Myyjä ei ole enää myyjä

Olipa kerran eräs Kauppa jolla oli laaja valikoima soittimia kokeiltavana ja tietysti ostettavana. Kauppa menestyi hyvin kunnes se huomasi että kävijöitä riitti entiseen tapaan mutta yhä harvempi osti lopulta soitinta. Kauppa huomasi että kadonneet asiakkaat ostivat soittimensa tietysti verkosta. Kyseinen Kauppa on jo luovuttanut ja sopeutunut todellisuteen. Se ilmoittaa mainoksissaan että “meillä maksatte tuotteista maksimissaan saman mitä maksaisitte Thomannin verkkokaupassa”. Tästä perinteikkäästä Kaupasta on siis tullut seurailija jossa voi kokeilla soittimia ja ostaa jos on kiire tai hinta ei ole kriittinen tekijä.

Tämä esimerkki osoittaa ensinnäkin sen että tämä Kauppa myy samalla hinnalla kuin jättimäinen kilpailija. Se ei pysty perustelemaan asiakkailleen kovempaa hintaa. Eli tämä Kauppa elää yhä pienenevällä katteella eikä se ei pääse riittävän suuriin kappalemääriin ansaitakseen ostomäärien kautta. Entä jos Kauppa päättäisi tarjota lisäarvoa asiakkailleen – elämyksiä joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan lisää?

Elämysten tarjoaminen ei riitä jos Kauppa ei pysty muuttamaan syvällisemmin strategiaansa. Elämykset ja ennen kaikkea lisäpalvelut ovat keino saada lisämyyntiä tai -katetta mutta sitä ennen Kaupan tulisi muuttaa liiketoimintastrategiansa asiakaslähtöiseksi joka tarkoittaa yhä useammin monikanavaisuutta. Kaupan pitäisi pystyä palvelemaan asiakkaitaan niin verkossa kuin myymälässä. Jos lisäarvon kehittäminen pohjautuu tässä esimerkkitapauksessa olemassa olevan myymälän asettamiin rajoihin, muutos ei ole riittävä vaan pelkkää hiplaamista.

Kaupan myyjä ei ole jatkossa enää myyjä koska hänen täytyy tuottaa lisäarvoa josta asiakas on valmis maksamaan. Tai jonka ansiosta hän on valmis ostamaan soittimen Kaupan myymälästä tai verkkokaupasta.

Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – niita tarvitsevat epätoivoiset kauppiaat jotka edelleen uskovat siihen että myymälään saatu asiakas ostaa samalla paljon muutakin. Asiakkaat eivät tarvitse elämyksiä – he tarvitsevat objektiivista tietoa ja luottamuksellista suhdetta kauppaan ja ennen kaikkea myyjään. Siksi myyjä ei voi olla enää tuotesittelyä ja hinnoittelua hoitava myyjä vaan asiakkaan luotettava kumppani päätöksenteossa. Siitä syntyy kokemus ja jälki joka tuo asiakkaan uudestaan kauppaan – kunhan hän saa itse valita kanavan jossa asioi.

Onko markkinointijohto valmis muutokseen?

Markkinoinnin muutoksesta kirjoitetaan jatkuvasti mutta harvoin törmää perusteellisiin kartoituksiin joissa olisi selvitetty markkinointijohdon omaa käsitystä valmiudestaan käsitellä ja johtaa muutosta. Yllättävää kyllä, kiinnostavaa tietoa tarjoaa tällä kertaa IBM jo viime vuonna julkaistussa tutkimuksessaan “From Stretched to Strengthened” josta löytyy myös erikseen Pohjoismaita käsittelevää tietoa. IBM:n tutkimus on osa laajempaa C-suite Study -sarjaa mutta tämä oli ensimmäinen kerta kun tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena markkinointijohdon keskuudessa. Kaikkiaan vastaajina oli yli 1700 markkinointijohdon edustajaa 64 maasta. Vastaajista oli 46 Pohjoismaista ja heistä puolestaan 14 Suomesta.

Tutkimus osoittaa että markkinointijohto taistelee suuren muutoksen parissa ja kärsii jatkuvasta riittämättömyyden tunteesta. Suuri tuska liittyy kaikkien vastaajien mielestä jatkuvaan tiedon määrän kasvuun, sosiaaliseen mediaan, kanavien ja päätelaitteiden määrän kasvuun ja kohderyhmien muuttumiseen. On huolestuttavaa että Pohjoismaiset markkinointijohtajat kokivat olevansa juuri näissä kysymyksissä muita heikommin valmistautuneita muutokseen. Tulos perustuu siis jokaisen vastaajan käsitykseen omasta itsestään joten kulttuuritekijät voivat heijastua vastauksissa. Näiden vastausten perusteella Pohjoismaisten – myös suomalaiset – yritysten markkinointijohdolla ei ole kykyä tai valtuuksia toimia riittävän jämäkästi tässä murrosvaiheessa.

Kaikki vastaajat olivat yhtä mieltä siitä että digitalisoitumisen aiheuttamaan muutokseen voi vastata parhaiten panostamalla asiakaslojaliteettiin ja asiakaslähtöisyyteen. Tulos ennustaa samalla muutoksia markkinointijohdon tapaan ohjata ja organisoida tiiminsä toimintaa. Tämä tarkoittaisi siirtymistä pois kampanjalähtöisestä toiminnasta vuoropuhelun rakentamiseen. Kiinnostavaa on se että pohjoismaiset markkinointijohtajat ennustavat että 2015 markkinoinnin tärkein mittari on asiakaskokemus.

Mutta mitkä olivat vastaajien mielestä keskeisiä kehityskohteita jotta he pystyisivät vastaamaan tähän haasteeseen? Kolme keskeistä kehityshaastetta löytyy seuraavasta kuvasta. Kaikki tekijät liittyvät asiakaslähtöisyyteen ja jatkuvuuteen asiakassuhteessa.

Jos vuonna 2020 jo 80% kaikesta markkinoinnista on tavalla tai toisella digitaalista, markkinointijohdon tulisi jo toimia ja kehittää itseään ja tiimiään kohti Uutta Markkinointia. Tämä tutkimus kertoo että herääminen on tapahtunut mutta edessä on vielä tuskallinen arki.

Henkilökohtaisesti olen iloinen että voin olla edistämässä markkinoinnin muutosta muutosagenttina Aalto EE:n Change Marketing! -foorumissa!

Huomisen media käveli vastaan

Sosiaalisesta mediasta on sanottu ja kirjoitettu kaikki mahdollinen. Facebook, Groupon ja LinkedIn ovat listautuneet joten näistäkin on tullut tavanomaisia arkipäiväisiä yhtiötä. Keskellä tätä some-krapulaa, odottaessa seuraavaa innostavaa palvelua, on hyvä hetki muistuttaa siitä että digitalisoitumisen vaikutus mediakenttään ja sen kuluttamiseen on vasta alussa. Muutoksen asettaa oikeaan mittakaavaansa Isobar/Caratin tutkimus jossa ennustetaan median rakenteen muutosta vuoteen 2020.

Kun olin keskellä tämän jutun kirjoittamista, tapasin sattumalta Sanoma Kaupunkilehtien vastaavan päätoimittajan Janne Kaijärven. Keskustelu kääntyi sujuvasti tähän muutokseen ja lopulta hän konkretisoi muutoksen seuraavassa kuvassa näkyvään laitteeseen.

Tämä tekstikäytössä oleva medialukulaite mahdollistaisi vain Vartin lukemisen eikä se välttämättä tarvitsisi erillistä ulkoista virtalähdettä. Ja erityisen kiinnostavaa tässä on se että laitteen hinta on tarkoitus saada niin alas että se voitaisiin jakaa vaikka ilmaiseksi jokaiseen kotiin! Kun nyt palaamme takaisin tuohon ennusteeseen, tajuamme että vuoteen 2020 voimakkaasti kasvavat Internetin osuus ei tarkoita vain perinteisiä käsityksiä Internetin käyttötavoista vaan se tulee sisältämään vielä tuntemattomia, erityisesti mobiileihin päätelaitteisiin liittyviä tapoja käyttää Internetin tarjoamaa sisältöä. Facebook edustaa tässä tulevaisuudessa siis vain uuden alkua.

Median muutoksella on vaikutusta myös kuluttajien ostopäätösprosesseihin ja siksi myös brändien tulisi uudistua. Merkityksellinen sisältö tulee entistä tärkeämmäksi myös sosiaalisen median buumin jälkeen. Vanhat markkinoinnin mallit eivät toimi enää yhtä tehokkaasti ja markkinointijohto tuleekin kohtaamaan suuria haasteita löytääkseen oikeat keinot kohderyhmiensä tavoittamiseksi ja tulosten mittaamiseksi. Tämä toimiikin siltana seuraavaan aiheeseeni joka tulee käsittelemään markkinointijohdon käsityksiä omista kehitystarpeistaan.

Top-100 brändit verkossa

Verkko muuttaa kuluttajien ostopäätösprosessia ja myös ostokäyttäytymistä. Mutta miten se muuttaa brändejä ja niiden asemaa? Ja mitkä toimialat hyötyvät ja mitkä kärsivät mediankulutuksen ja kaupan digitalisoitumisesta?

Teimme suoraviivaisen tutkimuksen siitä miten Taloustutkimuksen Top-100 brändiä selviytyvät verkossa. Aseina meillä oli muutamat laadulliset ilmaisut (paras, huonoin, tykkään, en tykkää, jne.) ja lisäksi osumien määrä. Emme yritä väittää että tutkimusmentelmä olisi täydellinen mutta se kuitenkin heijastelee meidän verkkokäyttäytymistä ja osoittaa brändit joiden ympärillä on eniten positiivista “pöhinää”.

Tässä siis Top-100 brändit verkossa. Rinnalla vertailu viime vuoden puolella tehtyyn Taloustutkimuksen Top-100 brändiä -tutkimuksen järjestykseen.

Kiinnostavia näkökulmia tuloksista löytyy useita. Ensinnäkin suomalaisuuden kulmakivet – Joutsenlippu, Joutsenmerkki ja Avainlippu – katoavat jonnekin kauas kärjestä. Ymmärrän hyvin että ne ovat tunnettuja ja tärkeitä meille suomalaisille mutta niillä ei ole “digitaalista identiteettiä”. Ne ovat merkkejä fyysisissä tuotteissa tai mainoksissa ja kuten tiedämme, verkossa vaihdamme ostopaikan ja tuotteen muutamassa sekunnissa.

Google ei ole vain listan toisena vaan samalla siitä on tulossa spontaanin tunnettuuden haastaja. Sen sijaan että “muistelisimme” brändejä, haemme tuotteita tai palveluja jotka ratkaisevat tarpeemme. Ja huomaamatta spontaanisti muistiin tullut brändi jää toiseksi koska löysimme uuden kiinnostavan vaihtoehdon – jota kaiken lisäksi vielä kehuttiin keskusteluissa.

“We are learning that more and more people are spending time online to interact with the brands, even if they buy offline” toteaa Alex Tosolini, vice president, Procter & Gamble. Suomessa vähittäiskaupan asema on erittäin vahva ja brändit panostavat valtavasti voimavaroja saadakseen näkyvyyttä myymälöissä. Jälki kuluttajan muistiin jätetään yhä varmemmin verkossa ja onneksi suomalaiset bränditalot ovat rekrytoineet viime aikoina riveihinsä uudenlaisen markkinoinnin osaajia!

Vuoden 2011 yhteenveto blogista

WordPress.com helpottaa elämää ja tekee valmiin yhteenvedon blogaajan puolesta. Omat kokemukset vuodesta 2011? Kirjoittaminen käy työstä ja aiheiden löytäminen ei ole aina niin helppoa. Blogien lisääntyminen johtaa kiihtyvään kisaan lukijoista ja myös kommenteista. Mutta pitkäjänteisyys palkitaan. Kiitos vuodesta 2011 ja uusin voimin kohti alkanutta vuotta!

Here’s an excerpt:

A New York City subway train holds 1,200 people. This blog was viewed about 5,900 times in 2011. If it were a NYC subway train, it would take about 5 trips to carry that many people.

Click here to see the complete report.

12 ilmiötä vuodelle 2012

Tulevaisuuden ennustaminen on riskialtista mutta houkuttelevaa. Varsinkin jos lupaa 12 ilmiötä tulevalle vuodelle. Tässä kuitenkin oma näkemykseni tulevan vuoden ilmiöistä niin yritystoiminnan kuin markkinoinnin alueilta. Näissä ilmiöissä heijastuu myös kuluneen vuoden aikana kokemani ja oppimani. Nämä ilmiöt eivät ole paremmuusjärjestyksessä ja toivonkin että kerrotte henkilökohtaiset suosikkinne. Ja otan toki vastaan vaihtoehtoisia näkökulmia.

12 ilmiötä vuodelle 2012 ovat siis:

1. Sohvaperunan paluu

Sohvaperuna on siirtynyt uuteen aikaan, ainakin Razorfishin tutkimuksen mukaan. Uudet laitteet ja vuorovaikutteisuus muuttuvat TV-kanavien surffailusta sosiaalisen median sisältöjen surffailuun – TV:n katselun ohessa. Sosiaalinen mediakaan ei siis poista ihmisestä sohvaperunaominaisuutta.

2. Katse asiakkaaseen

Kuten jo aiemmin kirjoitin, asiakkaan aikakausi on alkanut. Brändien ja yritysten kannalta on hälyttävää että asiakas uskoo mielummin verkossa kirjoittavia nimimerkkejä kuin heidän viestejä. Mutta kysymys ei ole vain palvelumuotoilusta vaan aidosta kyvystä ja halusta kääntää organisaatio asiakaslähtöisemmäksi. Siihen ei riitä palvelujen konseptointi vaan se tulee tarkoittamaan esimerkiksi ulkoistetun asiakaspalvelun ottamista jälleen osaksi yrityksen ydintoimintaa.

3. Suosittelun suosio

Jos mainonta ei enää toimi, mitä sitten on jäljellä? Suosittelusta on tullut yhä voimakkaampi ohjaava tekijä. Net Promoter Score -malli jalkautuu Suomeen vielä voimallisemmin. Ja suosittelua mittaavat yritykset huomaavat ettei pelkillä tuloksilla vielä muututa asiakaslähtöisemmiksi.

4. Nokian nousu

Usko Nokiaan palautuu hiljalleen myös Suomessa. Punavuoressa nähdään yhä enemmän ylpeitä hipstereitä nokialaisiaan hiplaten. Nousu Suomessa johtuu kuitenkin vain siitä että Nokia nousee maailmalla. Itse emme uskaltaisi innostua.

5. Omituiset toimistot

Toimistokenttä pirstaloituu entistä voimakkaammin. Taantuma hajottaa nykyisiä toimistoja entisestään ja tekijät rohkaistuvat rakentamaan täysin uudenlaisia epäortodoksisia toimistoja jotka rakentuvat esimerkiksi tapahtumien ja sosiaalisen median ympärille. Ja peliteollisuus vie kuitenkin parhaat kyvyt.

6. Asiantuntijapalvelujen verkkokaupat

Tulemme näkemään uudenlaisia verkkokauppoja jotka myyvät asiantuntijuutta. Fyysiset tuotteet ovat jo myynnissä verkossa mutta asiantuntijuutta on ollut vielä vaikea siirtää ostoskoriin. Samalla perinteinen käsitys verkkokaupasta uudistuu (kuten esimerkiksi www.kiosked.com ja www.mancx.com).

7. Uusmedia synnyttää uutta mediaa

Näemme mediataloista riippumattomia uuden sukupolven verkkomedioita jotka ovat tosissaan. Niille ei riitä keskinkertaisuus vaan ne hakevat tuekseen parhaat voimat. Ja kohta huomaammekin että verkkomediasta tulee printtimedia eli parin vuoden kuluttua nämä julkaisut eivät olekaan vain verkossa.

8. Suhdanteiden loppu

Ennen suhdanteet elivät noin neljän vuoden sykleissä, jatkossa suhdanteet vaihtuvat niin nopeasti että kuulemme niistä vasta jälkeenpäin. On siis parempi keskittyä omaan tekemiseen koska suhdanne ehti jo vaihtua.

9. Tunnettuus vs. KVG

Perinteiset tavata mitata brändiä eivät palvele enää riittävän hyvin nykyistä todellisuutta. Tunnettuus ja sen autettu versio menettävät lopullisesti asemansa hakukonetunnettuudelle joka on siirtymässä jo mobiiliksi. Vaikka tunnistaisit brändit spontaanisti, varmistat yhteisöltä ja hakukoneilta kannattaako siihen luottaa. Angry birds ei ole vieläkään top-100 brändilistalla. MOT.

10. Vähittäiskaupan murros

Suuret keskusliikkeet ovat edelleen suuria ja kauniita mutta tulemme huomaamaan säröjä niiden kaikkivoipaisuudessa. Yhä useampi brändi haluaa ottaa tulevaisuuteensa omiin käsiinsä ja päättää rakentaa oman jakelutien pop-up ratkaisuja ja verkkoa hyödyntäen.

11. Rehellisyys

Vaikka se tekee joskus kipeää, yritysten tulee uskaltaa olla entistä rehellisempiä. Epätotuuksien huutaminen mainonnassa ei johda mihinkään ja lopulta edessä on vielä suurempi murhe. Rehellisyys ei liity vain asiakkaisiin vaan myös henkilökuntaan ja kumppaneihin.

12. Yrittäjyyden voitto

Yhä useampi päättää kokeilla omia siipiään mielessään vapaus, omaehtoisuus ja jopa raha. Erityisesti suomalaisten nuorten käsitys työstä on muuttunut monimuotoiseksi yhdistelmäksi vastuuta ja vapautta – ja sitä ei voi toteuttaa kuin omassa yrityksessä.

Unohdetaan sosiaalinen media

Teknologisten hypekäyrien lisäksi on olemassa myös henkilökohtaisia hypekäyriä. Meidän kaikkien henkilökohtaisista valinnoista riippuu milloin jokin teknologia tai trendi saavuttaa huippunsa. Henkilökohtaisella hypekäyrälläni erilaisten uusien TV-palvelujen omaksujana olen “myöhäinen”. Sosiaalisen median osalta olen tullut kuitenkin jo siihen pisteeseen että en enää jaksaisi kuunnella some-juttuja itse somesta. Toivoisin että sosiaalinen media merkittävänä tekijänä saataisiin osaksi laajempaa viitekehystä.

Helpotusta tuskaani tarjosi Mitch Joel. Hänkin halusi löytää elämää “sosiaalisen median jälkeen”. Hän löysi näkökulman palaamalla askeleen taaksepäin ja hän toteaa blogissaan että median kulutus on passiivista tai aktiivista. Piste. Ei ole erillistä sosiaalista mediaa vaan aktiivisen median käytön osuus nousee.

TV-ohjelman katsominen netistä ei tee katselusta vielä aktiivista. Uudet TV-laitteet tekevät puolestaan TV:n katsomisesta yhä aktiivisempaa katsojan niin halutessa. Facebook on lähes aina aktiivista mutta onhan sielläkin passiivisia seuraajia. Eihän sosiaalisen median synnyttämä tapa käyttää uusia vuorovaikutteisia palveluja katoa mihinkään, päinvastoin. Olemme vasta muutoksen alussa. Mutta ainakin minä löysin tästä yksinkertaistamisesta keinon päästä eroon kyllästyttävästä some-keskustelusta.