Teimme suoraviivaisen tutkimuksen siitä miten Taloustutkimuksen Top-100 brändiä selviytyvät verkossa. Aseina meillä oli muutamat laadulliset ilmaisut (paras, huonoin, tykkään, en tykkää, jne.) ja lisäksi osumien määrä. Emme yritä väittää että tutkimusmentelmä olisi täydellinen mutta se kuitenkin heijastelee meidän verkkokäyttäytymistä ja osoittaa brändit joiden ympärillä on eniten positiivista “pöhinää”.

Tässä siis Top-100 brändit verkossa. Rinnalla vertailu viime vuoden puolella tehtyyn Taloustutkimuksen Top-100 brändiä -tutkimuksen järjestykseen.

Kiinnostavia näkökulmia tuloksista löytyy useita. Ensinnäkin suomalaisuuden kulmakivet – Joutsenlippu, Joutsenmerkki ja Avainlippu – katoavat jonnekin kauas kärjestä. Ymmärrän hyvin että ne ovat tunnettuja ja tärkeitä meille suomalaisille mutta niillä ei ole “digitaalista identiteettiä”. Ne ovat merkkejä fyysisissä tuotteissa tai mainoksissa ja kuten tiedämme, verkossa vaihdamme ostopaikan ja tuotteen muutamassa sekunnissa.

Google ei ole vain listan toisena vaan samalla siitä on tulossa spontaanin tunnettuuden haastaja. Sen sijaan että “muistelisimme” brändejä, haemme tuotteita tai palveluja jotka ratkaisevat tarpeemme. Ja huomaamatta spontaanisti muistiin tullut brändi jää toiseksi koska löysimme uuden kiinnostavan vaihtoehdon – jota kaiken lisäksi vielä kehuttiin keskusteluissa.

“We are learning that more and more people are spending time online to interact with the brands, even if they buy offline” toteaa Alex Tosolini, vice president, Procter & Gamble. Suomessa vähittäiskaupan asema on erittäin vahva ja brändit panostavat valtavasti voimavaroja saadakseen näkyvyyttä myymälöissä. Jälki kuluttajan muistiin jätetään yhä varmemmin verkossa ja onneksi suomalaiset bränditalot ovat rekrytoineet viime aikoina riveihinsä uudenlaisen markkinoinnin osaajia!

Here’s an excerpt:

A New York City subway train holds 1,200 people. This blog was viewed about 5,900 times in 2011. If it were a NYC subway train, it would take about 5 trips to carry that many people.

Click here to see the complete report.

12 ilmiötä vuodelle 2012 ovat siis:

1. Sohvaperunan paluu

Sohvaperuna on siirtynyt uuteen aikaan, ainakin Razorfishin tutkimuksen mukaan. Uudet laitteet ja vuorovaikutteisuus muuttuvat TV-kanavien surffailusta sosiaalisen median sisältöjen surffailuun – TV:n katselun ohessa. Sosiaalinen mediakaan ei siis poista ihmisestä sohvaperunaominaisuutta.

2. Katse asiakkaaseen

Kuten jo aiemmin kirjoitin, asiakkaan aikakausi on alkanut. Brändien ja yritysten kannalta on hälyttävää että asiakas uskoo mielummin verkossa kirjoittavia nimimerkkejä kuin heidän viestejä. Mutta kysymys ei ole vain palvelumuotoilusta vaan aidosta kyvystä ja halusta kääntää organisaatio asiakaslähtöisemmäksi. Siihen ei riitä palvelujen konseptointi vaan se tulee tarkoittamaan esimerkiksi ulkoistetun asiakaspalvelun ottamista jälleen osaksi yrityksen ydintoimintaa.

3. Suosittelun suosio

Jos mainonta ei enää toimi, mitä sitten on jäljellä? Suosittelusta on tullut yhä voimakkaampi ohjaava tekijä. Net Promoter Score -malli jalkautuu Suomeen vielä voimallisemmin. Ja suosittelua mittaavat yritykset huomaavat ettei pelkillä tuloksilla vielä muututa asiakaslähtöisemmiksi.

4. Nokian nousu

Usko Nokiaan palautuu hiljalleen myös Suomessa. Punavuoressa nähdään yhä enemmän ylpeitä hipstereitä nokialaisiaan hiplaten. Nousu Suomessa johtuu kuitenkin vain siitä että Nokia nousee maailmalla. Itse emme uskaltaisi innostua.

5. Omituiset toimistot

Toimistokenttä pirstaloituu entistä voimakkaammin. Taantuma hajottaa nykyisiä toimistoja entisestään ja tekijät rohkaistuvat rakentamaan täysin uudenlaisia epäortodoksisia toimistoja jotka rakentuvat esimerkiksi tapahtumien ja sosiaalisen median ympärille. Ja peliteollisuus vie kuitenkin parhaat kyvyt.

6. Asiantuntijapalvelujen verkkokaupat

Tulemme näkemään uudenlaisia verkkokauppoja jotka myyvät asiantuntijuutta. Fyysiset tuotteet ovat jo myynnissä verkossa mutta asiantuntijuutta on ollut vielä vaikea siirtää ostoskoriin. Samalla perinteinen käsitys verkkokaupasta uudistuu (kuten esimerkiksi www.kiosked.com ja www.mancx.com).

7. Uusmedia synnyttää uutta mediaa

Näemme mediataloista riippumattomia uuden sukupolven verkkomedioita jotka ovat tosissaan. Niille ei riitä keskinkertaisuus vaan ne hakevat tuekseen parhaat voimat. Ja kohta huomaammekin että verkkomediasta tulee printtimedia eli parin vuoden kuluttua nämä julkaisut eivät olekaan vain verkossa.

8. Suhdanteiden loppu

Ennen suhdanteet elivät noin neljän vuoden sykleissä, jatkossa suhdanteet vaihtuvat niin nopeasti että kuulemme niistä vasta jälkeenpäin. On siis parempi keskittyä omaan tekemiseen koska suhdanne ehti jo vaihtua.

9. Tunnettuus vs. KVG

Perinteiset tavata mitata brändiä eivät palvele enää riittävän hyvin nykyistä todellisuutta. Tunnettuus ja sen autettu versio menettävät lopullisesti asemansa hakukonetunnettuudelle joka on siirtymässä jo mobiiliksi. Vaikka tunnistaisit brändit spontaanisti, varmistat yhteisöltä ja hakukoneilta kannattaako siihen luottaa. Angry birds ei ole vieläkään top-100 brändilistalla. MOT.

10. Vähittäiskaupan murros

Suuret keskusliikkeet ovat edelleen suuria ja kauniita mutta tulemme huomaamaan säröjä niiden kaikkivoipaisuudessa. Yhä useampi brändi haluaa ottaa tulevaisuuteensa omiin käsiinsä ja päättää rakentaa oman jakelutien pop-up ratkaisuja ja verkkoa hyödyntäen.

11. Rehellisyys

Vaikka se tekee joskus kipeää, yritysten tulee uskaltaa olla entistä rehellisempiä. Epätotuuksien huutaminen mainonnassa ei johda mihinkään ja lopulta edessä on vielä suurempi murhe. Rehellisyys ei liity vain asiakkaisiin vaan myös henkilökuntaan ja kumppaneihin.

12. Yrittäjyyden voitto

Yhä useampi päättää kokeilla omia siipiään mielessään vapaus, omaehtoisuus ja jopa raha. Erityisesti suomalaisten nuorten käsitys työstä on muuttunut monimuotoiseksi yhdistelmäksi vastuuta ja vapautta – ja sitä ei voi toteuttaa kuin omassa yrityksessä.

Helpotusta tuskaani tarjosi Mitch Joel. Hänkin halusi löytää elämää “sosiaalisen median jälkeen”. Hän löysi näkökulman palaamalla askeleen taaksepäin ja hän toteaa blogissaan että median kulutus on passiivista tai aktiivista. Piste. Ei ole erillistä sosiaalista mediaa vaan aktiivisen median käytön osuus nousee.

TV-ohjelman katsominen netistä ei tee katselusta vielä aktiivista. Uudet TV-laitteet tekevät puolestaan TV:n katsomisesta yhä aktiivisempaa katsojan niin halutessa. Facebook on lähes aina aktiivista mutta onhan sielläkin passiivisia seuraajia. Eihän sosiaalisen median synnyttämä tapa käyttää uusia vuorovaikutteisia palveluja katoa mihinkään, päinvastoin. Olemme vasta muutoksen alussa. Mutta ainakin minä löysin tästä yksinkertaistamisesta keinon päästä eroon kyllästyttävästä some-keskustelusta.

Forresterin mukaan kilpailutilanne on muuttunut niin kovaksi että yritykset eivät voi keskittyä enää puolustamaan asemiaan vaan ainoa keino menestyä on asiakkaiden palveleminen. Esimerkiksi kansanväliset mobiilioperaattorit ovat ymmärtäneet muutokset välttämättömyyden ja keskittyneet uusiasiakashankinnan parissa taistelun sijasta nykyisten asiakkaiden entistä parempaan palvelemiseen. Yllä olevassa kuvassa esitellyt uuden aikakauden yritykset (mukana mm. Facebook ja IBM) ovat kuitenkin tällä hetkellä vielä pelkkiä ideoita tai potentiaalisia ideoita. Todellisia voittajia ei ole vielä edes välttämättä perustettu.

Mutta miksi olemme siirtyneet asiakkaan (tai kuluttajan) aikakauteen? Perinteiset jakelukanavien rajoitteet ovat rikottu verkkokaupan toimesta, sosiaalinen media ja hakukoneet mahdollistavat tiedon hankinnan muilta kuluttajilta, resurssit ovat globaalit ja jokaisen tarpeet ovat yksilölliset. Asiakkailla on yhä enemmän vaihtoehtoja ja kokemuksien jakaminen ystäville ja muille asiakkaille on yhä helpompaa.

Suurin haaste yrityksille on heidän harhainen käsitys omasta lähtökohdasta. Yrityksistä 80% väittää olevansa asiakaslähtöisiä ja asiakkaiden mielestä vain 8% on asiakaslähtöisiä. Ero on siis merkittävä ja yritysten tulisi päästä eroon tästä kotisokeudesta ja aloittaa aito asiakasymmärryksen kehittäminen.

Samaa aihetta on käsitellyt myös artikkeli Customers Hold More Power Than Ever Before joka korostaa kuluttajien halukkuutta ja valmiutta reagoida tässä tapauksessa erityisesti rahoitusalan yritysten asiakkaitaan väheksyvään käyttäytymiseen. Kuluttajat eivät siis valita vain Facebookissa vaan he ovat valmiita tulemaan kadulle. Suurempi riski yrityksille on kuitenkin se että asiakkaat yksinkertaisesti häipyvät – matkaa naapurikauppaan kun on vain yksi klikkaus.

Tavoitteenani oli tuoda esille kuluttajien muuttunut ostopäätösprosessi ja miten yritysten ja brändien tulee varmistaa ylivertainen asiakaspalvelu. Totuus päätyy kuluttajien tuottamana sisältönä verkkoon. Samanaikaisesti myynnin ja markkinoinnin painopisteitä tulisi arvioida siten että parhaiden asiakkaiden elinkaaren arvo ohjaa valintoja. Suosittelu ja Net Promoter Score -malli mahdollistavat parhaiden asiakkaiden kasvattamisen.

En tunne kaikkia yksityiskohtia eikä se ole oleellista. Kiinnostavaa tässä tapahtumassa on mielestäni valintakriteerit jotka yritys oli asettanut asiakaspalvelupäällikölle. Valintakriteerit heijastavat luonnollisesti koko asiakaspalvelulle asetettua tehtävää. Miten hyvin asiakaspalvelu ja tuloshakuisuus sopivat yhteen? Asiakaspalvelulla pitää olla luonnollisesti tavoitteita mutta voivatko ne olla samat kuin esimerkiksi myynnillä?

Tulemme näkemään lähivuosina muutoksen jossa ulkoistettuja asiakaspalveluyksiköitä palautetaan osaksi yrityksiä, jotka lopulta huomaavat ettei asiakaspalvelu olekaan pakollinen paha vaan tärkeä osa yrityksen menestystä. Tyypillisesti puhelimitse tai sähköpostitse tapahtuva asiakaspalvelu toimii myös erinomaisena myyntikanavana mutta vain silloin jos asiakas luottaa yritykseen ja sen asiakaspalvelun toimivuuteen. Ja luottamus hankitaan ratkaisemalla ensin asiakkaan ongelmat. Sen jälkeen asiakas kokee myynnin lähes palvelua, sitä ennen se on pakkomyyntiä.

Eräs vakuutusyhtiö on ottanut käyttöön “random act of kindness” käytännön. Idea on se että jokaiselle asiakaspalvelun työntekijälle on annettu käyttöön pieni summa rahaa jonka he voivat käyttää asiakkaiden eduksi parhaalla katsomallaan tavalla. Lähtökohta on siis se että ensi ratkaistaan asiakkaan ongelmat ja vasta sen jälkeen työntekijä arvioi kenelle hän haluaa tarjota jotain ylimääräistä “hyvää”. Jokainen työntekijä on valtuutettu toimimaan itsenäisesti asiakkaiden parhaaksi. Ei lienee yllätys että asiakaslähtöisyys on ollut jo vuosia yrityksen ydinarvoja. Samalla Net Promoter Score -mallista on tullut yrityksen johtamisjärjestelmä.

Edellä kuvatun yrityksen asiakaspalvelupäällikkö tekee tavoitteellista ja mitattavaa työtä. Hän on varmasti yrityksen tulevaisuuden menestyksen avaintekijöitä. Ystäväni kokemus osoittaa sen että kaikissa yrityksissä ei ymmärretä miten eri tehtävät kytketään osaksi yhteistä kestävää menestystä. Tai sitten lyhyen tähtäimen voitonmaksimointi ohittaa kärsivällisen ja kestävän asiakaslähtöisen kasvun.

(Jutun kuvat on muuten etsitty Kiosked-palvelusta, josta löytyy blogaajille vapaasti käytettäviä kuvia. Muutenkin kiinnostava yritys!)

Merkittävä ero nykyajan ja 50-vuotta sitten vallinneen tilanteen välillä on digitalisoituminen ja sen seurauksena kylä on nyt globaali! Asiakkaat ja kilpailijat eivät ole enää niitä samoja tuttuja. Mitä tämä tarkoittaa suomalaiselle pk-yritykselle? Onko maailmankylä mahdollisuus vai uhka?

Brickarms on perheyritys joka valmistaa käsiaseita Lego-leluihin. Se syntyi harrastuspohjalta ja nyt siitä on tullut koko nelihenkisen perheen elättäjä. Brickarmsin olemassaolo on mahdollista vain digitalisoitumisen vaikutuksesta. Se ei myy tuotteitaan paikallisille asiakkaille vaan kaikkialle verkon kautta. Sen toiminta kuvaa modernin pk-yrityksen mahdollisuuksia, joita rajoittavat vain yrittäjän mielikuvitus ja rohkeus.

Suomalaisen pk-yrittäjän suurin uhka on kuitenkin yrittäjä itse. Hänen tulisi ymmärtää että hänen suurin voimavara on maine ja se on yhä tiukemmin asiakkaiden käsissä. Erään tutkimuksen mukaan merkittävien brändien hakukoneosumista joka neljäs on kuluttajien tuottamaa sisältöä. Kuluttajat kertovan yhä herkemmin ja suoremmin omia kokemuksiaan sosiaalisessa mediassa tai keskusteluryhmissä. Asiakkaan kokema palvelu ei jää enää vain kylän kaduille vaan kohta se löytyy niin Facebookista, Twitteristä kuin Foursquaresta. Ei pidä kuitenkaan luulla että sosiaalinen media ratkaisee kaiken.

Suosittelun mittaaminen voi olla yksi tapa arvioida ja kehittää yritystoimintaa. Net Promoter Score –malli on yhä suositumpi ja se perustuu asiakkaiden suositteluhalukkuuden mittaamiseen kaikissa kanavissa, ei siis vain netissä tai sosiaalisessa mediassa. Malli perustuu tutkimukseen jonka mukaan suosittelun ja yrityksen kannattavan kasvun välillä on yhteys. Pelkistetysti, mitä enemmän suosittelijoita, sitä ruusuisempi tulevaisuus. Suosittelu ei ole itseisarvo vaan se kertoo yrityksen asiakaslähtöisyydestä. Kokemusten mukaan suurin haaste on saada koko organisaatio keskittymään olennaiseen eli asiakkaiden kuunteluun ja saadun informaation nopeaan hyödyntämiseen. Pk-yritysten edellytykset ovat paremmat johtuen vähäisestä byrokratiasta ja suoraviivaisesta organisoitumisesta. Ne pystyvät korjaamaan toimintansa nopeammin ja siten reagoimaan asiakkaiden muuttuneisiin ostopäätöksiin.

Pientenkin yritysten markkinapotentiaali on siis käytännössä globaali mutta samalla mahdollisuudessa piilee vaara. Asiakkaiden aliarvioimiseen ei ole enää varaa – palaute on myös globaalisti kaikkien nähtävissä. Maailmankylä on vähintään yhtä raadollinen kuin oma tuttu lähiö.

(kirjoitin tämän jutun alun perin Markkinointitoimisto Goldin blogiin vierailevana kirjoittajana)

Bain&Companyn tutkimuksen mukaan 80% yrityksistä on omasta mielestään asiakaslähtöisiä. Asiakkaista vain 8% on samaa mieltä. Net Promoter Score -malli keskittyy tämän harhan korjaamiseen ja yrityksen kestävän kasvun rakentamiseen asiakaslähtöisyyden kautta. Sen voima piilee yksinkertaisuudessa, mitattavuudessa ja ymmärrettävyydessä.

Kirjoitin Asiakkuusmarkkinointiliitolle white paperin Net Promoter Score -mallista ja keinosta valjastaa se yrityksen kehitys- ja johtamisvälineeksi. White paperista löytyy myös IRO Researchin yhdeksälle toimialalle tekemä NPS-tutkimus joka antaa kiinnostavaa benchmark-tasoista tietoa.

White paper löytyy kokonaisuudessaan tästä:

Ja tässä on lisäksi Asiakkuusmarkkinointiliiton tekemä haastattelu aiheesta:

Millaisia palveluja Futurelab Finland sitten tarjoaa Net Promoter Score -malliin liittyen? Futurelab Finland auttaa yrityksiä NPS:n käyttöönoton suunnittelusta jalkautukseen ja analysointiin.

Arctic15-tapahtuman idea oli esitellä esikarsinnan perusteella valitut 15 kandidaattia ja valita näiden joukosta paras start-up -yritys. Voittajaksi nousi ruotsalainen Mancx, joka yhdistää tietoa etsivän ja sitä tarjoavan henkilön toisiinsa.

Yllätyin kuitenkin siitä että suurin osa yritysideoista perustuu olemassa olevaan sosiaalisen median kenttään ja siinä tapahtuvaan innovointiin. Finalistien joukossa oli esimerkiksi vain yksi peliyritys. Ja Kiosked oli ainoa palvelu jonka näkökulma liityi verkkokauppaan. Sosiaalisen median korostuminen on toki luonnollista sillä sosiaalinen media on vielä suhteellisen nuori “leikkikenttä” eikä ole vielä erilaistunut palvelutasolla. Tämänkin tilaisuuden perusteella tuntuu siltä että tulemme näkemään yhä kapeammille osa-alueille tarkoitettuja sovelluksia. Kuten juuri nyt näemme, sekä Facebook että Google kehittävät jatkuvasti omia palvelujaan ja siksi sosiaalisen median kentällä täytyisi löytää ainutlaatuinen idea jottei jää isompien jalkoihin.

Toivotaan että ensi kerralla hakijoiden joukosta löytyy enemmän “start-up scenen” ulkopuolisia toimijoita. Esimerkiksi Fishare on palvelu joka ei edes yritä voittaa Facebookia mutta voi nousta omassa kohderyhmässään tärkeäksi palveluksi.

Arctic15 osoitti ettei Euroopan velkakriisin tunnelma ole yltänyt kaikkialle. Päivän tärkein sanoma välittyi useista esityksistä ja löytyi konkreettisesti Steve Huffmanin presentaatiosta: “Starting a Company is the Best Idea Ever”. Toivottavasti tilanne rahoitusmarkkinoilla ei hidasta tämän sanoman konkretisoitumista.