Myyjä ei ole enää myyjä

Olipa kerran eräs Kauppa jolla oli laaja valikoima soittimia kokeiltavana ja tietysti ostettavana. Kauppa menestyi hyvin kunnes se huomasi että kävijöitä riitti entiseen tapaan mutta yhä harvempi osti lopulta soitinta. Kauppa huomasi että kadonneet asiakkaat ostivat soittimensa tietysti verkosta. Kyseinen Kauppa on jo luovuttanut ja sopeutunut todellisuteen. Se ilmoittaa mainoksissaan että “meillä maksatte tuotteista maksimissaan saman mitä maksaisitte Thomannin verkkokaupassa”. Tästä perinteikkäästä Kaupasta on siis tullut seurailija jossa voi kokeilla soittimia ja ostaa jos on kiire tai hinta ei ole kriittinen tekijä.

Tämä esimerkki osoittaa ensinnäkin sen että tämä Kauppa myy samalla hinnalla kuin jättimäinen kilpailija. Se ei pysty perustelemaan asiakkailleen kovempaa hintaa. Eli tämä Kauppa elää yhä pienenevällä katteella eikä se ei pääse riittävän suuriin kappalemääriin ansaitakseen ostomäärien kautta. Entä jos Kauppa päättäisi tarjota lisäarvoa asiakkailleen – elämyksiä joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan lisää?

Elämysten tarjoaminen ei riitä jos Kauppa ei pysty muuttamaan syvällisemmin strategiaansa. Elämykset ja ennen kaikkea lisäpalvelut ovat keino saada lisämyyntiä tai -katetta mutta sitä ennen Kaupan tulisi muuttaa liiketoimintastrategiansa asiakaslähtöiseksi joka tarkoittaa yhä useammin monikanavaisuutta. Kaupan pitäisi pystyä palvelemaan asiakkaitaan niin verkossa kuin myymälässä. Jos lisäarvon kehittäminen pohjautuu tässä esimerkkitapauksessa olemassa olevan myymälän asettamiin rajoihin, muutos ei ole riittävä vaan pelkkää hiplaamista.

Kaupan myyjä ei ole jatkossa enää myyjä koska hänen täytyy tuottaa lisäarvoa josta asiakas on valmis maksamaan. Tai jonka ansiosta hän on valmis ostamaan soittimen Kaupan myymälästä tai verkkokaupasta.

Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – niita tarvitsevat epätoivoiset kauppiaat jotka edelleen uskovat siihen että myymälään saatu asiakas ostaa samalla paljon muutakin. Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – he tarvitsevat objektiivista tietoa ja luottamuksellista suhdetta kauppaan ja ennen kaikkea myyjään. Siksi myyjä ei voi olla enää tuotesittelyä ja hinnoittelua hoitava myyjä vaan asiakkaan luotettava kumppani päätöksenteossa. Siitä syntyy kokemus ja jälki joka tuo asiakkaan uudestaan kauppaan – kunhan hän saa itse valita kanavan jossa asioi.

Markkinoinnin menestysresepti

Mainostajien liiton 400 jäsenen panostukset ovat yli 80 prosenttia markkinointiviestinnän kokonaisrahamäärästä Suomessa. Järjestön tärkein tapahtuma on vuosittain järjestettävä Mainontapäivä, joka tänä vuonna oli myös liiton 60-vuotisjuhlatapahtuma.

Kuin haastaakseen oman olemassaolon merkityksen juhlapäivänään, Mainostajien liitto oli rakentanut Mainontapäivään ohjelman, joka ravisteli jäsenistöä monella tasolla. Pelkästään digitaalisuuden haltuunotossa on riittävästi tekemistä markkinoijille mutta nyt haasteeksi asetettiin myös talouden kehitys sekä mantereemme heikentyvä rooli globaalissa taloudessa.

Kiinnostavin näkökulma oli sisäänrakennettuna useaan puheenvuoroon. On selvää että menestyksekkään markkinoinnin kaava on muuttumassa. Tosin yleispätevää vastausta tähän ei tiennyt edes Iain Tait, yksi Old Spice -kampanjan luojista. Mad-Croc -energiajuomabrändin rakentaja Ari Koivula haastoi yleisön koska kukaan ei ole onnistunut tarjoamaan hänellekkään selkeää keinoa uusien medioiden haltuunottamiseksi. Innokkaita kosijoita tosin riitti koska tungos hänen ympärillään oli puheenvuoron jälkeen niin huomattava.

Markkinoinnin menestysresepti sai mielenkiintoisia ulottuvuuksia jo edellä mainitun Ari Koivulan sekä Monocle-lehden luojan Tyler Brülen puheenvuoroissa. Oleellista molemmille on ollut rohkeus tehdä omanlainen ratkaisu, joka on perustunut Ari Koivulan tapauksessa rajallisiin resursseihin ja Brülen kohdalla näkemykseen. Kumpikaan heistä ei ole panostanut digitaalisiin ratkaisuihin koska “niin tekevät kaikki muutkin”. Ja kumpikin on halunnut olla jatkuvasti kosketuksessa asiakkaiden kanssa tuotemyynnin ja brändin rakentamisen vuoksi.

Mainontapäivä osoitti sen että menestys ei synny seuraamalla kilpailijoiden mediapanostuksia ja viilamalla omia ratkaisuja tämän pohjalta. Tällä hetkellä menestysresepti syntyy vain kokeilemalla eri vaihtoehtoja ja tarvittaessa epäonnistumalla nopeasti. Itse uskon että jatkossa menestyminen sisältää digitaalisten ratkaisujen ohella yhä suorempia kanavia kuluttajen kohtaamiseksi. Käytännössä tämä voi tarkoittaa yhä useammalle perinteisten jakeluketjujen ohittamista omilla innovatiivisilla jakelutiekonsepteilla.

Siis miksi asiakkaita ei kannattaisi kuunnella?

Viimeisen viikon aikana olen lukenut pari kirjoitusta siitä että asiakkaita ei kannattaisi kuunnella. Fast Company kirjoitti ettei kuluttajalähtöinen suunnittelu johda innovointiin ja kotoisemmin Riku Vassinen kirjoitti puolestaan siitä että yrityksellä täytyy olla oma näkemys eikä jatkuva tutkiminen ratkaise yrityksen haasteita.

Viime aikoina jokainen itseänsä kunnioittava brändi on järjestänyt kampanjan jossa kuluttajat ovat voineet osallistua suunnitteluun ja innovointiin. Sosiaalisen median välinen tämä on jopa liian helppoa tehdä. Lopputuloskin jää helposti “kuuntelemme asiakkaita” leimalla varustetuksi kampanjaksi.

Asiakkaiden kuuntelu on kuitenkin tärkeä osa niin Applen kuin Ikean toiminnassa. Molemmmissa kirjoituksissa nimittäin viitattiin näihin kahteen brändiin. Oleellisempi kysymys onkin missä vaiheessa asiakasta kannattaa kuunnella.

Kuten molemmat kirjoittivat, asiakas ei ole parhaimmillaan innovoimassa yrityksen uutta tulevaisuutta. Yrityksellä ja sen avainhenkilöillä täytyy olla näkemystä ja rohkeutta. Mutta asiakas on paras asiantuntija kun kysymys on yrityksen tai brändin palvelu- ja tuotekokemuksesta. Yrityksen tulee siis pystyä innovoimaan itsenäisesti mutta yrityksen tulee kyetä kuuntelemaan tiiviisti asiakkaitaan jotta uudesta palvelusta tai tuotteesta voidaan tehdä entistä parempi.

Asiakkaita kannattaa kuunnella entistä tarkemmin mutta kuten Henry Ford sanoi, “jos olisin kysynyt amerikkalaisilta, he olisivat halunneet nopeamman hevosen.” Asiakkaita kannattaa kuunnella koska merkittävien brändien verkossa olevasta sisällöstä joka neljäs on kuluttajien tuottamaa. Verkossa on totuus yrityksestä ja brändistä – halusimme sitä tai emme. Ja useat tutkimukset ovat jo kertoneet sen että muiden kuluttajien verkossa kertomat kokemukset vaikuttavat meidän ostopäätöksiin.

Juuri tästä johtuen jo lähes 50% yli 500 miljoonan dollarin liikevaihdon tekevistä yrityksistä käyttää Net Promoter -mallia oman asiakaslähtöisyyden kehittämiseksi. Se on osoittautunut tehokkaaksi välineeksi selvittää ja ratkaista asiakkaiden kokemia tuote- ja organisaatio-ongelmia.

Asiakas ei osaa välttämättä kertoa mitä hän seuraavaksi tarvitsee mutta hän osaa kertoa varmasti jos hänelle tarjottu palvelu tai tuote ei toimi.

Kuka voittaa diilit?

Ehdin kesän aikana katsoa myös televisiota ja minusta tuntuu että MTV3:n suurin mainostaja oli Kimppadiili. Ja sehän on puolestaan MTV3:n oma yhteisöostamisen palvelu jonka yhtiö toteutti nopeasti ja päätti lanseerata tehokkaalla tavalla – käyttäen oman median mahdollisuuksia. Yhteisöostaminen tarkoittaa siis tarjouksia, jotka toteutuvat esimerkiksi 24 tunnin aikana vain jos ostajia on riittävästi.

Yhteisöostamisen edelläkävijä Yhdysvalloissa on Groupon joka on jo listautumassa pörssiin ja on saavuttanut mahdollisesti markkinajohtajan aseman Suomessakin Citydeal-brändin kautta. Sanoma-konserni ei ole myöskään jäänyt osattomaksi tästä uudesta mahdollisuudesta vaan he ostivat vuoden alussa Offerium-verkkopalvelun joka tarjoaa samanlaista palvelua. On vain ajan kysymys milloin Sanoma saa integroitua tällä hetkellä vielä erillisen palvelun paremmin omaan toimintaansa ja brändeihin. Sanoman Nelonen ja Ilta-Sanomat saisivat palveluun vauhtia nopeasti.

Mutta mikä tässä on niin kiinnostavaa että perinteisetkin mediatalot ovat halunneet nopeasti mukaan ja ovat valmiita panostamaan merkittäviäkin summia oman asemansa vahvistamiseksi uudenlaisen liiketoimintamallin hyödyntämisessä? Miten tämä liiketoimintamalli sopii heidän toimintaan?

Ilya Verdashko kirjoittaa että sanomalehdillä on luontainen ja vahva yhteys paikallisiin lukijoihin ja mainostajiin. Menestyminen tässä kilpailussa vaatii juuri sitä – valmiita yhteyksiä oikeisiin yrityksiin ja luonnollisesti kykyä motivoida potentiaaliset asiakkaat antamaan sähköpostiosoitteensa. Mutta onko tästä sanomalehtien pelastajaksi kuten Ilya Verdashko kirjoittaa? Tuskin sentään mutta tämä on mediataloille jälleen yksi uusi väline rakentaa yhteys lukijoihin ja ennen kaikkea keino korvata pieneneviä mainostuloja.

Kuinka käy sitten Citydealin? Epäilen että se ei pysty säilyttämään asemaansa koska se häviää tunnettuudessa nopeasti mediataloille. Citydealin etuna on keskittyminen vain tähän liiketoimintaan ja sen ainoa keino on olla siinä paras ilman että se kannibalisoi asiakkaiden ja mainostajien kokemuksia. Ja kuka tässä kipailussa voittaa? En usko että sähköpostiosoitteiden määrä yksin ratkaisee. Kuluttajat ovat kuitenkin brändiuskollisia ja se joka pystyy keräämään parhaat brändit mukaansa, on vahvoilla. Ja siinä suurilla mediayhtiöllä on etu puolellaan. Tosin MTV3:n Kimppadiilin tarjoukset eivät ainakaan vielä ole sillä tasolla kuin odottaisi. Uskon kuitenkin että tulevaisuudessa yhteisöostamisen palveluista tulee luonnollinen osa yhä useamman mediayhtiön liiketoimintaa.

Liiketoimintamalli on vielä uusi ja sen huomaa myös siitä että kaikki edellä kuvatut palvelut (Kimppadiili, Citydeal ja Offerium) ovat täysin samanlaisia myös käyttöliittymän näkökulmasta.