointiin. Intohimo ja osaaminen ohjaavat kuitenkin enemmän tiimiä kuin asiakkaan tarpeet. Mutta Suomi, jossa erikoistumisen mahdollisuudet ovat rajalliset, tarjoaa hyvän paikan rakentaa integroitu tapa erilaista markkinointiviestintää. Mutta sen keskiössä ei enää ole välttämättä AD-copy työpari vaan tiimi, joka koostuu sopivasta sekoituksesta edellä mainituista osaamisista.

Etkö löytänyt sosiaalista mediaa mistään? Yleisellä tasolla meillä ei ole mitään ylivoimasta tarjottavaa mutta uskon että mobiiliosaamiseen voi liittyä teknologisia innovaatioita, joista voi syntyä uudenlaisen markkinointiviestinnän mahdollistajia. Samalla on myös huomattava että luokittelu perinteisen mallin mukaisesti ei ole aina mahdollista. Esimerkiksi Tässä.fi palvelussa yhdistyvät media ja markkinointiviestintä. Ja Wantlet.com rakentuu Facebookin päälle.

Toivon että täydennätte ja kommentoitte tätä uuden suomalaisen vientituotteen aihiota.